市场营销案例分析题整理答案

由天下分享时间：2024/11/13 8:31:43 加入收藏我要投稿点赞

分析思路：

宏观环境分析（一般是目标市场的营销环境、相关政策）

消费者行为分析（确定消费人群，以及消费者行为的模式特点等）竞争对手分析，可以利用 SWOT 模型，分析同行业的竞争状况还可以分析下企业的内部环境，比如企业的背景等

1、国内某化妆品有限责任公司于

20 世纪 80 年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列

化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为

15～18 岁、18～25 岁 (婚前 )、25～35 岁及 35 岁以上四个子市场，并选

择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。问题： (1) 该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？

(2) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪

个？为什么？

(3) 请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。 (4) 作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？

参考答案要点：

(1) 电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。

(2) 地理变量和人口变量。 18— 25 岁 (婚前 ) 这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。 (3) 销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。 (4) 撇脂定价的含义及其条件。 2. 时新商场对折销售何以成功

湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。近几年来，由于受纺织品销售不景气的大气候的影响，生意比较平淡。尤其是大批的鞋类积压，使商场举步维艰。其中仅旅游鞋就占用了

40 万元资金。

为了摆脱被动局面， 1993 年 11 月份商场用半个月的时间对折销售旅游鞋。该店在十堰市最具影响的《车城文化报》上宣称：此举措是以加速资金周转，盘活资金为目的，商场将亏损十万元。

当这个消息传播出去以后，该店鞋柜每天顾客熙熙攘攘，鞋柜前里三层外三层，这种情况持续了十五天，该店销售的旅游鞋不仅有仿皮鞋（

40）、普通鞋（ 60），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌。定价也只有

5 万元。

元。这些鞋全部销售一空。结果，该店不仅没有亏损，反而赚了

[试析 ]

时新商场经营成功的原因。

[分析 ]

现代经营学是从买主出发，将市场看作主要是卖方的活动，认为市场是实现现实和潜在交换的一切活动。市场 =人口 +购买力 +购买意向，也就是说市场是人口、购买力和购买意向的集合。由此可见，看一种商品有没有市场，或者说市场是否已经形成，就要看是否具备这三个要素，三

要素缺一，就不能形成市场，只有三者具备，这个市场才有经营取胜的可能。

十堰市时新商场经营旅游鞋之所以成功，从市场概念来看，主要是该店根据当时形成市场的三要素同时具备的情况大胆开拓市场，采取了灵活的营销方式。

第一，人口是形成市场的首要的也是最重要的因素。人口的多少，在一定程度上决定了市场的大小。因此，看某一商品是否有销路，首先要看能够接受这种商品的消费者有多少。

十堰市属中小型城市，人口是足够多的，不成问题的。

第二，购买力。有了人口，不一定就能形成一定的市场，还要看这些人口有无购买力，

有购买力的人口有多少。十堰市旅游鞋销售困难，其主要原因是价格贵，超过了大多数消费者的货币支付能力。时新商场针对这种情况，果断地运用了对折降价售卖的招数，立即吸引了成千上万的顾客，由于符合市场购买力状况，形成了抢购热潮。

第三，从购买意向来看，旅游鞋具有舒适耐穿、容易清洁、品质高级、式样高雅，而且冬天穿者保暖的特点。人人都希望拥有旅游鞋，只是价格太高，有些顾客只能望鞋兴叹，而

时新商场价格对折，正好迎合顾客之需，符合消费者的购买意向。总之，从现代市场概念来看，时新商场抓住了形成市场的三个要素，看准了市场，大胆开拓，终于取得了成功。

3.顾客永远是正确的

旧上海有一家永安公司，以经营百货著称。老板郭乐的经营宗旨是：在商品的花色品种上迎合市场的

需要，在售货方式上千方百计地使顾客满意。商场的显眼处用霓虹灯制成英文标语：

Customers are always

right! （顾客永远是对的！）作为每个营业员必须格守的准则。为了拢住一批常客，公司实行了这样一些服

务方式：一是把为重点顾客送货上门订为一条制度，使得一些富翁成了永安公司的老主顾。二是公司鼓励营业员争取顾客的信任，密切与顾客的关系，对那些“拉”得主顾客的营业员特别器重，不惜酬以重薪和高额奖金。三是公司针对有钱人喜欢讲排场、比阔气、爱虚荣的心理，采取一种凭“折子”购货的赊销方

