一、填空题
1、SWOT分析的基本内涵和基本目的是,清楚地了解自身优势与劣势,扬长避短;掌握外部的___ 威胁 __,趋利避害。 2、关系营销打破了只注重__与顾客进行一次性交易__的做法,把交易重点放在与顾客建立长期关系上,使企业的长期目标得以实现。 3、首先按某些属性特征将调查母体进行分层,然后对分层后的副次母体按一定特征确定样本配额 ,配额内的样本由调查人员主观判断选定的抽样方法,称为__配额抽样___
4、衡量市场占有率的尺度主要包括总体市场占有率、__所服务市场的占有率___、相对市场占有率 1和相对市场占有率II。
5、营销者向市场提供产品/服务时,不要只看到产品本身。否则将患_市场营销近视____\。 6、在交换活动中,更积极主动地寻求交换的一方被称为__市场营销者____, 另为潜在顾客。 7、获取营销经理所需信息有三个途径,即__内部数据资料 __、市场营销情报和市场营销调研。
8、现代营销组织的功能主要包括__计划__功能 销售功能和服务功能。 9、在广泛的对象中不作任何有目的选择,纯粹用偶然方法选取样本的调查方法,被称为__随机抽样调查___ 10、__市场营销管理__是指卓有成效地雇请、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。
11、__产业市场 __由所有购买商品和劳务并将其进一步于生产其他商品和服务以供销售、出租或供应给他人的组织构成。
12、所谓__绿色营销___就是指将环保视为企业责任和企业发展机会的营销活动。
二、分析论述题
13、分析说明品牌决策结构及其主要内容。
品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。
14、什么是整体营销?结合实例说明如何展开整体营销?
整体营销就是将企业的产品、技术、管理、销售、服务等经营的一切方面视为现代营销的环节，这些环节构成一个完整的、有机的营销整体，这个整体是为同一个目标服务，即为满足客户的需要服务。
其一是“正面营销”，即与分销商展开直接交流与合作，例如著名的P&G公司就将12人长期派驻沃玛奇(美国某零售商)总部，进行长期合作；其二是“侧面营销”，即公司设法绕开分销商的主观偏好，而以密集广告、质量改进等手段建立并维持巩固的顾客偏好，从而迫使分销商购买该品牌产品。 三、简答题
15、扼要分析年度营销计划控制的主要方法。
实施年度计划控制，要进行：（1）销售分析，衡量并评估实际销售额之间的差距。包括：销售差距分析，用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度；地区销售量分析，用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。（2）市场占有率分析。揭示企业同竞争者之间的相对关系。（3）市场营销费用率分析。对各项费用率加以分析，并控制在一定限度。 16、分析介绍期产品的市场特点及营销策略选择。
答：(1)进入介绍期产品的市场特点是：产品销量少，促销费用大，生产成本高，销售利润低，甚至是负值；促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。
(2)介绍期的市场营销，一般有四种类型可供企业选择：
a.快速掠取决策，即采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率；
b.缓慢掠取决策，即高价格、低促销费用，以求获得更多的利润；
c.快速渗透决策，即采用低价格、高促销费用，以求迅速进入市场，取得尽可能高的市场占有率；
d.缓慢渗透决策，即以低价格、低促销费用用来推销产品。 17、关系营销观念的基本内涵及主要特点是什么?
关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 18、1970年代现代营销观念产生的背景是什么?基本内涵是什么?
由于在企业大搞市场营销的同时，出现了浪费资源、污染环境，甚至消费者的健康和长远利益受到损害的情况，市场营销观念受到了挑战，“社会市场营销观念”逐步形成。这种观念认为，企业为顾客提供产品和服务，不仅要以顾客为中心，以满足顾客的需求和欲望为出发点，而且要兼顾顾客、社会和企业自身三方面利益，在满足顾客需求、增加社会福利中获利。这就要求企业承担社会责任，协调企业与社会的关系，求得企业的健康发展。 18、分析说明延长产品成熟期的营销策略要点。
答：进入成熟期百以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降;产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降;市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。对成熟期的产品，宜采取主动出击的策度略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略：1.市场调整。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用问途、寻求新的用户或答改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。2.产品调整。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。3.市场营销组合专调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提属高服务质量等
四、单选题
20、生产者市场细分标准不包括(B)。 A.按用户的地理位置细分 B、按价值观与生活方式细分 C、按用户购买特点细分 D、按最终用户的要求细分
21、被认为最长的产品生命周期类别是指( A) 。 A.产品种类生命周期 B、产品品类生命周期 C、品牌产品生命周期 D、款式风格的生命周期 22、二十世纪八十年代初,李维特呼吁跨国公司向全世界提供一种统- 产品,采统-的沟通手段,这种理论被称为(D )。 A、差异化营销 B、无差异化营销 C、密集化营销 D、全球营销
23、自1970年代后期 ,林恩哨斯塔克在《营销杂志》上发表文章,提出了内部市场营销、郊反式营销等一些重要概念以及对什么理论的独特见解 ( D)。 A.大市场营销 B、市场细分 C、4C组合 D、服务营销
24、消费者收集信息的最有效的信息来源是(A ) 。 A.人际来源 B、商业来源 C、公共来源 D、经验来源
25、关于产业市场购买决策特点的表述,错误的是(D ) 。 A、影响购买决策众;
B、购买者通常面临更为复杂的购买决策; C、购买过程更趋于程式化; D、供购双方关系更加松散。
26、在市场营销者看来,表达市场构成的算术式是(B ) 。 A、消费者人口+购买力+购买动机 B、消费者人口+购买力+购买欲望 C、社会人口+收入水平+购买欲望 D、社会人口+购买力+购买欲望 27.波特认为每个行业都有“好的竞争者”与“坏的竞争者”“,坏\的竞争者的特征不包括( A)。 A.将自己限定在某细分市场中; B、企图花钱购买而非赢得市场; C、产能过剩时仍继续投资; .
