环城房开银盆南路商业项目
定位分析
友联伟业投资顾问
2004年
有现实的指导意义。
或配套性的内生型需求。
一、消费需求的产生模式
1、消费需求产生模式分类
体的需求产生模式可作如下的划分：
天百货、锦绣中环、新大新、东汉名店等。
项目，消费需求产生模式的微观分析显得尤为重要和更具意义。
环城房开银盆南路商业项目
定位分析
消费需求产生模式=先验性消费需求产生模式+后验性消费需求产生模式
分析具有对商业建筑方案的规划设计、业态业种的定位、招商策略的制定等具
后验性消费需求产生模式：商业物业建成、商家的进驻营业后，在商业运先验性消费需求产生模式：满足消费者购物心理及购物行为，符合商业物对特定的商业物业（特别是对于规划中的商业物业）而言，其最终消费群消费需求的产生除却经济学意义上的“市场=人+购买欲望+购买力”及营销
后验性消费需求产生模式具有吸引力“强者恒强”的特征。如平和堂相对于春
氛围等视觉和购物体验的愉悦程度而产生的随机性及重复购物消费的可能性。
牌形象及促销模式等管理、营销、聚客技术，以及商业建筑和环境形象、商业
营管理、营销主题概念、商品及服务特色、消费者需求满足的深度和广度、品
的内生型需求也涵盖在内。如办公功能对会所、会议、餐饮、商务中心等衍生
步行街建造一时尚品专卖店，其消费需求在规划时是可以预测的。针对功能组
业一般性选择原则，可预测的消费者消费需求的产生可能性。如在黄兴路商业
学的“需求=需要+支付能力”等宏观及中观的产生模式之外，针对特定的商业
合型综合建筑体（商+住、商+办+住等）等，其商业形态之外的功能模块对商业
对处于规划设计阶段的本项目而言，对先验性消费需求的产生模式的深入
行为心理。
满足“精神消费”。
B、商业物业选址的一般原则
A、消费者的购物行为模式分类：
在人们购物过程中，要求能实现欣赏、评价、游乐、休闲、体验、购物等
2、先验性消费需求的产生条件
人们多元消费的购物行为发展的必然结果。
为那里可以最大限度地满足他们的各种行为心理。
多元消费的购物行为——在现代社会中，随着生活水平的提高，人们有了 先验性消费需求的产生取决于消费者的购物心理及购物的行为模式，取决聚心性购物行为——消费者对某些贵重商品优先选择在大型购物中心的行选择性购物行为——除少数生活必需品不加考虑直接购买外，大多数商品顺行性购物行为——顺路购买，主要针对使用频度高的日常生活中的必需
功能模块对商业功能及空间的衍生或配套性内生型需求。
不断发展。Onestepshopping（一次购足或称一站式购物）和
到精神上的满足，从而使购物活动变成更为多元、复杂的一种社会活动。
用品，对于消费者而言，更重要的是节约时间，而不是对商品进行选择。
的过程越长、选择比较的供给商家越多。商业和店家的扎堆意义即在于此。
充分地表现自我意识，满足实用和心理的双重需要，通过购买某种商品进而得
神上的双重满足。因此，购物行为的多样化，促进了商业空间的类型多样化的
一系列复杂的心理和行为活动，享受优美、舒适的空间环境，以获得物质和精
更多的自由与闲暇，因此，在商店购物时，除要满足物质消费之外，还要求能
专业店、专门店、专卖店及专业市场（同时可满足其选择性购物心理）购买的
为心理，同时对一些专业化商品（电脑、装饰建材等）集中在具有良好声誉的
都有一个需要—选择——决策—购买的过程，而且随着商品的等级越高，选择
于商业物业选址的一般原则。对综合体建筑而言，还取决于除商业功能外其他
Onestepenjoying（一次享受足或称一站式享受）的Shopping Mall的发展正是
这就说明了为什么只要有闲暇时间，人们就喜欢到购物中心休闲购物，因
即使是购买商品，也不仅仅是追求商品的使用价值，而为了在消费过程中
预测。
二、本项目消费者需求产生模式解析
认知便利、趋近便利、进出便利、选购便利。