式，顾客到永安公司来购物，不用付现款，只需到存折上记上账。。四是争取把一般市民顾客吸引到商店里来。如此四策的实施，使永安公司成为这样一家特殊商店：无论上流社会和一般市民，只要光顾这里，都能满意而归。整个商场整天挤得水泄不通，生意格外红火。

日本著名的大仓饭店，是世界上独具一格的高级饭店，是真正的“家外之家” ，大仓饭店有一条不成文的信条，“顾客永远是正确的。 ”大仓饭店的职工受到严格的训练，必须诚心诚意地接受每个顾客的意见和

建议，使顾客的要求尽可能得到满足，成为名副其实的“顾客之家”

。

[试析 ]

“顾客是永远正确的”这个观点对不对？你是怎样理解的？

[分析 ]

这个观点是正确的。它符合企业营销活动必须以顾客为中心，以消费者需求作为营销出

发点的观点。作为经营者，必须时刻牢记“顾客永远是正确的”这条黄金法则。

一般人咋听起来，似乎颇感“顾客永远是正确的”这句话太绝对了。人无完人，金无足

赤，顾客不对的地方多着呢。但从本质上理解，它隐含的意思是“顾客的需要就是企业的奋斗目标”。在处理与顾客的关系时，企业应站在顾客的立场上，想顾客之所想，急顾客之所急，并能虚心接受或听取顾客的意见或建议，就越能拥有顾客，从而更能发展自己。

但顾客与企业并非没有矛盾，特别是当企业与顾客发生冲突时，

需遵守。当顾客确实受到损害，

比如买到的是低质高价假冒伪劣商品，

这条法则更应显灵，更

服务不够周到，甚至

对自己的产品或服务提出更高的要求，

以更好

地满足顾客只需。事实上顾客的利益和企业自身的利益是一致的，企业越能满足顾客的利益，

花钱买气受，违反消费者利益等等。此时，即使顾客采取了粗暴无礼的态度，或者向上申诉，都

是无可非议的；当顾客利益并未受到损害，比如顾客自身情绪不好，工作或生活遇到不顺心的事，抑或顾客故意寻衅闹事。此时，企业当事人应体谅顾客之心，给与耐心和企的解释，

晓之以理，动之以情，导之以行，做到有理有节，既忍辱负重又坚持原则，一般情况下，顾客是会“报之以李”的。即使对蛮不讲理的人，营业人员最好也不要与之顶撞，应送保安部

门处理。

日本大仓饭店的这种企业精神，充分体现该店高度重视顾客利益，把顾客放到至高无上的位置，是“顾客就是上帝”的又一体现。企业经营者应该记住：尊重顾客就是尊重自己，尊重顾客就是获取利润。

4、新型捕鼠器缘何没市场？

美国一家制造捕鼠器的公司，为了试制一种适宜于老鼠生活习性的捕鼠器，组织力量花了若干年时间研究了老鼠的吃、活动和休息等各方面的特征，终于制造出了受老鼠“欢迎”的一种新型捕鼠器。新产品完成后，屡经试验，捕鼠效果确实不错，捕鼠率百分之百，同时与老式捕鼠器相比，新型捕鼠器还有以下优点：①外观大方，造型优美；②捕鼠器顶端有按钮，捕到老鼠后只要一按按钮，死鼠就会掉落；③可终日置于室内，不必夜间投器，白天收拾，绝对安全，也不会伤害儿童；④可重复使用，一个新型捕鼠器可抵好几个老式捕鼠器。新型捕鼠器上市伊始深受消费者的青睐，但好景不长，市场迅速萎缩了。是何原因致使这么好的东西却没有达到预计的销售业绩呢？后来查明，其致命原因是：

第一，购买该新型捕鼠器的买主一般是家庭中的男性。他们每天就寝前安装好捕鼠器，次日起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任务留给了家庭主妇。主妇们见死鼠就害怕、恶心，同时又担心捕鼠器不安全，会伤害到人。结果许多家庭主妇只好将死鼠连同捕鼠器一块丢弃，由此消费者感到代价太大，因此主妇们不希望自己的丈夫再买这种捕鼠器。

