传播学视域下的新闻APP用户粘性探析-新闻学
传播学视域下的新闻APP用户粘性探析
齐 虎 赵艺玲
【摘要】本文从传播学视角分析了传播主体、传播内容、传播对象对新闻APP用户粘性的影响，重点以“并读新闻”为例，讨论了其在运营和传播过程中增强用户粘性的举措及不足，试图以此为“并读新闻”的健康持续运营建言献策，同时也为其他新闻APP提供良性的、可供借鉴的发展经验。 关键词 传播学 用户粘性 并读新闻
作为移动互联网时代的新宠，新闻APP得到了各大门户网站和传统媒体的热捧，成为了抢占市场和承载转型的前哨。2015年4月15日，肩负南方都市报转型重任的“并读新闻”APP高调发布，上线一月即获得百万下载量，舆论惊呼“这就是互联网速度”。截止当年8月底，据第三方数据平台友盟(UMENG)和并读官方数据统计报告显示，“并读新闻acute;，下载量已破2000万大关，活跃用户超过1000万，大有跻身移动端新闻APP八强之势。然而，作为后起之秀，“并读新闻”如何在纷繁复杂的新闻APP市场站稳脚跟，成为一款不可替代的“热应用”，要解决的最大难题便是如何留住用户，亦或者说如何增强用户粘性。
一、用户粘性的界定
传统营销中，粘性等同于顾客忠诚度，意指用户双方彼此的使用频率，用户粘性越高，对产品的忠诚度就越高。在互联网世界，用户粘性被作为考量网站、应用或服务能否让用户持续访问、使用的重要指标之一。
对于用户粘性的概念，诸多学者从不同的角度对其进行了界定，有些人将
侧重点放在了网站的角度。Davenport认为用户粘性是用于描述网站吸引与保留访问者的能力。Zott对用户粘性做了如此界定：网站保留用户并使其持续返回的能力。Judy则认为用户粘性网站持续保留和巩固用户在线时间的能力。而另外一些研究者也将视角对准了用户，认为用户粘性是用户在面临压力和外部因素影响时仍保持访问的偏好，这种偏好往往基于对网站的理性认知和情感认同。Hallowell更是将用户粘性定义为一种高频率的返回网站的行为。然而，无论何种角度的界定，其内核都指向了用户在线行为的变化，这种行为变化总是伴随着心理变化，而这种心理变化往往受到传播策略的影响，同时会直接作用于用户的使用频率和使用时间。作为一种移动互联网产品，新闻APP同样面临这样的问题，用户粘性的强与弱，能够反映出传播策略的优与劣，下文中，将以“并读新闻”为例，对此展开论述。 二、传播主体聚合用户粘性
在传统营销学背景下，Zemzow认为粘性可以通过多种途径产生，从品牌认知、持续购买到金融障碍，以此将顾客牢牢地控制在自己的购买场景中。从这角度来看，用户对品牌的认知和认同，在粘性产生的过程中起到前置性的作用。一个具有较强辨识度的品牌，带给用户的是吸引、信任与满意，用户对产品的态度越正面，黏附的意图也就越强烈。在传播过程中，用户对品牌的认知和认可，往往会在传播主体那里获得，只有对传播主体（品牌）产生认可，用户才会参与到传播中，作为传播对象用户获取、反馈信息，才有产生用户粘性的可能，这样的态势，在新闻APP竞争激烈的今天，用户获取信息的渠道是多元的，可选择的新闻APP更是数不胜数，我为什么要选择下载安装你的APP?恐怕也只有基于品牌产生的这种正向态度，才能左右用户的选择。因此，一款品牌辨识度极高的
产品，无疑具有一定的先天优势。
众所周知，“并读新闻”作为南方都市报的大手笔，首轮投资8800万元，被赋予了承担传统纸媒转型的重任，是南都将业务重心朝着移动互联网转移的扛鼎之作。发布之初，就高调地将“并读新闻”的广告打到了中国第一高塔——广州塔之上，各大门户网站也为其助威造势，南方都市报更是开辟广告专版对其进行了大肆宣传。这样的声势，对“并读新闻”的下载量飙升帮助巨大，也让用户感受到了其背后雄厚的资金支持。在“Dahui的“关系观点的Intemet使用者粘性模型”中，使用者与网站之间的关系，承诺与信任是关键的中介变量，承诺的作用要高于信任。既然“并读新闻”向用户做出了“读新闻，赚阅薪”的承诺，对于那些为其“读赚模式”所吸引的用户而言，资金支持无疑成了一剂定心丸。
