Hakka Potherb 第四章 市场分析和营销策略
4.1 市场分析
威胁（threat） 1、初期产品品种较少，市场单一，存在较高市场风险； 1、虽然野菜种植就目前而言属于新兴行业，但由于其发展较快，在我国的某些省份已存在一定的行业竞争者，市场竞争局面开始形成。 困难 成熟 风险 理想 劣势 （weakness） 优势 （superiority） 1、种植绿色健康客家野菜，注1、世界人口迅速增长,重生存环境和农业资源环境保护，人口老龄化问题出现,绿色健符合人类的可持续发展目标。 康食品的消费市场不断增长。 2、采用国际标准化种植和先进2、随着经济的发展，人机会 的真空冷冻干燥保鲜技术，在一定均收入的提高和消费者支出程度上可有效解决绿色贸易壁垒问结构的转变，天然绿色食品占（opportunity） 题。 食物的支出比重将逐步上升。 3、客家文化是影响世界较为深3、“绿色消费”、“科远的一种民族文化，具有客家饮食学消费”等时尚消费观念的兴文化特色的客家野菜也将在国内外起，促使野菜这一绿色产业发市场上引起反响。 展前景无限。 图例二 宏观环境分析
结论：客家野菜是一项高机会低风险的理想型投资项目。
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Hakka Potherb 4.1.2 市场微观环境
中国2003-2005年蔬菜对外出口情况：
图例3 我国2003-2005年蔬菜对外出口情况图例3 我国2003-2005年蔬菜对外出口情况680680601.9601.949349327.1327.132003年2003年出口量(万吨)出口量(万吨)出口金额(亿美元)出口金额(亿美元)49349327.1327.1337.9737.972004年2004年601.9601.937.9737.9744.8344.832005年2005年68068044.8344.83 注释：数据来源于海关总署网站
据海关统计，2003年11月底，我国累计出口蔬菜（含鲜冷冻蔬菜、加工保藏蔬菜和干蔬菜，下同）493万吨，同比增长16.96%，出口创汇金额27.13亿美元，同比增长14.51%。2004年我国累计出口蔬菜601.9万吨，出口创汇金额37.97亿美元。截至2005年12月我国累计出口蔬菜680万吨，同比增长12.96%，出口创汇金额44.83亿美元，同比增长18.07%。
综上所述我们可以看出03到05年我国鲜冷冻蔬菜、加工保藏蔬菜及干蔬菜的出口数量和金额均呈稳步增长态势，蔬菜出口市场潜力巨大。
4.1.3 竞争分析
4.1.3.1 国内外竞争环境分析
（1）在国际市场上，中国的蔬菜出口量处于世界第一位，蔬菜品种多、数量大，占全球总产量的６０％左右，同时具有明显的价格比较优势。但是也面临着巨大的市场挑战,世界其他蔬菜出口大国如意大利、西班牙、美国、泰国等，尤其是美国，农产品市场竞争力正在不断提升。
（2）在国内市场，广东省是水果、蔬菜等大宗农产品的主要产区，又是生产反季节蔬菜、特色农产品的区域。再者，惠州的总体生态环境良好，农业资源丰富，
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Hakka Potherb 具有生产绿色食品的得天独厚的条件，绿色食品发展潜力巨大。 4.1.3.2 行业和市场环境分析
从行业竞争角度看，绿色生态野菜比一般的蔬菜具有更高的食用价值，但市场价格也相对较高；从市场竞争角度分析，野菜是劳动和技术复合密集型产品，生产成本低，出口利润空间大是我国的竞争优势，原因是我国劳动力价格和产品价格都相对较低，劳动力价格是发达国家的1/6—1/20，产品价格是发达国家的1/5—1/8。但由于我国的蔬菜产品生产\绿色意识\尚未普及，缺乏\无污染、营养、卫生\的标准，特别是我国蔬菜生产管理水平落后，加工粗糙、包装简陋，蔬菜检验检疫标准与国际标准尚有距离，达不到消费国的要求，从而使我国的蔬菜出口贸易在一定程度上受到世界各国的\绿色贸易壁垒\的限制。
结论：合理制定野菜市场价格，改进新鲜野菜加工工艺和包装，搞好管理，提高产品质量，并了解竞争者动向及市场动态，有助于本公司获取市场竞争优势。 4.1.4 企业能力分析
本公司对客家野菜的生产、运输、销售全过程采用网络信息化管理和监控，严格依照国家绿色标准要求或进口国的生产标准种植、检测和包装，并努力争取ISO14000国际环境认证,提高企业信誉度和美誉度。同时，本公司生产的客家野菜区别于一般蔬菜品种，它是传统客家饮食文化与现代健康饮食新时尚的完美结合，能充分体现现代消费者求新猎奇的消费心理。 4.1.5 消费者市场和组织市场分析
根据消费者购买心理,客家野菜蕴涵客家饮食文化内涵, 同时具有相当高的食用价值,是安全、健康的绿色食品，符合消费者的利益购买期望和对现代健康生活方式的追求。
对于组织市场，本公司作为客家野菜供销商，国内外的客家人是我们的主要销售对象。
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Hakka Potherb 认识需要确定需要说明需要物色供销商征求建议选择供销商选择销货程序情检况查合同履行 外部刺激：加大广告宣传，举办展销会 结论：客家野菜蕴涵着浓厚的客家文化特色，能在市场上最大程度吸引千百万客家人的眼球。
4.2 市场营销策略
4.2.1 目标市场战略
4.2.1.1 目标市场定位与选择
目前，国内的野菜市场仍处于初期发展阶段，行业市场结构体系和竞争者格局均尚未形成。本公司以具有客家饮食文化内涵的野菜为主题介入市场，规模、科学地生产种植，销往国内外市场，并且引入现代化信息管理系统经营管理,因此,本公司的客家野菜产品定位于高端市场，实行差异化营销，因此，本公司专心服务于以下三级市场，其中一级市场是主打，二级市场逐步开拓，兼顾三级市场，在各级市场上还会更具体地细分主次子市场。
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积极促销和推销，突出产品效用价值，寻求满意的交易价格 图例四 组织购买心理分析图 建立合作伙伴关系，供货数量、质量和交货时间，促进双方经营管理水平 Hakka Potherb 一级市场： 以大珠江三角洲为主辐射全国市场 图例五 三级目标市场 4.2.1.2 目标市场策略 由于国内外市场存在地理位置、运输条件、消费者生活方式、文化等方面差异，因此本公司对上述三个等级市场采用差别目标市场战略。 公司营销组 公司营销组 公司营销组 一级市场 二级市场 三级市场 各级市场均采用差别目标市场战略 图例六 目标市场战略 4.2.1.3 目标市场战略实施 针对各个目标市场，我们将采取以下差异市场策略： 1、通过广告媒介，加大宣传和销售促进客家野菜和客家饮食文化，改变对野菜持有厌恶或冷漠情绪的消费者的态度，诱发其购买兴趣，使消费者逐渐转向接受、Copyright 2006 客家野菜创业小组 第24页，共54页
%9C第五届“挑战杯”创业计划书（决赛版） - 图文
