.
最近，孙正又建议公司生产速冻食品，这种系列的食品利润远高于现在公司经营的，但是杜薇仍然犹 豫不决，因为她知道速冻食品的销量不会很大，而且需要很精确的时间管理，她拿不准预期的利润会不会 实现。
问题 :1)假设你是新的总经理， 哪些可能是低利润的原因 ？ 2) 你觉得应该 如何来扭转这种局面 ? 答：低利润的原因： 1)
公司组决策层总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量，不考虑利润，盲目引入能增加公司销量的新产品；
公司为了增加产销能力，不断兼并企业，实施横向扩张，使得公司固定成本过高，灵活性降低；
公司要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品。它们有将近 种，而且经常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能做到， 无能为力。这一销售政策使得销售渠道人为变窄； 4)
公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润。
全盘谋划。
2)
3)
70
而小规模的商店就
生产能力的扩张与销售没有人进行
如何扭转这种局面： 1) 改变销售政策，扩大销路，吸引小规模的商店经销京美的产品； 2)
对现有产品组合进行优化。 进行产品线销售额和利润分析， 考虑市场需求与生产能 力，缩减不赚钱的产品项目；分析市场机会， 引入有获利前景的产品项目； 同时对产品组合
进行监控，定期进行优化分析与产品组合调整； 3)
公司组织的决策层中设专人全盘谋划生产能力的扩张与销售。总经理与财务总监参
与审批重大销售政策与企业兼并计划，由财务总监负责公司利润。
16、帕米亚无烟香烟
1998 年下半年，美国 RJR 公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销， 但是销售量不理想，再购率很低。
对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香 烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三四次，原因是它不像 一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟高 公司为此烟的生产和促销投入
25 ％。 RJR
3 亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采
用比较复杂的印刷广告（顾客买“帕米亚”时，会同时得到三页文字说明书），还采取了买一送二的鼓励 方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最 终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代 的开端”。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。
RJR 公司对帕米亚香烟目标市场 （2）试图戒烟和寻求替代品者；
的选择极其广泛， 包括：（ 1）25 岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；
（ 3 ）吸烟成瘾者；（ 4）生活富裕者；（ 5 ）寻求低焦油含量者；（ 6）老年吸烟者。
来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕
米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅
行的人说：“一般情况下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。”
最后，调查的结果是： 60 ％以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不
适应； 40 ％的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为第二品牌。
问题： 1）帕米亚香烟的 目标市场选择以及现有营销组合存在什么问题 2）你认为公司 应该如何确定其目标市场，如何改进其营销组合策略
？ ？
..
.