对于那些熟知南方都市报的用户来说，“并读新闻”的品牌辨识度并非来自于资金支持，而是基于对南方都市报、甚至是整个南方报业集团的认同。南方都市报作为南方报业的中流砥柱，拥有着一大批胸怀崇高新闻理想的媒体人，他们具有高度的传媒责任感，坚持真实、客观、公允的报道原则，在业内得到了在其他媒体人的认可和尊重，因为他们的存在，南方都市报的时评更是成为了众多媒体中的一面标志性旗帜。巨大的影响力、高额的广告收入、强劲的竞争力、稳定的发行量……南方都市报取得的一系列成就背后，凝聚的是南方都市报影响力巨大的品牌价值，对于“并读新闻”而言，这样的品牌价值是无形的财富，具有强大的号召力。故而，传播主体能够聚合用户粘性。 三、传播内容决定用户粘性
无论是Valczuch等(2001)概括总结的粘性的驱动因素：内容类型、内容
维度、信息来源、辅助驱动因素与粘性需求，还是Judy结合Rayport＆Sviokla提出的内容、场景、基础设施三个反映网站价值的变量对用户粘性所做的研究，都清晰地表明内容对用户粘性具有影响。大量的实证研究表明，网站（或新闻客户端）的传播内容与用户粘性呈正相关态势。一旦用户感知到传播内容对其是有用的、有价值的，那么这种有用性就会对用户的持续使用意图、满意度、习惯等产生正向影响，进而会增强用户粘性，反之，则减弱。因此在一定意义上讲，传播内容决定用户粘性。
在传播内容的生产上，“并读新闻”组建采编团队的过程中并未直接沿用南都原有的采编人员，而是通过新建规制，从南都外部组建团队，主要以“90后”为生力军，南都资深媒体人作为把关人，希望藉此跳脱传统媒体的思维定式，更好的适应互联网思维。基于这样一个富有朝气和活力团队构成，加上清晰明确的用户定位，在筛选或生产传播内容的过程中，既有对源自不同网站的新闻的聚合，又会推出原创性极强的专题内容，编辑们总是有意识地朝着年轻人的视角并合，做年轻人感兴趣的内容。除了常规的时政新闻外，大多数都是时下大学生关注的娱乐资讯、社会话题，以及年轻白领关心的股市走势、政策解读等内容，适时推出一些针对性极强的专题，如为初人股市或即将毕业的年轻人们支招，其子栏目《并读实验室》更是用数据、图表教年轻用户如何选择相关的商品或服务，取得了不错的传播效果。
“并读新闻”的传播内容除了在选题上偏向于年轻人，风格同样迎合了这一用户群的思维和偏好。在这个碎片化传播时代，年轻人的阅读更加倾向于“轻阅读”，“长篇大论”不会得到这个群体的青睐，“短、平、快”的形式加上时下流行的网络语言，更能俘获他们的心。图片阅读逐渐将文字阅读取代了，大量
的图片让用户对新闻的了解更加直观，也会让新闻更具可靠性和现场性，我们所处的时代，毕竟是一个“有图才能有真相”的时代。在一些原创的专题中，图表、数据的引入，带给用户的是耳目一新的阅读体验，数据的可视化使得内容更具逻辑和理性，也迎合了年轻人的“读图”偏好。 四、传播对象影响用户粘性
大部分关于用户粘性的的研究中对受众特征的分析相对较少，而是将其视为一个控制变量。Li Dahui在其粘性研究中，揭示了受众特征对粘性意图的复杂影响，性别、年龄、受教育程度等，都会对粘性产生影响。毫无疑问，这样的结论在分众传播理论中是站得住脚的，传播对象自有的某些特征在用户粘性产生、巩固、强化过程中的影响是显而易见的。从传播主体的角度来看，传播对象的这些特征就成了其定位用户，强化用户粘性的理论依据。
2015年7月CNNIC发布的调查报告显示，我国手机网民数量已达5.94亿，较2014年12月增加3679万人，网民中使用手机上网的用户数量由2014年12月的85.8%上升到了88.9%。在如此庞大的手机上网用户中，“并读新闻”将用户定位锁定在了“80后”、“90后”、甚至“00后”这样的年轻用户群体，他们个性独立、渴望表达自我、金钱观念强，容易接受新事物。于是“并读新闻”设定了新闻、社交、分成的产品属性，以期颠覆现有新闻APP的运营模式。
相较于以往的新闻APP，对于用户定位并没有一个清晰的概念，大多都试图将老中青用户群通吃，既有年轻人关注的娱乐体育，又有中年人关心的政经社会，还有老年人喜爱的健康养生，信息庞杂、一成不变，阅读体验大打折扣导致用户粘性降低。“并读新闻”依托南都报系的新闻支撑，通过PGC（专业人
传播学视域下的新闻APP用户粘性探析
