第十章 公共关系危机处理
【教学目的和要求】
学习本章的目的与要求：通过对本章的学习，使学生了解公关危机处理是衡量组织公关综合实力的标准，也是企业的立足之本，发展之本。通过危机处理的学习，使学生全面掌握危机公关策略，使组织顺利的解决危机并能进行形象的重塑工作。
基本要求全面系统地了解危机的类型、特点及处理程序。 [教学要点]
1.掌握危机处理原则与方法。 2.掌握公关危机处理程序。 3.了解危机类型及发展阶段。 4.了解常见公关危机事件处理要点 本章包括四节内容，学时在5～6学时之间 【核心内容讲述】
第一节公关危机与危机管理
一、危机事件的主要特点
危害性、突发性、潜伏性、冲击性
二、危机的主要类型及发展阶段 （一）危机的类型。
人们一般根据造成危机的原因把危机划分为由企业活动、社会、经济变动等社会性因素造成的危机和由自然灾害、偶发灾害等自然的不可抗拒因素造成自然性危机。
（二）危机的发展阶段。 1.危机的发展过程阶段。
危机从其自身发展过程来说，一般经历四个阶段：突发期――扩散期――爆发期――衰退期。
第二节公关危机处理原则与方法
一、公关危机处理原则 （一）预测原则。
预测原则是指通过分析研究确认某些引发危机的潜在可能性，从而判定多种可供选择的应急措施。
为了使预测结果真实准确，在预测过程中要建立“四个制度”。即信访制度、自查制度、调研制度和预测制度。
（二）实事求是原则。
组织在处理危机的过程中，无论是对组织内部职工，还是对新闻记者、受害者、上级领导等，都要实事求是，不能隐瞒事实真相。
（三）及时原则。
及时原则是指危机一旦发生能及时给予控制。危机突发时，可能会造成一定程度的混乱，并给人们心理上造成紧张、恐惧，各种谣言也最易流传。如何引导舆论，稳定人心，便成为处理危机问题的首要任务。
二、公关危机处理的方法 （一）了解危机事件的全貌。
公共关系危机总是由某些事实引起的，了解全貌是解决危机的关键。当公关危机发生时，公关人员要保持清醒的头脑，临危不乱，镇定自若，迅速查明危机事件的基本情况。
（二）公布危机事件真相。
在了解危机全貌的基础上，组织要立即设置处理危机的专门机构，制定处理危机事件的基本方针和对策，确定一套完整的危机处理方案。首先要把事件发生的原因、经过和组织对策告知全体员工，使他们了解实情，同心协力，共度难关。同时，组织要向外界公布危机的真相。此外，危机发生后，要准备好一份技术性较强的情况介绍，以准确的数据和标准的技术解释，向有关技术人员和专家介绍危机情况的真相，也要及时向组织直属的上级领导部门汇报危机情况，对有业务往来的单位应尽快如实地传达事件发生的消息，对前来询问的消费者团体也不应拒绝会见。
（三）采取有效措施。
如果是不合格产品引发的恶性事故，应立即收回不合格产品或立即组织检测队伍，对不合格产品进行逐一检查，并通知销售部门立即停止出售这类产品，然后详细追查原因，立即改进；如果是由于外界误解或人为破坏造成严重的产品、组织信誉危机，要立即查清原因，通过新闻界澄清事实，反驳谣言，消除误解；如果在事件中有人员伤亡，必须立即通知其家属，为他们提供一切必需的条件，满足他们探视或吊唁的要求，并做好医疗和抚恤工作；如果火灾、爆炸等事件给附近居民或组织带来了损失，组织要负责赔偿。总之，不同性质的危机要采取不同的措施加以处理。
（四）公布处理结果。
公关危机的处理，说到底是在社会公众中重新树立组织的形象。因此，在危机处理之后，组织应通过新闻媒介公布事件经过、处理方法和今后的预防措施，同时，必要时组织还要利用新闻媒体刊登致歉广告，唤起公众的同情和理解。
（五）制定好危机传播方案。
1．时刻准备在危机发生时，将公众利益置于首位；
