TCL 电脑企业形象

TCL 电脑企业形象

一、背景介绍

TCL 电脑作为 TCL 集团进军 IT 领域的主力军，从 20 世纪 90 年代中后期以来，一直取得不错的成绩。但 TCL 电脑也面临着不少问题，比如，市场份额不算大，品牌影响力不够强等。如何提升 TCL 电脑在广大消费者心目的品牌地位和影响力，使 TCL 电脑跻身国内 PC 三甲之列。是 TCL 高层一直在思索的问题。

2001 年 4 月 6 日 ，英特尔公司全球执行副总裁欧德宁来到中国， TCL 集团抓住时机，派 TCL 信息产业集团总经理吴士宏和 TCL 电脑总经理杨伟强前去拜访并与欧德宁合影一张，15 分钟后，这张照片即被传送到众多等待已久的编辑记者的电子邮箱里，并以显要的位置刊登在当天以及之后出版的全国各地的各大报刊和网络媒介上，传递出 TCL 作为强大的 PC 厂商的企业形象，从而为 TCL 电脑打开了一片崭新的天空。

二、公关活动

欧德宁访华的消息从大洋彼岸一传来， TCL 立即意识到这是一次绝佳的公关时机。通过对国内各大媒体 IT 条线的记者的集中调研，策划者很快确立了此次公关活动的主题和具体步骤。

1．活动目的

（1）提升品牌形象、打造 TCL 在国内电脑行业领先者的形象 （2）进一步聚集市场人气，有效促进 TCL 电脑销售 2．活动构想：一张照片，一句话

欧德宁此次来华日程安排很紧，与 TCL 高层的会谈时间也较短。此外，英特尔公司明确提出，不希望现场有媒体参加。针对这种情况，策划者提出以“一张照片，一句话”作为本次活动的唯一直接目标。

一张照片：就是要成功安排欧德宁先生与 TCL 信息产业集团公司总经理吴士宏和 TCL 电脑科技公司总经理杨伟强三人在装有奔 4 处理器的TCL 钛金 988H 电脑旁合影，以及一张欧德宁俯身观看 TCL 电脑的照片。

一句话：要通过欧德宁的口，对外发布这样一个信息： TCL 信息新家庭的企业战略与英特尔基于奔 4 处理器之“延伸的 PC”的概念是一致的。有了这句话，就意味着英特尔与 TCL 建立战略合作伙伴关系成果的进一步认可和肯定。这句话将为整个事件“定性”，是传播信息的核心。

3．项目实施

根据英特尔和 TCL 双方对此次会谈达成的“不张扬，不邀请媒体在场”的共识，同时又为了完成预定的传播目标，所有的信息传递将由 TCL 的公关公司宣亚智杰进行。特邀请新华社摄影记者袁满先生担任此次会议的摄影工作。在会议开始前，宣亚智杰就现场拍摄的顺序、占位、角度等问题与摄影师展开了详细讨论，在会议前两个小时对高层官员入场、就坐、寒暄、合影、图片传送等细节进行预演，以确保万无一失。

因为整个会议以内部沟通的形式进行，所以在会议室的布置没有太多讲究。现场布置最核心的就是 TCL 钛金 988H 奔腾 4 家用电脑的摆放，如何让电脑的摆放自然、与现场气氛保持和谐，在方便合影的同时又不妨碍双方现场的谈话沟通。

在合完影后， TCL 和英特尔高层会谈继续进行，宣亚智杰的工作人员迅速将数码相机中的合影照片传入电脑，加工处理并配上文字说明。迅速发给新华社和国内重要网站 。由于事先的良好沟通，照片迅速“上网”，“一张照片”的任务顺利完成。

会谈结束后， TCL 负责人告知宣亚智杰人员双方会谈达成的共识，即 TCL 信息新家庭的企业战略与英特尔基于奔 4 处理器之“延伸的 PC”的概念是一致的。随后，宣亚智杰人员立即将图片新闻的文字内容作了进一步的丰富和编辑工作，并迅速将最完整的新闻传给媒体。

活动结束后，宣亚智杰与《北京青年报》、《解放日报》、《 IT 商业周刊》、《羊城晚报》、《粤港信息报》和《华西都市报》、《成都商报》等地最有影响力的媒体记者进行了沟通，并有针对性地安排了 TCL 电脑公司的负责人和这些媒体进行面对面的沟通。

4．影响反应

从 2001 年 4 月 6 日至 4 月 20 日，以“一张照片一句话”为基础，有关此次会谈的累计发稿量达 49 篇， 8 万余字。从媒体类型上看，网络媒体发布稿件 17 篇，4 万余字；传统媒体发布稿件 32 篇，总字数 3 万余字。本次活动主要成果表现在以下几个方面：

（1）奔腾 4 之父与 TCL 会晤的消息有效拉动了年底销售增长。

（2）市场气势上升，展示出与国际上游厂商的亲密关系，有效缩短了与联想等竞争者的企业形象差距。

（3）品牌知名度迅速提高，很多媒体和业内人士开始把 TCL 电脑作为联想、方正之后的第三品牌看待。

三、案例点评

此次活动的策划者深谙“四两拨千斤”之道，本来很平常的一次上游厂商来访，经过策划者精心包装打造，给企业戴上了一圈光环，巧妙而显著地提高了企业形象。TCL 一向以其彩电、电话等家电产品而闻名，其电脑产品无论在知名度还是品牌形象上都与中国 PC 场上第一阵营的联想、方正等有所差距。而此次公关活动，TCL 出人意料地代替了人们常规思维中的联想，自然而然地让人们将这两个品牌放在一个重量级进行比较，直接导致了 TCL 进入国内 PC 品牌前三甲。

本次公关活动最大的亮点就是任务明确、完成迅速。为了防止其他电脑竞争对手抢先一步，策划者选用了网络媒体作为照片发布媒介，保证第一时间将 TCL 与英特尔高层会晤的照片和观点传达给受众。而前期周密的准备工作、详细的布置实施，也是保证计划顺利完成的重要因素。

（资料来源：《中国最佳公共关系案例选评（之五）》，郭惠民主编， 复旦大学出版社）