广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具体而艺术化表现的创造性思维活动。
内涵、1、广告创意是创造性的思维活动 2、广告创意的前提是科学的调查分析
3、广告创意就是要善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式 基本理论
1、USP理论 罗瑟.瑞夫斯
USP的理论核心：明确的概念、独特的主张、实效的销售 明确的概念，是指在广告创意过程中，努力寻找并提炼出产品本身可以给购买者带来的特定的益处。独特的主张，则是指其他竞争者无法提供或不提供的方法主张。 2、BI理论 大卫.奥格威
“brand image”，译为“品牌形象论”
（1）广告活动的目标就是要力图塑造并且维持一个高知名度的品牌形象； （2）任何一个广告创意作品都是对品牌的长期投资；
（3）塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征要重要得多； (4)广告创意应该重视运用形象来满足消费者的心理需求。 3、Positioning理论 艾.里斯和杰克.特劳特
(1)广告活动的目标是使某一品牌在目标受众的心目中占据一席之地； (2)通过广告创造出有关品牌资讯的“第一说法、第一事件、第一位置”；
(3)广告创意没有必要去刻意表现出产品的功能差异，而是必须表现出品牌之间的区别 4、CI理论 corporate identity，企业形象、企业识别
（1）广告内容必须与CI 战略所规定的整体形象保持统一性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果；
（2）CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象。这事是比BI理论进步的地方。
5、BC理论 brand character，品牌个性 产品+定位+个性=品牌性格
（1）在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。
（2）为了实现更好的传播沟通效果，应该品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子……”（找出其价值观、外观、行为等特征）
（3）塑造品牌个性应使之独具一格，令人心动，历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。
（4）寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。 6、ROI理论威廉.伯恩巴克
关联性(relevance)、原创性(originality)、震撼性(impact)。 关联性要求广告创意与商品、消费者、竞争者相关，没有关联性的广告就失去了广告的利益； 原创力要求广告广告创意要突破常规，出人意料，与众不同，没有原创力，广告就缺乏吸引力和生命力；震撼力要求广告创意能够深入到人性的深处，冲击消费者的心灵，没有震撼性，广告就难以给人留下深刻印象。
7、共鸣理论：共鸣理论主张在广告创意中针对目标群体通过珍贵的难以忘怀的生活经历及人生的美好温馨的体验和感受等诉求内容唤起并激发目标受众内心深处的情感共鸣，并以此赋予品牌特定的内涵和象征意义。
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