D、通常它们不惜打破行业均衡。
28、最常被使用、具賄重要营销策略价值的产品生命周期概念是指(C )。 A.产品种类生命周期 B、产品品类生命周期 C、品牌产品生命周期 D、款式风格的生命周期
29、需求价格弹性一般通过需求弹性系数(E)来测量。 当E=1时 ,表示( B)。 A、富有弹性 B、单一弹性. C、缺乏弹性 D、无弹性
30、应对供应商环境的营销对策思路有多种，下列哪种不是? (D ) A.向多个供应商采购
B、与主要供应商建立长期信用关系 C、后向一体化,制造、控制主要供应品 D、定制营销
31、被认为是分区运送定价的-种改进形式的地理定价策略是( D) 。 A. FOB定价 B、CIF定价
C、津贴运费定价 D、基点定价
32、市场营销渠道的功能通常不包括( A)。 A、市场调研 B、产品编配 C、协商谈判 D、实体分配
33、波特认为海个行业都有“好的竞争者”与坏的竞争者”,“好\的竞争者的主要特征不包括( C) 。
A.所制定价格与成本相符; B、它们喜欢一个健全的行业; C、通常它们不惜打破行业均衡; D、将自己限定在某细分市场中;
34、下列哪一不属于人员推销方式的特点? (C ) A、双向沟通,建立关系 B、完成销售全过程 C、典型的短期促销方式 D、最昂贵的促销工具
35、关于公司所服务市场占有率的下述论断,哪一个正确的? ( B) A、公司所服务市场占有率总是小于该公司的总体市场占有率。 B、公司所服务市场占有率总是大于该公司的总体市场占有率。 C、公司所服务市场占有率总是大于该公司的相对市场占有率。 D、公司所服务市场占有率与公司总体市场占有实是相等的。 36、下列哪一 点不属于营业推广式的特点? ( B) A.工具种类广泛
B、可到达大量购买者 C、回馈反应速度快
D、典型的短期促销方式
37、美国营销学家巴巴拉本德杰克逊于1985年提出、最早出现在服务营销和工业品营销领域的营销理论是(D ) 。 A.整体营销 B、绿色营销 C、大市场营销 D、关系营销
38、将所有制造并提供相同服务产品(使用价值)的企业都看成其竞争者。例如轿车、摩托、自行车提供相同使用价值,其制造者就形成竞争关系。这种竞争者被称为(C ) 。 A、品牌竞争者 B、行业竞争者 C、形式竞争者 D、一般竞争者
39、企业在一种产品上注册或使用多种近似商标。这种商标属于(A )。 A、防御商标. B、分组商标 C、驰名商标
D、保证商标 40、当其他公司以相似价格向相同顾客群提供类似的产品或服务时, 这些公司就构成本公司的竞争者。按层次划分这种竞争者属于(A )。 A、品牌竞争者 B、行业竞争者 C、戒竞争者 D、一般竞争者
41、下列哪一点不属于公共关系促销方式的特点? (D ) A、可信度很高 B、费用低
C、塑造渲染形象
D、取得可控制的形式
42、奥尔德逊和科克斯认为:“广义的市场营销概念,包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何-种活动。\这反映了哪种市场营销管理理念( C) 。 A.生产导向 B、销售导向 C、顾客导向
D、社会营销理念
43、下列哪项不是产业市场特点(D )。 A、购买者少，但购买数大; B、购买者地理位置集中;
C、从最终消费者需求衍生需求; D、需求弹性大;需求波动性大。
44、以产地域出厂价格为标准,运费全部由买方负担,这种地理定价策略是(A ) 。 A、FOB定价. B、CIF定价
C、津贴运费定价 D、基点定价
45、下列哪项不是产业市场结构与需求的特点? ( B) A、购买者少，但购买数大; B、从最终消费者需求衍生需求; C、需求波动性小; D、需求缺乏弹性。 46、检查企业营销活动进展的实际情况,考察实际情况与原计划的偏差,分析发生偏差的原因,采取必要对策,以保证企业营销目标的实现,这就是(D ) 。 A、市场营销分析 B、市场营销计划 C、市场营销执行 D、市场营销控制
47.关于市场细分含义的表述,错误的是( C) 。
A.市场细分是一种手段,目的是为企业寻找有利目标市场; B、市场细分不是细分产品,而是细分消费者群;
C、市场细分依据是企业目标以及资源、能力特点; D、细分后的市场需求具有同类性,即大同而小异。
2020年山东大学网络教育 本科 市场营销学期末考试试题及参考答案
