中国移动品牌营销策略

中国移动品牌营销策略

x 编辑：scq 时间：2005年10月27日9:33

中国移动曾成功打造了我国电信史上第一个“客户品牌”——动感地带（M-ZONE），并引发了有关“动感现象”的广泛探讨。日前，中国移动“动感地带”品牌营销再出新招，在推出2004年传播新主题的同时，又打出了“没错，我就是M-ZONE人！”的响亮口号。中国移动市场部有关人士称，此举是中国移动在“动感地带”品牌文化建设上迈出的扎实一步。

据介绍，“动感地带”是中国移动基于客户群体细分理论推向市场的全新客户品牌，自去年3月中旬在全国上市以来，其客户规模、市场营销和专属业务发展成绩斐然。来自Acnielsen的调查数据显示，截至去年底，“动感地带”在上市不到10个月的时间内，用户规模已经超过1000万，在一五～25岁的目标受众中，中国移动的品牌知名度和美誉度也分别达到了80%和73%。 中国移动市场部有关人士表示，客户品牌不同于传统的业务品牌，它以客户本身及其需求为导向，而不是以业务为中心组织市场营销。客户营销以客户群体细分为基础，代表了当今国际上最先进的营销理论和实践。他认为：“‘动感地带’的推出正是这种先进‘客户营销’理念的一次成功实践，客户品牌的性质决定了‘动感地带’从诞生之日起就专注于一五～25岁的年轻人及其需求特点。”

正是凭着对年轻时尚用户群体需求状况的了解、掌握和研究，“动感地带”推出的业务套餐和资费组合得到了年轻一族的青睐。而经过一年多的品牌建设实践，中国移动渐渐认识到，“动感地带”聚集的年轻人是一群追求新奇，具备“时尚、好玩、探索”特质、渴望被认可、关注体育赛事、喜爱音乐的年轻人。于是，“动感地带”又推出了“没错，我就是M-ZONE人！”的核心品牌传播理念。业内资深市场营销专家指出，对于“动感地带”锁定的“时尚、好玩、探索”的年轻客户群体来说，这一新口号最切合他们的宣言和主张，同时也是区别于其他客户群的口号。 中国移动希望“动感地带”能够营造出关于年轻人通信、学习、工作、休闲娱乐的一种文化，在这种文化氛围中，“动感地带”是他们通信、学习、工作、休闲娱乐的专属地盘和乐园。“希望‘动感地带’的品牌理念能够达到这样的高度——年轻人不仅可以从这里找到通信解决方案，也可以找到关于他们学习、工作和休闲娱乐的解决方案。”中国移动市场部有关人士称。

2003年3月，中国移动正式推出了“动感地带”这一客户品牌，并且运用精准的市场细分，将其目标市场定位在16岁至25岁青少年这一极具开发潜力人群。经过对青少年心理和行为习惯的深入分析，中国移动赋予了动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌个性，为青少年打造了一个专属于他们的“年轻人的通讯自治区”。并且通过整合的营销传播，在中国移动通信市场掀起了一场“橙色风暴”。仅仅一五个月的时间，“动感地带”就吸引了了2000万目标人群，也就是说，平均每3秒钟，就会有一个“动感地带”新用户诞生。①动感地带成功的品牌营销策略，成就了中国移动通信市场的一个神话，它占据青少年市场主导地位的事实已经毫无争议。

面对“动感地带”的攻城掠地，作为中国移动最主要竞争对手的中国联通开始却反应不大。只是通过“校园一三3”等针对以学生为代表的年轻人群的业务形成了零星阻击，但面对“动感地带”的强大攻势，这些防守未免显得苍白无力，难以招架。一段时间内，联通只能坐视青少年市场流失，眼见动感地带鲸吞市场份额，却始终缺乏真正有力的制敌良策。 终于在2004年的4月20日，中国联通似乎如梦方醒。在广州推出了其专门针对青少年市场的全新客户品牌“UP新势力”，并在此后的一年中，将其在全国推广。②作为联通品牌体系中第一个针对特殊群体推出的用户品牌，“UP新势力”将剑锋直指中国移动的“动感地带”，与“动感地带”在青少年市场展开了正面交锋，点燃了弥漫硝烟。

“UP新势力”能否在这场绝地反击战役中撼动已在青少年市场中独霸天下的“动感地带”，已经成为了中国移动通信市场中最引人关注的悬念。不过有一点毋庸质疑的就是：“UP新势力”要想在惨烈战斗中取得便宜，就必须出奇制胜。那么，“UP新势力”所胸怀的“利器”又是什么呢？所以，它将采取怎样的市场竞争策略与“动感地带”进行抗衡，成了这场战役中的最大看点。