第二，由于该捕鼠器造型美观，价格自然较高，所以中、低收入的家庭购买一个便重复多次使用，况且家中老鼠在捕捉几只后就可以“休息”一段时间，重复购买因而减少，销量自然下降。

高收入的家庭，虽然可以多买几个，但是用后处理很伤脑筋，老式捕鼠器捉到一只老鼠后，可以与老鼠一起扔进垃圾箱，而新型捕鼠器有些舍不得，留下来吧又该放在哪儿呢？另外留得捕鼠器的存在，又容易引起有关老鼠的可怕念头。

[试析 ]

结合本案例，说明美国这家制造新型捕鼠器的公司失败的根本原因是什么？

[分析 ]

该捕鼠器公司以生产观念为指导，不考虑消费者的需求，自以为是，闭门造车是导致

其失败的根本原因，正确的做法应是以消费者为中心，以市场需求为导向，在市场调查的基础上，考虑消费者的愿望和需要，搞清楚消费者是希望更好的捕鼠器呢或是他们更希望的是一个解决老鼠问的办法呢？比如用化学药品代替捕鼠器，

同时还要搞清楚究竟有多少消费者

需要新型捕鼠器，然后再作相应的产品策略和确定一定的生产量。

6、万科公司组建于 1984 年，最初从事录像机进口贸易，接着“什么赚钱就干什么”。到

1991 年底， 13 大类。

万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影视、广告、饮料、机械加工、电气工程等

在企业发展方向上，其创始人王石曾提出，把万科建成一个具有信息、交易、投资、融资、制造等多种功能的大型“综合商社”。 1992 年前后，万科通过增资扩股和境外上市筹集到数亿元资金，一方面将业务向

全国多个地区、多个领域扩展，另一方面向国内

30 多家企业参股，多元化发展的速度和程度达到其历史

1993 年开始，万科的经营战略发生了重大改变：

顶点。虽然万科的每一项业务都是盈利的，但是，从

第一，在涉足的多个领域中，万科于

1993 年提出以房地产为主业，从而改变过去的摊子平铺、主业不突

出的局面；

第二，在房地产的经营品种上，万科于

1994 年提出以城市中档民居为主，从而改变过去的公寓、别墅、

商场、写字楼什么都干的做法；

第三，在房地产的投资地域分布上，

万科于 1995 年提出回师深圳，由全国 13 个城市转为重点经营京、津、

沪、深四个城市，其中以深圳为重中之重；

第四，在股权投资上，万科从

1994 年开始，对在全国 30 多家企业持有的股份进行分期转让。

请问：万科集团的多元化经营是成功的，

集团要从多元化经营向单一领域经营回归

因为其每一项业务都盈利，但是，为什么万科

呢？你如何看待万科集团的决策？

目前的盈利不代表永远盈利。万科集团由原来的多元化经营实施收缩战略和撤退战略，企业将资源集中于企业最擅长的市场，有利于企业在未来的长期竞争中培养自身的竞争优势，获取更大利益。

使

实施多元化经营也是很多企业完成资本积累的做法。中于一定的主业市场。

待资本积累到一定程度，都不同程度集

EyeMo一直是名

7. 几年以来， EyeMo在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位，在消费者调查中，

列第一的品牌，并且拥有最高的广告知晓度。不过，作为市场领导者也面临着一些挑战。

首先，过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势，与此同时，品牌的增长也进入停滞期。此外，消费者调查数据显示，最经常使用

EyeMo的是 30-39 岁年龄组的人，恰好是属于上一代的滴眼

剂的使用者。年龄在 20-29 岁的白领女性中电脑与互联网的重度频繁使用者被认为是最经常使用滴眼剂的人，但这些人却更喜欢竞争品牌的年轻形象。

公司对 20-29 岁的年轻白领女性进行了调查，想了解她们的消费习惯。调查主要从三方面进行的。首先，要知道她们关心什么？调查显示，对她们中的大多数人来说，一个典型的工作意味着至少在办

公室呆 8 小时，并且长时间在电脑前，日光灯下工作，她们通常感到眼睛疲劳和发痒，而几滴滴眼剂可以缓解这些症状，不过她们通常认为这是无关紧要的小毛病，一忍了之。令她们无法忍受的是不好的个人形