答：作为传统香烟的替代品，公司选择的目标市场太宽泛了。 在其营销组合策略中，产品和 促销都存在问题， 产品虽然有明显的优点但对吸烟者本人却没有什么利益， 而促销的说明书 又太长，“洁净者之烟”的广告主题缺乏个性。
公司可以先把 “吸烟成瘾者” 列为目标市场， 把帕米亚香烟定位于适合在不能吸传统烟
的时间和场合享用的替代品， 也可以考虑把年轻的刚开始吸烟者作为目标市场， 以“全新的 吸烟享受”为号召，使其形成吸帕米亚香烟的习惯。 17 、爱尔琴失去竞争优势的原因何在？
美国爱尔琴钟表公司自 1864 年创立到本世纪 50 年代中期，一直是美国最好的钟表制造商之一，享有盛誉。该公司长期以来在市场营销中强调生产高级产品，树立优质产品形象，并通过第一流的珠宝店和百
货公司组成庞大的销售网推销产品。 1958 年以前，销售额一直是上升的，但此后销售额和市场占有率开始直线下降，使其在市场中的优势地位开始动摇。爱尔琴公司优势地位受到损害的原因是什么？
第一，在消费者方面，这时消费者对手表必须走时十分准确、必须是名牌，必须保用一辈子的观念已经变化，消费者希望能买到走时基本准确、造型优美、价格适中的手表，即越来越多的消费者追求手表的方便性（全自动手表） 、耐用性（防水防震手表）和经济性（廉价手表） 。
第二，在竞争者方面，许多同行业的制造商迎合消费者需要，纷纷增加产品生产线或延长产品生产线大量生产中低档手表。
第三，在销售渠道方面，不少美国人都想避开珠宝店的高额加成，而且在看到廉价手表时常常会产生
冲动性购买。 因此众多的手表制造商开始通过大众销售渠道——超级市场、
廉价商店、 折扣商店、 方便店、
甚至地摊——大力推销。
[试析 ]
分析五十年代后该公司产品在市场上受挫的根本原因何在？
[分析 ]
爱尔琴公司产品在市场上受挫的根本原因在于公司迷恋于生产精美、 优质而式样陈旧的
，
手表，并仍用传统的渠道推销产品， 以至于根本没有注意到手表市场上发生的各种重大变化。 在复杂多变、竞争激烈的市场环境下，爱尔琴公司“理应朝着窗外眺，却只对着镜子照” 目光短浅、鼠目寸光是其遭受挫折的根本原因。
19 、 乐凯胶片公司的渠道建设
1993 年，国内彩色胶卷销量 4000 万卷， 1994 年上升到 1 亿卷， 1995 年则达到 1.25 亿卷。中国彩卷市
场总体上是城镇大于乡村。据统计， 士估计，中国的胶卷市场将以
1991 年美国人均年消费胶卷 3.5 个，而中国只有 0.053 个。据权威人
15% 的速度增长。
3000 多家专卖店， 占有 40% 的市
中国彩卷市场上， 日本富士是最强有力的竞争者，在中国境内设有
场份额。柯达为第二大竞争者， 1996 年，在中国建有 1700 多家专营店， 正在缩小与富士市场份额的差距。 日本柯尼卡的快速冲扩店也已遍及中国大陆，
市场份额近 10% 。德国爱克发建有 300 多家冲扩连锁店， 份
额较少，但已把中国市场作为重要的目标市场。
乐凯公司目前的分销是由总公司以出厂价交给自己的销售公司，销售公司再以批发价格向各器材店、
市场、冲扩店和其他零售店批发，最后由零售商卖给消费者。总公司每年都要给销售公司 补贴，才能使其维持正常运转。总公司给销售公司每卷
1000 多万元的
8.65 ～ 8.7
8.5 元的出厂价，而销售公司批发价为
元，微小的差价难以维持销售公司的日常开支。
近年来，柯达、富士大搞连锁专卖，柯尼卡和爱可发也不甘落后。为了挤垮乐凯，一些品牌连锁店不
收乐凯胶卷冲扩，即使勉强接收，也是使用废药液或用柯达、富士频道冲扩，严重影响了质量。
..
.
公司李经理正在思考 在每个城市建一些冲扩中心店， 然后建立大量的收货点以弥补网点
不足的建议 。
你若是李经理，对这一建议有何看法与提议？ 乐凯胶片公司的渠道建设：（参考要点） 1. 乐凯所面临的问题：
市场占有率低，销售不畅。 胶卷冲洗质量较差，严重影响乐凯的品牌形象和销量。乐凯胶片公司销售公司的胶卷差价低，获利少，很难筹集足够资金帮助企业扩大销路，
解决冲洗质量问题。 2. 乐凯的渠道建设目标：
增大销售量，提高市场份额，提高铺货率。 提高冲洗质量，提高消费者心目中乐凯的认知价值。
使顾客购买方便，能够“随处”方便的买到。增加销售终端网点数，增加激励措施，鼓励销售商推销乐凯产品。
调整胶卷的价格政策， 解决销售公司入不敷出的问题，
使其能提高销售渠道的控制力度。
使公司能够筹集足够资金来扩大销路，解决冲洗质量问题。 3. 乐凯渠道建设的限制条件：
