公共关系的职能与功能

公共关系的职能与功能

公共关系是组织在现代市场经济和大众传播事业高度发展条件下重要的组织管理手段。随着市场经济的不断发展，公共关系的应用领域也不断扩大，从组织管理中的策略组合，到组织发展中的重大问题的解决，到危机事件的处理等更为广泛的领域。公共关系的职责和功能主要是解决公共关系在组织营运中是“做什么”和“有什么用”的问题。

一、公共关系的职能 （一）公共关系的职责

1．搜集信息

公共关系首先要履行搜集信息、监测环境的职责，即作为组织的预警系统，运用各种调查研究分析的方法，搜集信息、监视环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以帮助组织对复杂、多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡：

（1）组织形象信息。包括公众对组织的方针政策、管理水平、产品质量、服务质量、人员素质等方面的印象和评价。其包括：产品和服务形象的信息与组织整体形象信息。

（2）社会环境信息。包括政府决策信息、法律法令信息、文化科技信息、新闻舆论信息、市场信息、公众需求信息和竞争对手信息。

公共关系信息的搜集主要通过公众和大众传播媒介两大渠道：社会组织的活动离不开各类公众，公众的意见、要求是组织行为的出发点和最终归宿。同时，公关人员应当经常监测新闻，从报纸、杂志、书籍、电视和广播这些大众传播媒介中，筛选有价值的信息，这是一种高效益的信息收集方法，也是公共关系信息收集的主要渠道。

2．辅助决策

公共关系在组织的经营管理决策过程中，要协助决策者考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关系，从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响和社会后果，使决策目标能够反映公众的利益，使决策方案具备一定的社会适应力和社会应变力，使决策实施的效果有利于树立组织的良好形象。从这一意义上也可以说，公共关系部门是一个“智囊机构”，它在组织管理中起着“参谋”的作用。

（1）为确立决策目标提供咨询。公共关系部门由于工作需要，广泛接触内外公众、掌握和积累了大量公众信息，对于组织存在的差距和问题比较清楚。因此，也较易站在公众的立场上发现决策问题，为组织确立决策目标提供咨询建议。

（2）为决策提供各种社会信息，为公众提供咨询服务。如内部员工的思想状况、心理状态、工作状态。外部公众的需求意向和态度、新闻媒介对本组织的评价，政府、主管部门对本组织的了解和支持程度等。

（3）运用公共关系手段，协助拟定、选择和实施方案。根据自己掌握的大量信息，制定出各种提交领导层和主管部门选择的方案和建议，并从经济效益和社会效益的统一角度对各种决策方案进行分析、评价，为决策者选择和实施最佳的决策方案。

（4）通过公关渠道观察、评价决策效果。反馈决策实施后，公众反响和社会后果，为调整决策或制定新的决策提供依据，促使决策者不断地改善组织形象。

3．传播推广

公共关系在组织经营管理中要履行传播推广的职责，即通过各种传播媒介，将组织的有

关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的社会舆论，树立良好的社会形象。

（1）传播内容：①向公众传播组织政策、解释组织行为、增加组织透明度；②运用各种传播媒介为组织及其产品推广形象,扩大影响,提高组织的知名度和美誉度；③引导公众舆论、控制组织的形象。

（2）传播方式。具有多样性，一般说来，公共关系传播主要采取三种方式：①借助各种大众传播媒介；②制作、散发组织的各种资料；③举办公共关系专题活动。

4．协调沟通

公共关系是组织与社会环境之间的一种协调沟通机制，即运用各种协调、沟通的手段，为组织疏通渠道、发展关系、广交朋友、减少磨擦、化解敌意、调解冲突，使其成为组织运作的润滑剂、缓冲器，成为组织与各类公众交往的桥梁，为组织的自下而上发展创造“人和”的环境。

（1）组织内部的协调沟通。在社会组织内部，有各种各样的关系，概括起来可分：管理阶层与全体员工之间的关系；组织内部各个职能部门之间的关系；组织内部员工之间的关系；这三类关系的状态直接关系到组织的生存与发展。

（2）组织与外部的协调沟通。主要包括：顾客关系、社区关系、媒介关系、政府关系与同行关系等。组织与其外部公众的关系如何直接影响到它的生存和发展。

5．提供服务

公共关系通过为公众提供各种各样的服务，来建立社会组织的良好形象，实现其工作目标。公共关系工作本身就是一种服务工作，它的管理地位和日常业务都具有明显的服务性质。公共关系工作的成效也需要以其服务的质量和水平来衡量。公共关系通过信息性、传播性、协调性、支持性、辅助性的服务使组织内部运转得更加顺畅、协调，使组织外部环境更加和谐、良好。公共关系的服务对象大体上分为两类：组织的内部公众与组织的外部公众。公共关系的服务功能就体现在对内部和外部公众的服务上：

（1）服务于内部公众：为组织决策层和各个职能部门提供服务；为协调组织内部的各种关系服务；以及为团结员工服务。

（2）对组织外部公众的服务：为公众提供信息服务；为协调组织外部的各种关系服务； 为社会提供各种服务。

二、公共关系的功能

公共关系的功能是指公共关系在组织生存、发展过程中独特作用与影响，它是一种多侧面多层次的组织管理活动。每一个侧面每一层次的公共关系活动都有其相对独立的作用，但同时又彼此联系，相互渗透，共同发挥着公共关系的整体性作用，这种整体性作用就是公共关系活动的基本功能。公共关系的功能是多元化、多层次的，可分为直接功能和间接功能。

