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二、酒店营销活动的特点及对策
1、酒店产品的无形性使酒店的营销活动带上了相应的脆弱性
策略:针对这个特点,酒店在营销“无形的服务”时,就应巧妙地提供各种有形的证据来吸引宾客的心,让宾客眼见为实。这些有形的证据包括设施设备、人员形象、环境布臵等。同时,酒店应借助于良好的品牌形象建立品牌认知、品牌偏爱和品牌忠诚,使品牌成为宾客购买的吸引物。
2、酒店产品的不可储存性使酒店营销活动增添了艰巨性
策略:酒店在提供产品时,要掌握恰当的时机,提高产品的时间效用,在恰当的时间里提供恰当的产品,尽量实现产品的使用价值而减少损失率。在开展营销活动时,可以通过协调供给与需求关系来减少酒店产品的“报废率”;采用分时计价的方式增加酒店产品的价格弹性;采用不同的计量单位以适应不同的消费需求;增加酒店的服务方式以灵活调整酒店人手和场地的相对固定性。
3、酒店产品的不可运输性使营销活动丧失了一定的灵活性
策略:酒店的产品是固定在酒店内的,即酒店是以酒店本体作为一个行销对象的企业,其产品只能在酒店内交换,宾客消费酒店产品的方式是在酒店内就地进行。宾客离店时,带走的只能是一种无形的感受,而不能带走酒店具体的服务产品。这就给营销活动增添了一定的难度。如某一酒店联号有过剩的客房、娱乐设施和服务能力,但不可能将它们运输到另一地供本联号的另一成员酒店使用或供宾客消费,这就使得酒店失去了许多好的销售机会。目前在国内酒店之间兴起的“联姻”则有效解决了营销活动的灵活性问题。
4、酒店产品大规模生产和销售的限制性减少了酒店营销活动的规效应 策略:酒店产品不可储存性、不可运输性等特点,决定了它不能像别的产品那样可以集中生产、集中销售,或是淡季多生产、旺季多销售。为了解决这方面的缺陷,酒店在营销时最好通过建立酒店联号、实行连锁经营、组建酒店联盟、进行团队促销等方式,统一服务标准、服务程序、服务风格,来达到酒店产品的
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规模生产和规模销售。目前,连锁经营、联合发展成为一种时尚,这种方式改变了我国酒店传统的“村自为战、店自为战、各自为政、各行其道”的散沙式经营方式,以联合销售为纽带,发挥各自设备、技术、资本、网络的最大优势,使酒店产品的规模经营有了一个良好的开端。
5、酒店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于刺激宾客的消费欲望 策略:酒店的大部分宾客是旅游者。而旅游不像柴、米、盐、油、酱、醋、茶那样属于生活必需品,它是人们生活水平提高后产生的一种休闲活动。因而,酒店产品的消费也具有很大的随意性,在消费能力许可的条件下,容易受宾客的情感、兴趣。动机等心理因素的影响。这就要求酒店应掌握宾客的消费心理,进行针对性的促销,以激发宾客更多的消费行为。
6、酒店产品的综合性使得酒店应树立整体营销意识
策略:酒店产品是一个复杂的构成体,它由酒店服务人员、设施设备以及宾客三要素共同组成,既包括有形产品,又包括无形产品,且宾客在消费过程中随时可能衍生一些附加需求。酒店产品包括了饮食产品、客房产品、娱乐产品、信息产品等。为造就满意宾客,酒店尤其应注重整体营销意识及全员营销意识,前、后台工作人员应发挥团队精神,相互配合,部门之间应保持强烈的补位意识,真正使服务和营销成为一门艺术,提升酒店营销绩效。
7、酒店产品的非专利性要求酒店营销讲究独特性和新颖性
策略:酒店产品具有非专利性的特点,即酒店不能为自己的客房装饰、菜肴糕点。服务方式等申请专利,唯一能申请专利的是名称与标志。由此导致的直接后果是一旦酒店在莱式创新、客房布臵等方面摸索出较成功的经验,很容易被诸多竞争对手所模仿。追求“人无我有”就成为酒店经营者苦心研究的永恒题。
因此,酒店营销要具有创新意识,在创新产品成为大众产品之前,及时做好产品的更新换代工作,并借助于其他各种营销策略,使酒店产品永保新意。
三、酒店营销活动的基础环节
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(一)营销调研