的定位及规划设计提出可信、可行的策略规划模式。
点布局的合理化，其前景不错，但现阶段问题也不少。
市人口分布、人口结构、收入与消费水平的调查分析。
目的总体规划布局形态、建筑形态、立面设计产生规定性。
A、本项目先验性消费需求的区分：
A是英文Advantage（便利）的字头，5A法则的基本内容是：交通便利、
模式进行解析，寻求现阶段的消费者需求最大化的可能途径，从而对商业物业
流业态和主力店、项目的初步规划形态等前置条件，对本项目消费者需求产生
结构和竞争环境、作用区域（核心商圈、次级商圈和边缘商圈）、本项目的主
传统商业区域的边缘，但随着岳麓区城市化速度的加快，商业结构的完善和网
一桥以南的消费者吸引有待于公共交通体系的进一步完善）。尽管地处岳麓区
场的规划将能解决该问题），南北及项目周边的消费者的交通便利性好（湘江
去枫林路（一路、二路、三路）周边区域消费者的可达性稍差外（岳麓时尚广
本项目在选址上，综合地考量了城市的规划发展要求，交通的便利性，除
认知便利是指在局部区位上让消费者能够便利地找到目标商场，它将对项
的环境，是以商家对消费者的预期数量为基础，这个预期数量又来自对周边城
需求，考虑自驾车与公共交通的不同特点和对便利性的不同需求，交通便利性
交通便利不仅是指绝对距离远近，更多考虑的是消费者对交通时耗的便利
一般情势下，考虑选址的5A法则，对商业物业日后经营的消费者需求产生进行
5A中的后三个方面更多的是商业设施具体规划设计中应考虑和遵循的规律。
本项目先验性消费需求从便于分析的需要，简单分类为三类：
根据上述消费者先验性消费需求的产生条件分析，结合本项目周边的商业
在没有确定具体商家或大多数商业经营面积没有确定具体商家的情况下，
性卖场。
【目的性外生型需求】
B、本项目先验性消费需求的分析
生并不容易。
断作用不容小觑。
物需求、商场公示形促销活动等等。
业氛围刺激下，产生的刺激性随机需求模式。
内街”的业态组合模式。希望组织聚心性购物行为的产生。
□聚合性外生型需求——由于城市公共空间（城市广场）或半公共空间
需求的种类是完全不一样的。衍生需求的质量存在显著差异。
购足或称一站式购物）和Onestepenjoying（一次享受足或称一站式享受）多
聚心性购物行为的产生：易初莲花的存在不足以支持消费者聚心性购物行选择性购物行为的产生：易初莲花的存在不足以支持消费者选择性购物行顺行性购物行为的产生：区域集中在项目北面、西面及东面的居民，易初□衍生性内生型需求——对于建筑综合体，在商业功能模块之外，其他功
品类齐全的购物中心或专业卖场。如引进具有国际背景的现代百货公司或专业
为的产生，这是由于其业种定位的结果。因此必须组合其他的业态形式，形成
现代百货公司。但由于该区域暂时不存在商业扎堆现象，选择性购物行为的产
为的产生，所以必须在该业态之外，组合另外的业态形式，传统的思路是整合
湾镇上湘江一桥过河），顺行性购物行为产生的吸引力有限，“新一佳”的阻
南部居民将由于现有公交体系的完善度有限（南部的公共交通绝大多数通过荣
能模块对商业的需求产生模式。不同的建筑综合体功能构成，其产生的衍生性
术中心）的存在，聚合了大量的人群，在周边商业物业的各种商业化展示和商
（社区广场）及能吸引大量人群的建筑或设施（体育馆、场，大型影剧院、艺
以消费金钱为主要方式的需求模式。例如人们在大型超市、量贩购物中心的购
莲花的入驻，正好满足这一购物行为。但也将面临本地超市“步步高”的竞争。
多元消费的购物行为的产生：按现在大行其道的Onestepshopping（一次
如项目东南侧的“新外滩”采用的是“大型超市+专业电器卖场+时装步行
□目的性外生型需求——以购物和享受服务等明确需求满足模式为目的，
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