一、双雄争霸，此消彼长

—中国移动通信市场竞争环境分析

任何市场营销策略的制定或施行，均不能脱离客观的市场环境而独立运行。所以，成功的市场竞争策略，必须要建立在对目前市场竞争环境良好把握的基础上。 现阶段，我国移动通信市场只有中国移动和中国联通两大移动通信运营商，形成了双寡头对峙的局面，突显了寡头垄断市场的市场特征。而所谓寡头垄断市场，就是指一种产品在拥有大量消费者和用户或用户的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分的产量和销量的市场模式。它的一个显著特点就是：控制市场的几家大企业之间的关系表现为“相互依存，相互制约”。③所以，作为中国移动通信市场双寡头的中国移动与中国联通的关系和竞争状况，就决定了整个中国移动通信市场的竞争环境。在双雄争霸的移动通信市场竞争格局下，中国移动和中国联通之间的关系和竞争状况简单的说就是：“相互制约，此消彼长”。 （一）中国移动与中国联通的综合实力对比 中国移动是目前全球网络规模最大、用户最多的移动通信运营商，而且其综合实力仍在不断增强。现在，它在我国的移动用户市场份额超过了60%，成为了名副其实的移动通信行业领导者，它自称“移动通信专家”也是实至名归；相比之下，中国联通经过几年的努力，已取得不小的发展，在移动用户市场份额的占有率提升到了30%以上。④但从综合来看，短期内它在各方面都还无法对中国移动构成致命性威胁。从它“引领通信未来”的广告口号中，我们除了能看到它它想超越中国移动的野心，也能看它对当前自己处于市场“第二地位”的理性认识。 总体上，中国移动通信市场的主要特征就是以中国移动为主导，中国联通并存的双寡头竞争格局。

（二）技术竞争：争做世界一流的移动网络

作为世界最大的移动通信运营商，中国移动的GSM网络覆盖了全国98%以上的县（市），100%的城市以及对全国主要交通干线的覆盖；实现了全球116个国家及地区的漫游；无线接通率达到99.65%，掉话率仅为0.8%。 ⑤

中国联通在继续完善GSM网络的同时，开发并扩建了CDMA网络，通过一期建设，二期和三期的括容，全面加大了网络优化力度，完善了网络支撑系统。到2004 年下半年，中国联通CDMA网络容量已超过7000万，全网80％的覆盖区域建成CDMA1X网络，不仅覆盖全国所有大中城市、县城和许多发达乡镇，而且全面覆盖高速公路、交通干道和省级以上旅游景点。⑥

不过就目前来看，虽然中国联通的CDMA网络技术虽然在理论上比GSM网络先进，可是由于其起步晚，基站稀疏，技术欠成熟等原因，在通信质量还未能体现更高优势；相对来说，中国移动的GSM网络由于起点高，基站密集，技术成熟，在通信质量方面则更被人们普遍认可。

（三）中国移动与中国联通的营销策略对比 从中国移动品牌体系的变化中，我们可以看出：中国移动正在完成由业务品牌建设到客户品牌建设的转化。中国移动将“全球通”和“神州行”与“动感地带”并列起来，作为中国移动的三大客户品牌。这样一来，中国移动完成了客户品牌对整个市场由高端到低端的完整覆盖。客户相对于业务品牌的优势就在于它能更加的接近目标客户，更加容易得到客户认可和拥护。客户品牌推翻了业务品牌的“推广业务”，转为深入考虑“客户需求”，适应了市场进步的要求。笔者认为，“动感地带”的成功正是基于这点。 中国联通似乎更沉浸于对技术的追求，缺乏对市场的理解和洞察，将更多精力放在了对技术更新和业务推新的追求之上，忽略了用户的真正需求。其实联通在营销策略上的失误，从一定程度上来说，是由它企业发展战略上的“贪功冒进”所导致的。 在“UP新势力”推出之前，联通想通过CDMA这一全新的通信网络技术营造移动通信服务产品的差异化，避开与中国移动的直接交锋并且取得“决胜于未来”的竞争优势。因为，中国移动只具有GSM一种网络系统，并且在这方面的优势明显。如果联通的CDMA网络推广成功，便可以横向拓展移动通信市场，将中国移动通信市场由GSM网络主导的局面彻底改变，使CDMA网络和GSM网络平起平坐。由于联通具有CDMA和GSM两网优势，这样一来，就在技术和网络规模上占有了绝对优势。于是，联通在CDMA上下了重注：加大网络建设力度，投入巨额广告费用，甚至在“动感地带”推出的2003年不惜重金邀请姚明为CDMA代言。可以说，在中国移动的客户品牌建设日新月异的同时，中国联通的重心，始终倾斜于CDMA网络的建设和推广。可作为移动用户来说，人们最关心的不是某种移动通信技术模式有多先进，而是最关心这种技术模式能给自己带来什么其他技术模式所不能达到的好处。可是经过几年努力，联通发现在CDMA成熟之前，其技术优势并不能完全体现出来，CDMA网络从着手建设到被人们广泛认可所需要的时间比预期的要长的多，可谓是任重而道远。也就是说，在CDMA网络成熟之前，中国联通与中国移动正面的同质化竞争是再所难免的。 不过值得庆幸的是：在2004年，中国联通及时从CDMA的迷梦中惊醒，果断的调整了企业发展战略，总结了几年来在营销策略上的偏失，终结了自己“不适当的把主要精力放在技术上，而不是放在市场需要上”的“近视营销”错误⑦，不再一味追求新技术，而是通过学习中国移动的成功经验，将迎合客户需求作为了自己工作的重心。于是，它推出了第一个针对某个客户群体的客户品牌“UP新势力”，与中国移动展开了激烈的市场争夺。 （四）价格竞争，何去何从