市场调研是酒店企业开展营销活动的起点。酒店企业要在市场上开展营销活动,就要了解并准确把握市场的“脉搏”,探测宏观环境与微观环境的基本特点,在此基础上,科学确定营销计划。
对宏观环境进行调查,目的是使酒店规避环境带来的风险,有效利用环境带来的机遇,使酒店成为趋势的追踪者、机会的追寻者和威胁的躲避者。因而酒店要了解人口环境、经济环境。自然环境、政治环境、道德环境等多种宏观环境。酒店业的发展也直接受各种微观环境的影响。相对于宏观环境,微观环境可控性较强,即酒店为了提高营销效率,可灵活控制、调整微观环境。微观环境一般由酒店内部环境、酒店的供应商、酒店的中间商、宾客、竞争者及相关公众构成。
酒店应将调查的结果形成具体的市场调研报告,供决策者参考。 (二)市场细分
酒店必须对其所面临的市场进行科学的分析,根据宾客的爱好、需求、购买行为、地域分布等因素,寻找适合购买本酒店产品或服务的具体消费对象。找准对本酒店富有吸引力的某一(几)个客源市场,集中自身优势,充分满足选定客源市场的特定需求,使得本酒店“在一定的市场上获得最大限度的市场占有率”,并以尽可能小的代价,追求尽可能高的收益。
市场细分的本质是对不同宾客按需求特征的差异性与相似性进行分类,使得同一细分市场内部,宾客的需求特征相对一致,而在不同的细分市场之间,宾客的需求特征迎然不同。
(三)市场选择
★ 整体目标市场营销策略——酒店把所有细分市场都视为其营销目标,根据这一市场上绝大多数人的需求,设计出一套单一的营销策略。
★ 差异目标市场营销策略——酒店针对不同的细分市场制定出不同的营销组合策略,全方位地开展针对性的营销活动。
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★ 集中目标市场营销策略——酒店将资源集中起来用于一个最具有潜力且最能适应酒店资源组合现状的细分市场,目的是在这一细分市场上取得绝对优势,实现“小市场、大份额”之目的。
(四)市场定位
市场定位是以了解和分析宾客的需求心理为中心和出发点的,其本质是让酒店的产品或服务走进宾客心灵深处,设定本酒店独特的、与竞争者有显著差异的形象特征,引发宾客心灵上的共鸣,留下印象并形成记忆。
通过定位,一是把本酒店与竞争者区别开来,树立独特的形象;二是作好“攻心”战,使宾客购买这类产品时,能把本酒店作为第一选择。
第二节、酒店营销组合策略
一、酒店传统营销组合策略——4Ps营销组合 (一)产品策略 (product) (二)价格策略 (price) (三)营销渠道策略 (place) (四)促销策略 (Promotion) 二、酒店新型营销组合策略 (一)4Cs营销组合策略 1、顾客(customer) 2、成本(cost) 3、便捷(convenience) 4、沟通(communication) (二)4Rs营销组合策略
1、与消费者建立关联(relative)
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2、提高市场反应速度(reaction) 3、开展关系营销(relation) 4、得到回报(reward)
第三节、酒店新型营销理念
一、主题营销
主题营销是酒店企业在组织策划各种营销活动时,根据消费时尚、酒店特色、时令季节、客源需求、社会热点等因素,选定某一主题作为活动的中心内容,以此为营销的吸引标志,吸引公众关注并令其产生购买行为。
二、品牌营销
品牌营销是酒店宾馆通过创造企业品牌,树立和贯彻品牌意识来开展市场营销,扩大产品销售的一种营销策略。
特点:给酒店产品和服务塑造一个名称响亮、标志清楚、管理规范、操作标准、质量优良的品牌,并用这种品牌来开发市场、招揽客人,形成市场声誉。
三、分时营销
所谓分时营销,英文为“Time Share Marketing”,指将酒店客房的使用权分时段卖给客人,即不同的消费者购买客房不同时段的使用权,共同维护、分时使用客房,并且可以通过交换网络与其它消费者交换不同酒店的客房使用权。
四、机会营销
机会营销是指企业根据市场环境,寻找到与本企业的经营条件和经营目标相吻合的市场机会而开展的市场营销活动。
机会营销活动的产品组织。 机会营销活动的宣传推广。 机会营销活动的客源组织。
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