第二章
第一节客户关系管理的理论体系
客户关系管理的理论与方法
一、客户、关系和管理概念的再认识 1、客户
问题1： CRM中的客户包含了潜在客户吗？ 问题2： CRM中的“C”含了分销商吗？
问题3： CRM中的客户是指所有这些个人和组织的客户呢， 还是单指以营利为目的的企业客户？ 2、关系
英文对Relationship这个词的含义是：“两个人或两组人之间其中的 一方对另一方的行为方式以及感觉状态”
按照这个定义，可以得出以下理解要点 ：
（1） 关系发生在人与人之间，这样就排除了人同机器之间的关系概 念。 （2） —个关系同时具有行为和感觉两种特性，对于光有某种行为而 没有感觉或光有感觉而没有适当的行为，应该说是“欠缺的关系”。
（3） 关系本身是中性的.它没有说明这个关系一定是重要的，好的 或坏的，这些形容词必须由你自己去判断。
（4） 关系有一种“束缚”或者说对关系双方有所约束的特性，使得 想脱离关系的一方有某种程度的“逃离代价”。
（5） 企业同客户的行为和感觉是相互的，关系的双方无所谓谁大谁 小的问题
（6） 客户对企业有好的感觉便更有可能触发相应的购买行为，相互 强化和
促进之后便可以产生良好的客户关系。
（7） 如果客户对企业有购买行为，但具有很坏的感觉，那么就有可 能停止未来的购买行为，从而导致“关系破裂”或“关系消失”的 结果，只有回到产品供不应求的时代才有可能维持这种“无奈的关 系”
CRM中的关系管理思想小结：
从以上表述可以发现，关系这个词难就难在双方的
感觉”的那
一部分。实际上，正由于这一点，有些 CRM研究人员称现有的所 有CRM计算机系统其实是客户行为或客户交互管理系统，而不是 客户关系管理系统。只有当IT技术人员可以将这种 客户关系”模型 化，不但可以记录每次交互，而且可以从交互中提炼出客户
情感指
数”时，这样设计出来的CRM应用系统才可能名副其实。因此，对 CRM中的关系可归纳为以下几点管理思想：
（1）关系有一个生命周期，即关系建立、关系发展、关系维持以及 关系破裂周期。
（2）企业在加强关系的同时，不要只关注关系的行为特性（物质 因素），也要考虑到关系的另一个特点，即客户的感觉等其他非物质 的情感因素。 （3）关系有时间跨度，好的感觉需要慢慢积累，因此，企业要有足 够的耐心进行培养。
(4) 关系建立阶段，要求建立关系的一方，付出比较多 3、管理
简单地说，管理就是对资源的控制和有效分配，以实现特定管理单 位所确定的目标。
对于CRM中的管理指的是对客户关系的生命周期要积极地介 入和控制，使这种关系能最大限度地帮助企业实现它所确定的经营 目标。
CRM中“管理”这个词，一方面指企业要积极地而不是消 极地管理这
种关系，没有关系时要想办法“找关系”，有关系时，应 培养和发展这种关系，使客户和企业双方向良好的互利关系转变， 并使关系永久化；另一个涵义是企业要利用最大资源去发展和维持 最重要的客户关系，即要区别对待具有不同“潜在回报率”的客户 关系，而不是面面俱到。
二、CRM的定义和理解 (-)IBM 对 CRM 的理解(P31)
它把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理 1、 关系管理、流程管理和接入管理 的认识理解 2、 IBM定义包括两个层面的内容：
(1) 企业的商务目标。企业实施 CRM的目的，就是通过一系列的 技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的需求。
(2) 企业要整合各方面的信息，使得企业所掌握的每一位客户的信 息是完整一致的。
（二） GartnetGroup 的定义
所谓客户关系管理是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情况 有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客 户为中心的业务流程，
.
客户关系管理的理论及方法