中国联通一直在移动通信用户的心目扮演着 “消费救助者”的形象，它使移动通信的消费者认为是它给了消费者 “选择的权利”，从而打破了中国移动市场价格垄断的局面。所以，中国联通的移动通信服务价格总是普遍略低于中国移动。

在近几年的移动通信市场，中国移动与中国联通的价格战可以说是打的轰轰烈烈。不过到2004年的下半年，价格战已经有所缓和。但根据专家对2005年世界移动通信市场的市场趋势预测，在世界范围内，移动通信服务的价格继续下降是不可避免的。 由于价格战是一把“双刃剑”，它既能克敌，又能伤己。在市场价格不断缩水的移动通信市场，价格竞争发挥空间已经越来越小。不过，只要能够理性运用，适当的价格竞争还能发挥一定的杠杆作用。

二、知己知彼，百战不殆——竞争对手分析

通过相同的目标市场定位，“UP新势力”挤进了“动感地带”盘踞的青少年市场，把目标指向了风头正劲的“动感地带”， 将其作为了自己最直接和最主要的竞争对手。同时，“UP新势力”整合了与“动感地带”相同的移动通信业务资源，它向目标消费者提供的移动通信服种类与“动感地带”所提供的没有什么根本差异，大多只是名称上略有不同，就拿它的“眩铃”来说，对应的其实就是“动感地带”的“彩铃”业务。所以，作为中国联通第一个客户品牌的“UP新势力”与作为中国移动客户品牌之一的“动感地带”实际上互相成为了对方的“品牌竞争者”，他们之间的竞争关系符合品牌竞争者之间“产品相同，但品牌不同”的竞争特征。⑧

兵法有云：“知己知彼，百战不殆”，所以，“动感地带”作为“UP新势力”的品牌竞争者，其品牌营销策略，就必然成为了“UP新势力”市场竞争策略制定和施行最直接的参考教材。因为，只有对‘动感地带’的品牌营销策略有了根本和全面的认识，“UP新势力”才有可能从中找到胜利的契机。

（一）动感地带的品牌营销目标市场定位策略

由于中国移动在中国移动通信市场中占有领导地位并力图垄断全面市场，所以它采取了“全方位进入各个细分市场”的全面涵盖的市场涵盖方式。“动感地带”就是它针对青少年人群这一细分市场的专属客户品牌。它将目标市场定位在了年龄在一五岁—25岁以上的年轻人群，其中以学生和刚参加工作的白领为主。他们追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性。

现在，这个人群的手机普及率越来越高，占据了移动新增用户的重要份额；并且，他们对移动数据业务有着更大的潜在需求，是增值服务的重要消费人群；同时，以大学生和年轻白领为主流的青年人群，是未来高端用户的“预备役”，现在争取他们并培养他们的品牌忠诚度，可以为中国移动打好将来高端用户市场的基础。不过，由于这个群体中大多是学生或刚参加工作的白领，他们受目前的经济条件所限，属于客户群体中的低端客户，对价格更为敏感。并且，这个群体“乐于尝试新鲜事物”的典型群体性格特征，同时也决定了这个人群的品牌忠诚度较低，易受其他品牌影响。 （二）动感地带的品牌定位策略