象和不受人欢迎。

其次，跟她们交流的最有效的方式是什么？数据表明，现有的网上活动中，电子邮件的使用率是

100%，并

且一些聊天工具也是比较广泛。

最后，她们是如何使用媒体的？对于

EyeMo的目标受众来说，因特网和电子邮件不仅仅是为了完成工

作进行信息搜索的工具，也是获取许多乐趣和相关资讯的渠道。

在以上调查的基础上，公司决定针对目标受众的特点制定一个促销方案，该方案的目标是：将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群；创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力；转化用户，非常需要维护长期顾客关系。

EyeMo品牌形象以吸引年轻的

请结合上述有关材料帮助企业制定营销组合策略

将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群，

。

找准产

创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力，

品的卖点，准确进行定位，转化 Eyemo的品牌形象，吸引年轻的用户，维持长期的客户关系。 (1) 产品策略：在产品功能应该强调该产品可增强眼细胞活力，

改善眼部微循环，具有营养、

润滑、抑菌、止痒的作用，可以让眼睛明亮，同时减少眼袋和黑眼圈，让女性变的更靓丽，更有神采。 Eyemo作为市场领导品牌如何树立年轻的形象，吸引年轻的女性白领。可以请年轻白领崇拜的偶像做品牌代言人（比如吴小莉，杨澜），同时在产品包装上体现青春活力，

塑造年轻活泼的品牌个性。在包装上也应该把这种品牌个性充分体现出来。

(2) 价格上：因为其目标顾客群是白领女性，特别关注自己的个人形象，所以可以制定撇脂价格。

(3) 分销渠道方面。除了运用传统的药店、医院以外，还可以考虑利用网络进行在线销售。考虑到这种产品的特点，最好是利用商务中介站点进行销售，比如一些网上商城，网上药店进行销售。

(3) 沟通策略上主要包括两个方面：

网络广告的内容：可以做成 FLASH，一个靓丽的白领女孩，一直在电脑前工作了一天，她的眼睛发涩，流泪，酸痛，发涨，但她没当回事，晚上和男朋友一起吃饭，男朋友惊异的说：

“你的眼睛怎么出现皱纹了？”女孩?? Eyemo蹦跳着过来了，几滴蓝色的滴眼剂滴入她的眼睛之后，她的眼睛变得明亮，皱纹舒展开了。

网络广告发布方式：可以做电子邮箱广告。在新浪，搜虎或者网易等网站上做广告，用户一打开邮箱，广告就开始弹出。也可以做浮标广告。

网络促销方式。可以选择在一个大网站搞促销互动。有奖玩游戏。游戏的设计中应该把用眼常识， EYEMO的作用等相关知识点嵌如其中。还可以发起评选 “最明亮的眼睛” 的评选活动，参赛者主要为 20-29 岁的白领女性。

8、日本泡泡糖市场年销售额约为

740 亿日元，其中大部分被“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，

其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密的调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味性泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板泡泡糖；缺乏新型式样；第四，“劳特”产品的价格是

110 日元，顾客购买时需多掏

日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，

以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格为 50 日元和 100 日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定市场份额，从零猛升到

25 ％，

当年销售额 175 亿日元。

你认为江崎公司成功的经验是什么？江崎公司的成功在于：

(1) 公司善于进行市场调查，通过认真调查，发现市场领导者的劣势 , 攻击其薄弱点，填补市场空白。

(2) 公司对泡泡糖市场按照消费者的年龄 , 追求的利益不同等进行细分 , 生产出各种各样的泡泡糖更好地满足不同细分市场顾客的需求，因而能够取得成功。

9 、HR 公司是我国知名的家电企业之一，在国内获得了强有力的市场地位之后，该公司从

1998 年开始将

目光投向国际市场。在进入欧洲和美国之前，该公司的产品首先进入了中东和东南亚地区市场，并在这些地区赚取了一些利润，但公司发现，在这些市场无法创造世界性的品牌。公司的首席执行官认为，要想达

到市场竞争的最高境界 - 经营品牌，就必须进入到名牌林立的欧美地区。他对此有一个形象的比喻：下棋找

高手。他为 HR 公司选择的高手是：欧洲和美国。

1999 年，公司用年薪

25 万美元聘请了美国人史密斯作为美国贸易部的总裁。史密斯认为要让美国人