公司目前资金紧缺，无法在短期在渠道建设中投入大量资金。 4. 渠道方案：
销售渠道：增加渠道网点数，增加零售商的毛利，提供促销支持，鼓励销售商推销乐 凯产品。缩短渠道长度， 增加对渠道各级价格和渠道终端促销等方面的控制。
冲洗问题：增加冲洗网点，保证冲洗质量，同时让顾客更方便的冲洗。
以考虑通过建立大规模的冲洗店网络来解决胶卷冲洗的问题。
增加渠道宽度，
增加零售终端数量， 采用密集式的分销渠道， 使得顾客购买方便， 能够“随处” 方便的买到。
对于冲洗，可
可以考虑自建， 联盟等方法（比
如与竞争实力不强的柯尼卡公司进行联盟， 以考虑在中小城镇先行试点，再进行推广。
共建冲洗渠道） 。另外一种解决冲洗问题的方法
由于渠道改进的风险很大，所以可
是，在城市建立冲洗中心店，再在各处设立胶卷收集点。
为了提高销售渠道与冲洗终端的积极性，企业应当考虑增加其毛利。对于胶卷零售商，
制定较大的批零差价， 使其销售乐凯胶卷可以获得更大的毛利。 收货点）一方面以低价格提供适合乐凯胶卷的冲洗液。另一方面， 行跟踪评估，予以奖励。
渠道服务水平的评估者由销售公司派员担任，
足够资金，对渠道进行控制。
资金问题： 目前，企业最大的问题在于资金不足，没有能力建立大规模的冲洗店网络。
对于渠道建设资金的获取问题，
可以考虑先在股市上融资， 然后在渠道建设稍具规模、
初见
对于冲洗终端 （冲洗店或者
对冲洗质量，服务水平进
使其能够获得
同时增加销售公司的毛利，
成效时， 对胶卷适当提价， 以维持巨大的渠道运营成本并获取利润。 要比柯达、 富士略低。 为了减少销售渠道成员和消费者对提价的反感， 的推出。
20 、 如何给家园集团玫瑰鲜花液定价
注意提价后的价格一定
提价最好结合新产品
1996 年小康食品有限公司控股的徐州市家园食品有限公司在市政府的支持下和法国国际饮品有限公 司合作 ,组建了江苏家园集团。 江苏家园集团是一家专业从事玫瑰花卉种植和深加工的企业。
公司已经研制、
开发并形成产品的有玫瑰鲜花汁、玫瑰鲜花酒、玫瑰花保健茶、干制玫瑰花等系列无污染绿色食品。该公
..
.
司并于 2000 年 9 月通过了 ISO9002 国际质量体系认证及中国进出口商品质量体系认证。
目前该公司拥有
年产 900 万瓶装鲜花汁生产线及
1000 万听装鲜花汁生产线各一条，年产鲜花汁 60 万件、鲜花酒 20 吨、
干花蕾 10 吨，年处理玫瑰鲜花
500 吨的能力。位于徐州市南郊的汉王乡，有着悠久的玫瑰花种植历史。
该地区特有的微酸性土壤，适宜的阳光、气候及丘陵地貌极宜玫瑰花生长，这一气候特点也决定了玫瑰花 在此地能够得到广泛的种植。汉王乡曾被提名为
“ 全球生态五百乡镇 ”，被评为 “ 中国绿色种植基地 ”。
南京农大、 无锡工学院等科研院所联合开发、
家园集团结合汉王乡过去种植玫瑰花的经验并与中国农科院、 研制了一些新的玫瑰花品种和新型的种植技术。
家园玫瑰鲜花汁是公司开发出来的一种新产品。它是精选天然上好玫瑰花原料，结合现代食品科学技 术配以上等枣花蜂蜜精制而成，保存了玫瑰鲜花独有的天然色，具有养颜姿容、润喉生津、健脾降火、柔
肝醒胃的作用。
公司的营销部门准备将此产品推向市场，如果你是营销部经理，你将如何为这种新产品定价？
应当根据定价考虑因素以及定价程序进行分析。
定价考虑因素：顾客愿意支付的价格、生产成本、竞争对手的产品与价格、市场状况、法律的限制、企业的营销目标与定价目标
定价程序：选择定价目标、确定需求、估计成本、分析竞争者成本、价格与提供物、选择定价方法、选定最终价格
21 、通用公司门前冷落
自动洗碗机是一种先进的家庭厨房用品。当电冰箱、洗衣机大量进入寻常百姓家，市场饱和后，制造 商揣摸消费者心理，推出洗碗机，意在减轻人们的家务劳动负担，适应现代人的快节奏。然而，当美国通
用电气公司率先将自动洗碗机投向市场时，等待他们的并不是蜂拥而至的消费者，
“门前冷落鞍马稀” 的局
面真是出人意料。
尔后，公司的营销策划专家寄希望于广告媒体，实施心理上的轮番“轰炸”
，消费者总会认识到自动洗
“洗碗机比用手洗更
碗机的价值的。于是，①该电器公司在各种报纸、杂志、广播和电视上反复广而告之，
卫生，因为可以用高温水来杀死细菌” 。②该电器公司甚至细菌越小，消费者产生的恐惧就越大。他们就创造性地用电视画面放大细菌的丑恶现象，使消费者产生恐惧。③该电器公司还宣传自动洗碗机清洗餐具的