在现在的移动通信市场，品牌作为通信企业核心竞争力的巨大作用日益突显。“动感地带”以其鲜明的品牌个性和独特的品牌文化，使它不但对目标消费群体有了针对性，树立了“动感地带”契合青少年心理的品牌形象，得到了青少年这一目标群体的广泛拥护。可以说，“动感地带”取得成功的制胜法宝，正是它成功的品牌定位： 1鲜明的品牌个性

“动感地带” 的品牌个性定位于“时尚、好玩、探索”，其补充描述是“创新，个性，归属感”，迎合了青少年人群追求时尚，崇尚个性，乐于接受和尝试新事物的性格； 2深入人心的广告口号

“我的地盘，听我的！”的广告口号以其叛逆、独立和自信精神，在广大青少年人群里引起了广泛的情感共鸣，从而使“动感地带”更容易得到青少年群体的拥护； 3独特的品牌文化

“动感地带”将品牌文化定位于“年轻人的通讯自治区”，倡导“流行、前卫、另类、新潮”的社

区文化把动感地带打造成了年轻人的特权社区，使目标人群对该品牌产生了强烈的归属感； 4实际的品牌利益

“动感地带”的品牌利益集中体现在“话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新”等特权，它带给了目标群体实际的利益，是“动感地带”获得目标群体拥护和支持的重要因素。⑨

可以说，“动感地带”的成功就是品牌的成功，它迎合了我国移动通信市场的发展要求，是我国移动通信市场进一步走向成熟的标志。 （三）动感地带的整合营销传播策略

整合营销传播是综合、协调的使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。它有效的整合了媒体广告、公关活动，事件营销等各种营销传播手段来进行统一的传播，使所要传达的品牌信息通过各种渠道进入目标消费者的心智之中，从而确定品牌在消费者心目中的地位并与之建立起一种十分紧密的关系。⑩

作为中国移动重点打造的客户品牌，在对“动感地带”进行完市场细分与品牌定位后，中国移动对其进行了轰轰烈烈的整合营销传播，使其迅速占领了移动通信市场的青少年市场： 1整合媒体资源，进行信息的立体传播

“动感地带”选择了目标群体关注的纸媒、电视、广播电台、网络、户外、杂志、活动等，将“动感地带”的品牌形象、品牌主张、资费套餐等信息迅速传达给了目标消费群体； 2有力的明星代言，成功的事件营销

“动感地带”作为年轻人社区，具有“好玩、时尚和探索”的品牌个性，而这些个性特征，与新新人类偶像小天王周杰伦的自身个性不谋而合。从而使“动感地带”品牌个性与周杰伦的个人明星气质完美结合，相得益彰；另外，“动感地带”联姻当时人气最旺的周杰伦，在青少年最关心的娱乐界无疑是爆炸性的新闻，并且更加拉近了“动感地带”与青少年群体的距离。可以说，“动感地带”邀请周杰伦代言成了一个经典的事件营销案例，此举不但极大提升了“动感地带”的品牌形象，更利用了明星的号召力迅速聚集了人气； 3体验式公关活动，诠释品牌文化

无论是“携手小天王”新闻发布会、“小天王个人演唱会”，还是“2003动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛”、结盟麦当劳，或是冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”等公关活动，“动感地带”都深入了青少年这一目标人群，并让这一目标消费群体亲身参与到他们所关心和热衷的这些活动中来。通过在这些活动中的亲身体验，使青少年群体产生年轻人的集体归属感，潜移默化的推广了“动感地带”作为“年轻人的通讯自治区”的品牌文化； 4把握终端，遍地开花

无论是中国移动的营业厅还是各大手机卖场，“动感地带”的海报和宣传单铺天盖地，将“动感地带”最大可能的暴光在目标群体的目光范围之中；并同时开展了全国性的“动感地带”走进校园的活动，与目标群体中的最主要组成人群进行面对面、点对点的相互交流。⑾ “动感地带”的整合营销传播为它迅速占领青少年市场铺平了道路，“橙色风暴”席卷全国移动通信市场，青少年群体纷纷加盟这个“年轻人的通讯自治区”，从而奠定了“动感地带”在青少年市场的霸主地位。

三、借力打力，巧攻动感地带 —“UP新势力”的市场竞争策略

作为市场挑战者，“UP新势力”在青少年市场与该市场的领导者“动感地带”展开了激烈的竞争，对其进行了正面的进攻。但它所采取的这种正面进攻并非是完全的正面进攻，因为完全的正面进攻是指攻击者所攻击的是对手的强势部位而非不足之处，攻击者力图在产品、广告等方面与对手一比高低，但是如果攻击者与领导者相比没什么优势，想取得胜利几乎是不可能的。⑿所以，实力尚不雄厚的“UP新势力”扬长避短，采取了一种“变通的正面进攻”的市场竞争策略。