典型案例分析：亚马逊（Amazon）
——摘自艾瑞学院《蜕变—传统企业如何向电子商务转型》
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Amazon属于历史较为悠久的电子商务网站，其在线上销售额位居美国零售商线上销售TOP10首位，因此其在线上销售的各方面都具有较强的优势和特色。此处我们主要就亚马逊进行典型的案例分析。
1、亚马逊简介
亚马逊公司创立于1995年，是美国最大的一家网络电子商务公司，总部位于美国华盛顿州的西雅图。它目前已成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第2大互联网公司。2004年8月，亚马逊全资收购卓越网，将亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越网深厚的中国市场经验相结合，进一步提升客户体验，并促进中国电子商务的成长。至今卓越亚马逊已经成为中国网上零售的领先者。
2、亚马逊电子商务发展历程
亚马逊公司发展大事迹 时间 1994 1995 1997 1998 成立 7月，开张，售出第一本书 5月，亚马逊在纳斯达克上市 亚马逊收购IIMDB，并且新建音乐影视频道、地区网站（英国站、德国站）以及图书销售的儿童版 亚马逊收购Alexa，新建消费电子、玩具、游戏、软件按等频道；推出网上购物方1999 式zshops（即网上shopping-mall）；推出Amazon拍卖；6月份亚马逊顾客数量达到一千万 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2007 2008 2009 新建法国站、日本站；推出厨房用品、照相及摄影器材、园艺、保健与美容、厨房家居频道；推出 Amazon Marketplace 引进“在线试阅”功能，并与塔吉特公司携手合作 新建加拿大站，并推出办公用品、服饰频道 亚马逊收购在线音乐商店en:CD Now 亚马逊收购中国的卓越网 收购BookSurge LLC公司 推出amazon kindle（电子书阅读器） 收购休闲游戏开发商Reflexive；推出多媒体购物网站 收购线上鞋子零售商Zappos，交易总规模近9亿美元 事件 1
2010 10月，宣布计划收购欧洲在线购物服务网站 Source: 根据官方网站资料及互联网公开信息整理。 ? iResearch Inc. 、亚马逊的经营业绩
根据亚马逊财报统计数据，2010年亚马逊营业收入达亿美元，较2009年的亿美元增长%。纵观亚马逊连续10年营业收入数据，从2000年只有亿美元的营收入到2010年现有的342亿美元的营收规模，亚马逊每年营收增长率平均在30%左右。可以看出，全球性电子商务公司亚马逊的发展态势十分良好，并且未来将会更加乐观。
4、亚马逊位居2009年美国零售商在线销售额首位
从2009年美国零售商在线销售额TOP10的排名中，亚马逊位居2009年美国零售商在线销售额首位，2009年其销售额达到亿元。此外，从TOP10的企业类型中，可以看出，有8家都是传统企业开设的线上销售，而仅有两家分别为（Amazon和Office Depot）为电子商务企业，因此，传统企业进军电子商务将是推动电子商务未来发展的主要引擎。
2009年美国零售商在线销售额Top10 排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 公司名称 lnc Staples lnc Dell lnc Apple lnc 中文译名 亚马逊 史泰博 戴尔 苹果 在线销售额（亿美元） 企业类型 纯电子商务企业 传统企业 传统企业 传统企业 纯电子商务企业 传统企业 传统企业 传统企业 传统企业 传统企业 企业所属行业 百货零售 办公用品零售 电子科技产品零售 电子科技产品零售 办公产品与办公服务 百货零售 办公用品零售 百货零售 电脑零售 家电和电子产品零售 Office Depot lnc 欧迪办公 OfficeMax lnc Sears Holdings Corp CDW Corp Best Buy Co 沃尔玛 奥菲斯 西尔斯 计算机中心 百思买 Source：根据互联网公开发布的信息整理。 ? iResearch Inc. 、亚马逊电子商务成功因素
（1）网站功能丰富
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顾客通过亚马逊的在线平台，可以方便地实现以下功能：利用分类查询系统快速查询商品信息，对图书类产品可以阅读概要；浏览其他顾客的评价；预订商品，并得到新品送达时间承诺；等等。此外，除了基本功能外亚马逊公司网站设计美观，精确搜索和模糊搜索功能全面地满足了消费者搜索需要，读者书评、商品概要等内容加强了消费者对产品的了解，减少消费的盲目性。总体来讲，网站通过不断的优化和完善现有功能使消费者获得了较好的购物体验。
（2）商品品类齐全且低价
亚马逊公司初期主营图书类商品，经过十几年的不断发展，目前经营范围已涵盖20个以上的品类，并在众多领域翻新商品和交易收集品。此外，亚马逊公司利用自身的成本优势，将网络营运节省的成本大量回馈给顾客，提供大大低于传统商店的价格折扣，从而使成本优势转化为价格优势，吸引更多的消费者。
（3）合作模式独特
亚马逊公司采用销售提成方式来鼓励其他网站链接本公司产品信息，任何一个拥有自己网站的商业或机构，都可以注册成为的合作伙伴，并选择亚马逊商品广告添加到自身的网站上，即当顾客通过此链接指向并完成整个购买流程时合作机构可以得到相应的手续费。这种独特的合作模式下，虽然亚马逊的收入被合作机构分享，但其本质为亚马逊节省了大量的营销费用，同时扩展了亚马逊宣传范围，取得了良好的效果。
（4）配送体系完善
以美国市场为例，一方面，亚马逊充分利用美国高效率的邮政体系；另一方面，公司自建容量巨大的仓库，只要订货单到位，就可以将书打包并发送到顾客手中。此外，亚马逊还要求发行人按最快的交易方式送书，从而有利于控制存书和仓库租赁成本。按照公司创始人贝索斯的说法，亚马逊充当的是“信息经纪商”的角色，即在发行商和消费者之间建立顺畅的联系。
（5）科学管理顾客
亚马逊公司利用网络互动了解顾客意见，从而提供基于消费者需求的服务。同时，公司通过顾客关系管理系统（Customer relationship management, CRM）来管理顾客，详细分析顾客的基本资料和历史交易记录，从中推断出不同顾客的消费习惯和消费心理，以及顾客忠诚度和潜在价值，对重点顾客进行差异化的重点营销，最终向顾客提供一对一的服务。这样有利于增加重点顾客的购买频率和购买数量。
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电商典型案例分析——亚马逊