（一）直接功能

公共关系的直接功能是指其直接对组织生存、发展带来的影响与作用。公共关系对组织的直接功能包括树立组织形象和协调好关系网络，它主要表现在：

１．导向作用

市场经济要求组织迅速完成转轨变型，公共关系的导向作用能加速这一过程的实现。 （1）组织观念导向。公共关系为组织设计并培养独特的企业精神、组织文化、组织哲

学和组织方针，使组织能顺应形势，在竞争中有精神支柱，发挥组织的整体势力和优势。

（2）组织政策导向。公关理论的导入，为组织制定管理政策、评价政策以及多种有效措施增添了新鲜内容，使组织更具生命力。如组织重奖有功管理人员和科技人员的政策，就对组织吸引人才产生了巨大的效应，极大地增强了组织的优势和竞争能力。

（3）组织行为导向。公共关系对组织的员工素质提出了新的要求，对组织自身整体行为也提出了新的要求，这对于改善组织的管理作风、工作效率，提高组织的工作质量与服务质量都很有意义，有利于为组织赢得良好的信誉。

（4）组织形象导向。公共关系的主要任务是为组织塑造形象。公共关系将争取公众的活动变成一项自觉、科学的系统工程。如运用公关技巧提高组织的知名度和美誉度，科学地进行组织形象设计、定位和确立，为组织创造巨大的无形资产。

（5）组织舆论导向。公共关系将组织放在信息社会之中去考察它的生存与发展，利用各种传播媒介与手段来传播组织形象，传播组织的观念与政策，赢得公众的理解与支持。在现代信息产业迅速发展的社会中，社会舆论正在发挥越来越大的作用。

当前，在科学发展观这一治国理政战略思想指导下，公共关系的五种导向作用相辅相成，构成一个完整的导向系统。它对组织在发展中创造良好环境，减少前进阻力、适应社会环境有着不可估量的作用。可以说，在竞争中通过导向作用去最大限度地争取社会公众的这种公关功能，是其他管理手段和功能所无法比拟的。

2．实力作用

强大的实力是组织在竞争中立于不败之地的基础，公共关系作为组织竞争中的一大资源，若能合理开发利用，可以产生巨大的能量，有效地增强组织实力，创造无形资产，促进有形资产积累。

公关使社会感受到各组织在社会的愿望和利益，有助于组织和群体达成相互调整，并建立有利于公众的更平稳的关系。公关可以是自由的安全阀门，提供相互接纳的手段，使武断或者强制行动变得不太可能。公关还是信息传播系统的重要环节，这一系统保证个人有权力知道与他们的生活有关的事情。总的说来，公关的实力作用可总结为：公关帮助启动组织的社会道德感。

（1）在企业中。公关活动的意义主要表现在：平时潜移默化中的塑型传播和危机时所进行的危机传播，其核心内容当属塑造组织形象。塑形传播的主要任务有：①展示实力、赢得信赖；②塑造形象、博取好感；③歌颂进步、激发需求；④提高信誉、广播诚意；⑤弘扬传统、达成共识；⑥倡导新风、促进交流；⑦热心公益、唤起共鸣；⑧指导生活、实现沟通。

（2）在政府中。政府公关活动的主要目的是保证受众的知情权。政府公关活动的目标：①维护勤政为民形象，保证国家凝聚力。②塑造城市形象。③促进公众支持政策，提高参与积极性。④当危机事件发生时，维护公众对政府的信任感。

（二）间接功能

十七大报告解读：科学发展观核心是以人为本。公共关系的间接功能是指公共关系对其功能对象（社会、组织和个人）所发挥的一种间接作用。公共关系对于个人和社会的间接功能包括提高个人素质和优化社会环境，它主要表现在：

１．对个人的作用

公共关系以树立和维护良好的组织形象为目的，围绕这一目的，它在现代组织管理的各

个环节上都发挥着独特的功能。公共关系对个人的作用主要表现在：

（1）促进个人观念的更新。“尊重”是公共关系的基本概念；互惠的权利与责任，是现代社会中每个人所应谨守的契约。因此公共关系教育即是尊重、合作、公正和正义等观念的教导，进而促进个人权利与责任、社会责任、全球责任的理解与实践。

（2）促进个人知识的更新。在知识经济时代，占主导地位的资源和生产要素不再是一般劳动力，也不是资本，而是知识，拥有和运用知识成为这个时代的真正动力。我们应该时时更新自己的思想观念，更新自己的知识，运用并管理知识；在一种知识分享文化氛围下，把个人知识转化为组织知识，同时也迅速地把组织知识融入到个人的工作中去，在提高组织工作效率的同时，也促进个人的成长和学习。不断开拓创新，努力实现更高的自我价值。

（3）促进个人能力的提高。公共关系实务把组织特殊的资源指向了组织的知识和能力，而获取知识和能力的基本途径是双向传播沟通。组织的知识和能力不是每一个员工知识和能力的简单加总，而是员工知识和能力的有机结合，通过有组织的双向传播沟通，不仅可以提高个人的知识和能力，而且可以促进个人知识和能力向组织的知识和能力转化，使知识和能力聚焦，产生更大的合力。

２．对社会的作用

公共关系主要用于对组织内外环境的监测与调试，在这一过程中，组织的主观能动性必然会对社会环境产生影响，主要表现在：

（1）优化社会经济环境。公共关系能够帮助组织争取最好的社会效益和经济效益，引进大量先进管理科学技术，提高组织的整体素质。同时，促进组织管理的横向联合、协调发展，促进整个社会政治、经济和生活的繁荣。

（2）优化社会互动环境，净化社会风气。社会互动是指社会横向关系，人与人、群体与群体之间的交往和相互作用。公共关系引导社会树立新观念，提倡双赢，并首先从我做起，引起社会互动，为净化社会风气发挥着日益重要的作用。

（3）优化社会心理环境。公共关系可以通过创造良好的环境与氛围，培育健全的社会心理，通过利益调整与心灵沟通，达到和谐发展，从而使社会环境得到优化。