某食品公司营销推广方案(doc 20页)
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嘉禾三味营销推广方案
湖南省嘉禾县三味食品有限公司创建于1998年，是从事调味品开发、生产和销售的的股份制企业，是湖南省人民政府、郴州市人民政府农业产业化龙头企业，公司承担的“三味椒系列食品开发”项目2001年被列为国家农业综合开发多种经营项目，公司已通过IS09002质量认证工作。
公司产品以嘉禾地方名优特产——三味辣椒为主要原料，传承民间传统工艺，引进现代化生产加工设备和先进的食品加工技术，产品风味独特，质量上乘，多次获省、市博览会金奖、银奖，目前产品有三味椒系列、湘嘉鱼、嘉禾杂粮粉丝等10余种，其中公司生产的三味牌“剁辣椒”被评为2001年度“湖南名牌农产品”，2002年三味牌“腐乳王”荣获中国湖南第四届(国际)农博会金奖，2003年获湖北省商品质量计量管理奖。
一、 市场分析
湖南省嘉禾县三味食品有限公司创建12年以来，主要以生产三味系列调味酱为主，从2000年—2010年的年销量约为6000万元。其间曾尝试多元化策略，开发多种新农副产品如三味粉丝、湘嘉鱼等，但在市场上均没获得成功。目前在市场主打产品依然是以三味辣椒为主要原材料的三味系列调味酱，如三味腐乳、
三味坛子肉、三味辣酱等产品。在郴州本地的销售终端主要以郴州各大超市的特产专柜、郴州特产店以及郴州中小型便利店为主，在郴州本地的市场年销售额每年约为250万元，占公司该产品销售的4.12%，占郴州市场辣酱产品的6%左右，不敌贵阳知名品牌“老干妈”和 郴州特色品牌“金太和贡”系列辣酱；在郴州以外的地区年销售额每年约为5750万元左右，占公司该产品销售的95.88%。
综上所述，三味辣酱产品目前的市场情况主要如下：
1、在产品多元化策略失败的情况下，公司缩减产品组合，将主要精力集中在三味辣制品调味酱产品；
2、三味辣制品调味酱系列产品在郴州市场销售量仅占全年销售额4.12%，出现了“墙内开花墙外香”的销售格局；
3、在郴州市场调味酱产品竞争激烈，三味辣酱产品在本地的知名度较低。 （一） 企业的目标和任务 1、企业的发展目标
(1)在郴州地区提到辣椒酱，能联想到三味品牌---提高郴州市场的知名度和美誉度。
（2）以“老干妈”辣椒酱为标杆，力争成为郴州地区辣椒酱销量第二的品牌。
2、企业的任务
(1)2010年销售达到6200万元。其主要目标是为了提高郴州地区销量，力争达到年销量300万，比往年同期增加20%以上;
(2)以“生产商＋农户”的经营模式带动嘉禾地区三味辣椒种植业、辣椒加工业及相关产业的发展，为当地政府和三味辣椒种植户及相关产业提供一个好的发展平台。
(二) 市场现状和策略 1、市场现状
目前三味系列调味酱在郴州本地的销售仅占公司该产品销售的4.12%，占郴州市场辣酱产品的6%左右。从全局来看，三味公司在郴州市场营销方面基本采取一种放任的态度，而将要精力放在广东地区、广西地区、湖北等地区。
在销售方面，郴州设有一个营销部，负责整个郴州地区的销售工作，但近五年来每年均只能完成销售任务二百五十万左右。由于调味酱产品竞争激烈，三味辣酱产品在本地受到了老干妈、子龙郡、桂宾、金太和贡、吉香居等品牌冲击
目前三味公司在郴州地区所运用的策略主要如下：
(1) 将近期营销的主要目标定位在郴州市场，力争扩大郴州市场的销量； (2) 采用集中化市场营销策略，主攻三味辣制品调味酱系列中的辣酱和腐
乳；
(3) 加强郴州营销部力量，专门负责三味辣酱产品在郴州地区销售管理。 (三) 主要竞争对手及其优劣势
目前郴州地区的调味酱品牌众多，竞争激烈。大中小型超市、农贸市场、便利店等所注入的同类调味酱产品主要为老干妈、子龙郡、桂宾、金太和贡、吉香居、嘉禾三味等六大品牌。如下图是郴州调味酱市场的一个占有率分布图：
图一 市场占有率分布图
4.64.64.6桂宾金太和贡老干妈09.95子龙郡15.610金太和贡21.715三味桂宾20吉香居25老干妈
据上图分析，在消费者对调味酱品牌认可度调查中老干妈排在第一位，占消费者选择比率的21.7%；其次是子龙郡，占15.6%；金太和贡以9.9%位居第三位。来自郴州桂阳地区的桂宾、四川的吉香居和嘉禾的三味则同以4.6%的份额位列第4-6名，而郴州地区的消费者对其他调味酱品牌的认可度也是非常有限的。
定位为一般可流通性产品，走中低端市场代表品牌为老干妈，在郴州市场的认可度高，价位适中，受到了普通大众消费者的欢迎。
定位为郴州地区特产产品，走中高端市场的代表品牌为金太和贡，在郴州特产专卖店销售行情看好，是郴州市民送礼佳品，也被众多外地消费者所认可。
表１ 竞争产品对比表
品牌 老干妈 定位 一般可流优势 知名度高 价格适中，口味好 劣势 仿冒者众多，市场维护较难； 外地品牌，没有地区优势。 通性产品 市场占有率高 金太和贡 郴州地区猛辣型，符合郴州消费者价格偏高； 特产 口味； 郴州地区四大特产之一，各大超市及特产专卖店均有专柜。 三味 一般可流微辣型，符合大众口味； 本地市场品牌知名度低，通性产品价格适中 区特产
(四) 营销外部环境分析 1、经济
2009年，郴州市生产总值821.5亿元，人均生产总值18569元，比上年增长15.7%。，郴州消费水平居湖南省前列。 2、法律法规
从2004年开始，我国农村政策的确发生了极大变化。两个1号文件实际上提出了中央政府实施工业反哺农业，城市带动乡村的全新的经济与社会发展思路。这意味着嘉禾三味辣椒的种植业和加工业将受到各种惠农政策支持！ 3、成本
据《食品信息网》透露，酱制品行业是一个利润十分微薄的行业，商品从厂家到市场最大利润能达到5%已经算高利润了。以茶油腐乳为例，其成本组成如下： 项目 原料成本 表２ 产品成本明细表
价格 内容明细 4.02元 腐乳：180g*7元=2.52元 茶油：30g*15元=0.9元 嘉禾辣椒：38g*8元=0.6元 包装成本 促销成本 产品总成本 0.9元 元 0.2元 5.42元 让利给经销商 玻璃瓶：0.8元、外包装纸：0.1市场占有率低； 和郴州地其原料为嘉禾当地有名三定位混乱，在特产和普通味辣椒，制作工艺独特。 产品之间难以决择。 市场维护费用高。 通过以上具体的数据罗列一瓶茶油腐乳从厂家出产到消费者手中成本为（4.02元+0.9元+0.2元=5.12元）。而茶油腐乳出厂价为5.5元，毛利仅为
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