2．掌握报道的主动权，以组织为第一消息来源，如向外界宣布发生了什么危机，组织正采取什么措施来弥补；
3．确定传播所需的媒介，如名称、地址及联系电话； 4．确定媒介需要传播的外部其他重要公众；
5．准备好组织的背景材料，并不断根据最新情况予以充实； 6．建立新闻办公室，作为新闻发布会和媒介索取最新资料的场所； 7．在危机期间为新闻记者准备好通讯所需设备；
8．设立危机新闻中心，以接收新闻媒介电话，若有必要，整天开通； 9．确保组织内有足够受训的人员应付媒介和其他外部公众打来的电话； 10．应有一名高级公关代表进入危机管理小组，并置身于危机控制中心；
11．如有可能，把危机控制中心设在一间安静的办公室内，以便危机管理小组的领导和新闻撰稿人能在那里工作；
12．准备一份应急新闻稿，留出空白，以便危机发生时可直接充实发出；
13．危机期间若有外来电话，组织应能了解是谁打来的电话，应与谁联系。 （六）危机发生后的应对。
1．面对灾难，应考虑到最坏的可能，并及时有条不紊地采取行动；
2．在危机发生时，以最快的速度建立“战时”办公室或危机控制中心，调配接受过训练的高级人员，以实施控制和管理危机的计划；
3．使新闻办公室不断了解危机管理的进展情况；
4．设立热线电话，以应付危机期间外界所打来的各种电话，要选择接受过训练的人员来负责热线电话；
5．了解组织的公众，倾听他们的意见，并确保组织能了解公众的情绪。如果可能的话，运用调研调整组织的设想；
6．设法使受危机影响的公众站到组织的一边，并帮助组织解决有关问题； 7．邀请公正、权威性机构来帮助解决危机，以确保在社会公众中的信任度； 8．时刻准备应付意外情况，随时准备改变组织的计划，不要低估危机的严重性； 9．要善于创新，以便更好地解决危机；
10．别介意临阵脱逃的人，因为还有更重要的问题要处理； 11．把情况传给总部，不要夸大其辞； 12．危机管理人员要有足够的承受能力；
13．当危机处理完毕，吸取教训，并以此教育其他同行。 （七）危机发生后的传播。
1．危机发生后要尽快地发布背景情况，表示组织所做的危机传播准备，准备好消息，准备好新闻稿，以告诉公众发生了什么危机，正采取什么措施弥补。
2．当人们问及发生什么危机时，只有确切了解事件的真正原因后才对外发布消息。 3．不要发布不确切的消息。
4．宣布召开新闻发布会的时间，以尽可能地减轻公众电话询问的压力，做好新闻发布会的全面准备。
5．记住媒介通常的工作时间。如果发生巨大的灾难，组织将接到世界各地打来的电话，
如果必要的话，新闻办公室要工作24小时。
6．如果报道与事实有误，应予以坚决回击。
7．建立广泛的信息来源，与记者和当地的舆论媒介保持良好的关系。 8．要善于利用和控制危机传播的效果。
9．在危机传播中，避免使用行话，用简洁明了的语言来说明组织对发生的事件的关注。 10．确保组织在处理危机时有一系列对社会负责的行为，以增强社会对组织的信任度。
第三节公关危机处理程序
一、对公关危机迅速做出反应 1．成立临时专门机构。 2．迅速隔离危机险境。 3．控制危机蔓延势态。 4．及时搜集有关信息。 二、查清造成公关危机的原因
公关危机产生的原因很多，一般来自于内部和外部两方面。 （一）内部原因。 1.组织自身素质低下。
2.内部管理混乱、缺乏规范。管理缺乏规范包括两方面，其一是组织基础工作差，管理的规章制度不健全，工作无定额，技术无标准，计量无规矩，操作无规程；其二是员工行为无规范，员工工作中无计划，不讲质量，不讲服务礼节，不讲信誉，不讲职业道德，甚至严重损害公众的利益，伤害了公众的感情。这些都是导致公关危机的祸根。
3.组织经营决策失误。 （二）外部原因。 1.环境突变原因。 2.恶性竞争原因。
第十章公共关系危机处理