能力，在电视广告里示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盘子的过程。努力后的结果如何呢？“高招”用尽，市场依旧，消费者对洗碗机仍是敬而远之。从商业渠道反馈来的信息极为不妙，新上市的洗碗机很有可能在其试销期内夭折。
自动洗碗机的设计构思和生产质量都是无可挑剔的，但为什么一上市就遭此冷遇呢？消费者究竟是怎样想的呢？
第一，传统价值观念的作祟，消费者对新东西的偏见，技术上的无知，消费者的风险和消费能力的差距，使自动洗碗机难以成为畅销产品。①持传统观念的消费者认为，男人和十几岁的孩子都能洗碗，自动洗碗机在家庭中几乎没有什么用处，即使使用它也不见得比手工洗得好。②家庭主妇则认为，自动洗碗机这种华而不实的“玩意儿”有损“勤劳能干的家庭主妇”的形象。③在现实生活中，大多数家庭之三、四
口人，吃顿饭不过洗七、 八个碗和盘子而已， 你让他花上千元买台耗电数百瓦的洗碗机去省那点举手之劳，消费者怎么算怎么划不来。
第二，有些追赶潮流的消费者倒是愿意买洗碗机以换取生活方便，但①机器洗碗事先要做许多准备工作，这样费时费事又增添了不少麻烦，到最后还不如手工洗来得快。②家庭厨房窄小，安装困难也使消费者望“机”兴叹！③一些消费者虽然欣赏洗碗机，但认为它的价值难以接受。
第三，自动洗碗机单一的功能、复杂的结构、较多的耗电量和较高的价值也是它不能市场化、大众化的原因之一。
..
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[试析 ]
结合通用公司自动洗碗机在市场上
遭冷遇 的原因，谈谈对企业营销的启示。
[分析 ]
通用公司自动洗碗机在市场上遭冷遇给我们的启示如下：
企业的营销必须要以满足消费者的需要为前提，企业的一切活动都必须以消费者为中心。唯有能满足消费者需要的企业，才能获得消费者的支持，才能实现企业的目标。
也许许多患有“近视症” 的营销者执迷不悟， 仍目光短浅的认为只要生产出好产品，绝对不 怕没有销路。 奉劝执迷不悟者以壮士断腕的做法毅然决然放弃旧思想， 树立以消费者为中心的营销观念。只有如此，才能在激烈的竞争中立于不败之地。
22. “只要渴了就能看得到，只要渴了就能买得到”，这是百事可乐的营销策略，但是如果你现在在去
21 世纪便利店购买百事可乐的话，肯定会失望而归。因为从
2004 年 4 月 1 日起，上海美亚企业集团下属
的 600 家 21 世纪便利店开始停售百事可乐，只售可口可乐的产品。
这是可口可乐与美亚悄悄签署的营销战略联盟协议合约为一年。而此前百事可乐也与美亚集团有过类似的
接触。
鉴于两乐的行业地位和示范意义，有市场人士分析认为，以两乐为先锋的饮料商之间的争斗已经从产品开 发、广告营销向终端销售点的争夺悄然扩散。随着竞争的日益激烈，这种生产商和经销商联手垄断渠道的模式将被广泛使用
分析案例中运用了 哪种渠道
采用了独家分销渠道， 这个是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销商品，
议，规定经销商不得经营竞争者产品，以便控制经销商的业务经营，调动其积极性。
通过签订协
案例
中正是体现着运用了独家分销的渠道 .
23. 美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司
的鞋销给他们。这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到更真实的情况，于是又派去了第三个人，该人到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋是因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求，这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动
进行市场营销。我们打开这个市场需要投入大约
1.5 万美元，这样我们每年能卖大约 2 万双鞋，在这里卖
鞋可以赚钱，投资收益率约为
15%。”
问题：
1．从此案例中总结市场营销活动要求企业的营销人员应 2．分析这三个业务员对市场的
职业敏感性及其差异 。
具备什么素质或条件 ？
a，合格的企业营销人员不能只针对存在的市场进行营销，要善于发现潜在的市场
b，合格的企业营销人员在发现了潜在市场后要善于对市场进行差异化分析，找出目标市场的需求
..
市场营销案例分析题整理答案
