榄 菊 牌 蚊 香 广 告 策 划 书
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目 录
第一部分：背景介绍 第二部分：市场调查
一、营销环境分析 二、消费者分析 三、产品分析
四、竞争对手的营销状况分析 五、企业与竞争对手的广告分析
第三部分：广告策略
一、广告目标 二、目标市场策略 三、产品定位策略 四、品牌形象策略 五、广告诉求策略 六、产品表现策略 七、广告媒介策略
第四部分：广告计划
一、广告目标 二、广告时间 三、目标区域
四、广告诉求对象及重点 五、广告媒介选择及发布计划
第一部分：背景介绍
榄菊公司创建于1982年，创业18年后进入快速发展阶段，以年均4 0%的增长率一直领跑在行业前头。2002年销售额首度超亿元夺得广东省行业之冠并跻身国内行业三甲；此后几乎连年翻番增长并稳居行业前列；2005年销售额达到8亿多元，占有华南地区70%的市场份额，并同时占有着全国10%以上的市场份额。而榄菊蚊香在业内也有较好的口碑，处于产品成熟期。
第二部分：市场调查
一、营销环境分析 1.宏观环境分析
人口方面：中国有13亿人口，华南地区人口密集，对灭蚊设备的需求是个巨大的市场，有着庞大的消费群体。
科技方面：本公司几乎每隔一年都要调整一次配方，让蚊虫的抗药力永远无所适从，从科技上走在行业的前沿。
环保方面：灭蚊产品作为一种化学用品，市场对其环保性要求越来越高，而环保型的产品能够得到政策的扶持与优惠。 2.微观环境分析
华南地区春夏闷热潮湿，蚊虫较多，每年春夏秋三季，灭蚊几乎成了每个家庭的一大任务，对灭蚊产品的需求大，有较好的市场前景。而本公司作为知名日化实业有限公司，在内部管理、技术、资金等方面都拥有优势。
3.市场环境分析
榄菊蚊香虽然在华南地区市场里占有地利优势，但是其他蚊香把南方市场特别是广东市场当做战略重点市场，因此榄菊蚊香想要取得广东市场统治地位还是需要相当大的努力的。再者，蚊香市场有季节性，未来几个月蚊香市场的争夺将会更加激励。 二、消费者分析
本产品的消费群体主要是家庭主妇，而因为本产品主要销售区域华南地区蚊虫较多，所以消费者一般一次购买较多，使用频率较高。而本产品大多潜在消费者第一次购买属于冲动性购买，大多消费者再决定买哪种品牌蚊香之前没有明确的意图。消费者对本品牌满意度较高，而潜在消费者大多因个人经验和公众效应而选择购买。 三、产品分析
包装：每盒10单圈 净重≥145克（含微毒）
产品采用拟除虫菊脂为有效成分 四氟甲醚酯含量：0.03% 燃烧稳定，烟微，气味清香，具驱杀蚊子效果。 四、竞争分析
榄菊蚊香的竞争对手主要有四个，分别是美国庄臣公司的雷达蚊香，浙江省纳爱斯集团的李字蚊香，浙江省的黑猫神蚊香，广州立白公司的超威蚊香。
1.雷达蚊香来自美国庄臣公司，制作工艺精良，方便分拆，不易折断，有着很强的品牌优势，但价格略贵。
2.李字蚊香在2009年以前实行省级代理制，随着市场竞争日趋激烈，
特别是传统蚊香市场的日益萎缩，品牌和品项开始高度细分，营销称为“李字”的一条“短腿”。2009年三月李字蚊香与纳爱斯合作，得到了纳爱斯的丰富管理经验，更重要的是遍布全国的两万多家门店。而李字蚊香在性价比方面也比较强势，因此，同属于中国南方知名蚊香品牌的李字蚊香是榄菊蚊香的最重要的竞争对手。
3.超威蚊香的植物蚊香特别突出，采用氯氟醚菊酯配方，有效驱蚊。 加入优质炭素制作，工艺优良，方便分拆，不易折断，燃烧稳定。 艾草，属菊科类植物，我国各地都有悬挂艾草驱蚊虫的习惯，该蚊香含艾叶油，气味清新。这一点深受广大消费者的喜爱。
4.黑猫神蚊香是我国传统蚊香的知名品牌，公司近年致力于新产品的开发，推出了定时蚊香、野外蚊香、檀香蚊香、加长蚊香等许多新的种类。但是黑猫神公司在销售上做的不很突出，而公司近年开始改变单一的蚊香经营，资金向房地产市场等市场流动，在专业性上相比本公司不是很突出。
榄菊优势：1.推出薰衣草味的蚊香，恬静，舒雅。2.包转色彩搭配较明快，吸引人。3.在销售上进行“深度分销”的策略。分别在央视黄金时段及各省、市级电视台全方位立体投放广告。4.品牌信誉度较高，为广大消费者喜爱。
榄菊劣势：1.蚊香单价价格要比其他蚊香稍高。2.销售市场主要集中在华南地区，没有具体深入到农村市场。3.销售网络不是很完善。 五、竞争对手广告分析
雷达：利用动画雷达演绎产品高效杀蚊效果。诉求对象是家人，诉求
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