高昌果园产品定位、营销及推广方案
一、市场分析
1、林果业现状
林果业作为经济社会发展的四大支柱产业之一。2009 年，
林果种植面积已经超过了 1600 万亩，产量超过 530 万吨。
的林果资源丰富，包括核桃、巴旦木、杏、红枣、石榴、
无花果、苹果、梨、葡萄、酸梅、、桃、开心果、药桑、榅桲、
大沙枣、枸杞、沙棘、文冠果等近 20 个品种。
从诸多方面对比和考虑，如当前国国际市场、产业化难易、能
否形成世界级拳头产品、面积与质量优势、近期效益、投入成本大
小、医疗保健作用大小、技术是否成熟等。
的核桃、巴旦木、红枣、无花果，优势明显，产量销量居全
国之首，且国际市场看好。
开心果、酸梅，地才刚刚起步，国际市场当前和未来前景看好。
并且酸梅为我国独有。
枸杞、葡萄、沙棘，国和国外开始多年，但仍优势明显。
特别是枸杞、葡萄发展势头良好，不仅在国已成为产量最大，质
量最好的产品，在国际市场也有了一席之地。
另有一些从国外引进的特色水果（西梅等，表现良好），国
刚刚起步，且国际市场看好。
可以看出在原果和品种方面的优势明显，产业基础良好，但
是长期以来，林果业生产主体近一半是农户，其生产经营方式
主要沿袭庭院小果园式的传统经营方式。这种“少而散、小而全”、
以自食为主的自然经济，使许多优势产品结构雷同、总量少、
单产低、质量差，影响了林果基地的建设步伐。目前，虽然基
本形成了一些具有相当规模的特色林果业基地，但普遍存在经营面
积小、管理粗放、集约化程度低、质量差、商品率低的问题，难以
适应产业化、规模化经营的客观要求。
在发达国家的鲜果直接进入市场销售的只占果品总产量的
20%，大部分以其深加工产品投入市场。目前，林果产品加工能
力不到 12%，绝大多数产品基本上以鲜果或原果进入销售市场。例
如，的葡萄产品有 52%制干、40%鲜食，仅有 8%用于酿酒。无论
葡萄干或鲜葡萄大多没有经过加工，或只是经过粗加工（主要去杂
质）。这种低水平的加工能力难免造成浪费和低效益，致使产品深加
工转化能力不够、科技含量不高、产业链短、产品附加值低，难以
实现林果产品的多层次加工增值和产业升级。
近几年来，林果产品不少，但知名品牌不多，虽有许多林
果产品在消费者中享有盛誉，但多数是以果品产地命名，如“吐鲁
番葡萄”、“库尔勒香梨”、“库车小白杏”、“五堡红枣”、“叶城石榴”
等。这些以地名命名的果品虽然代表着某种声誉，但它不具备严格
的商品规品牌。加之对林果产品的广告宣传力度不大，没有
形成在国外市场上具有竞争力的知名品牌。
2、高昌果园的定位
高昌果园致力于将的优质干果推向国外市场，并成为具有
竞争力的知名品牌。选择首先从干果做起。是因为在优势林果
产品中以干果居多，如核桃、巴旦木、红枣、葡萄干等；干果产品
易于保存和运输，营销风险远小于鲜果；干果产品用途广泛，营养
价值，医疗保健价值高，市场前景好；干果产品易加工，加工设备
投入，加工成本远低于鲜果。
高昌果园进入干果市场，要做就做生产商品牌。
目前，在干果市场上，几乎全是经销商品牌。生产商品牌和经销
商品牌本质区别主要体现在三个方面：原果资源整合（掌控度）、加
工质量、品牌运营。
通常情况下，经销商品牌与种植户的关系只是买卖关系，他们很
少关心种植户利益，他们做的越大甚至与种植户的矛盾就越深。生
产商品牌和种植户是合作关系，通常他们会根据种植户的果品质量
来制作不同的产品，甚至他们也是种植户之一，在长期经营中达成
一种双赢。
由于对原料价格、质量、市场、渠道多个方面的不可控，多数经
销商品牌的加工设备是十分简单的，这就使得经销商品牌的产品质
量良莠不齐，价格五花八门。
生产商品牌最突出的特点是注重加工质量，加工管理规。通过
质量和规赢得客户，从而取得对原料、市场、渠道的控制权。
在品牌运营上，经销商品牌多以单一市场、单一渠道为主，如现
在的小包装市场，品牌最多，但质量不一，标准不一的现象最为严
重。而有些市场，甚至依赖进口，如高质量的烘焙干果原料就主要
以进口为主。
而生产商品牌在品牌运营上，注重消费引导，注重建立标准，注
重对综合市场和多渠道的培养。营销和宣传注重持之以恒。
高昌果园要成为生产商品牌，必须两条腿走路，既要注重产品的
质量，又要注重产品的销量；既要经营零售渠道，如礼盒、小包装，
又要做好流通渠道的经营，如大货出口、烘焙、大宗原料供应。引
导消费，建立标准才能树立品牌，长远发展。
3、建立标准
近年来，在个别龙头企业的带动下，干果加工行业逐渐升温，
迅速带动林果种植面积的增加；结果是，各类干果产量迅速增
加，5 年间翻了好几翻；但是，由于上游深加工产业尚未真正形成
集群效应，其原料消化能力有限，导致流通渠道的干果产量远大于
实际销量，直接造成了干果的价格的不稳定；流通渠道竞争的核心
在于价格，而不是品牌，在流通市场上竞争，干果有优势，但
不是品牌优势；一方面，在普通的流通渠道，干果可以根据自
身在的多维优势进行操作，另一方面，干果要通过零售渠
道，带领国行业进入品牌竞争时代，并引导这个行业。但是
还没有这样的行业领军企业。
这一问题的关键在于能否建立相应的消费标准。实际上我们也在
努力建立标准，如地理标志产品，特级干果，核桃王、葡萄王、枣
王等，这些都是标准，但全部都是站在生产角度划分的。生产角度
去划分标准已经没有意义，市场需要消费需求角度的新标准。
消费需要角度标准的核心是关注消费者的健康，再是什么王，对
消费者身心有害，都将被淘汰。
高昌果园的健康理念不仅是要给消费者找到最好的东西，还要将
高品质作为第一标准，将消费者的健康作为标尺。
二、渠道分析
1、流通渠道发展分析
站在产业发展的角度，原料供应必须被强势品牌掌握。高昌果园
并不能整合所有流通渠道，但核心的优质干果供应，必须由高昌果
园掌握。一方面，是为了防可能出现的竞争，杜绝强大的企业进
入这个行业。一方面，是为了自身产业链结构的优化，只有有一定
销量，而且是相当规模的量，我们才有筹码和种植户谈合作，整个
才可能成为高昌果园的种植园。
流 通 模 型
在干果业的定位和推广方案doc
