第一节 市场营销和市场营销学
【教学课题】市场营销和市场营销学 企业市场观念及发展
【知识点】 市场的概念，市场营销的概念以及市场营销学的研究对象 【教学重点】 市场营销的概念， 企业市场观念及发展 【教学难点】 市场营销的概念， 5种营销观念的比较 市场的概念具体包括：
（1） 市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地区或地区。
（2） 市场是指某些或某类商品需求的总和。也就是说，市场是由某一产品的所有现实买主和潜在
买主所组成的群体。
（3） 市场是买主，卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。“买方市场” “卖方
市场”反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。
（4） 市场是商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。这是一个“社会整体
市场”的概念。
行市
这里，买卖双方由四种流程相连：卖方将商品送达市场，并与市场沟通：买房把金钱和信息送到行业。图中，内环表示钱物交换，外环表示信息交换。 1. 构成市场需求的基本要素
现实的市场由人口，购买力和购买力欲望三个要素所组成。 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
（1） 人口是构成市场的基本因素，哪里有人，有消费者群，哪里就有市场。 （2） 购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。 （3） 购买欲望是指消费者购买商品的动机，欲望和要求。
二． 市场营销的概念与基本内容
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
1. 市场营销的概念
（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望” （2）交换是常营销的核心
（3）交换过程。交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 2. 市场营销的基本内容
（1） 需求，欲望和需求。需要和欲望是市场营销活动的起点。需要表现为不足感和欠缺感，欲望
是指想得到需要的具体满足的愿望。需求是指有购买力支持的对某个具体产品的购买欲望。
（2） 产品。产品使能够满足人们的需要个欲望的一切有形的或无形的东西。
（3） 效用，费用和满足。效用是消费者对产品满足自己欲望的能力的一种主观心理评价。 （4） 交换，交易和关系。（5个具备条件）
1至少有交换双方双方都有2对方需要的有价值的东西3双方都有沟通和运送货品的能力4双方都可以自由地接受或拒绝5双方都认为与对方交易是合适或称心的。 （5） 市场营销与市场营销者。
市场营销者可以使卖方，也可以是买方，当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。
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企业市场观念及发展
市场观念的核心是正确处理企业，顾客和社会三者之间的利益关系。企业必须在全面分析市场环境的基础上，正确处理三者关系，确定自己的市场观念，并用于指导营销实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功。
一、 生产观念 （古老的营销管理观念）
生产观念认为，消费者总是喜欢买到价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。
二、 产品观念
消费者喜欢高质量，多功能和具有某些特色的产品，因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
三、 推销观念
推销观念认为， 消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听取自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。执行推销观念的企业，称为推销导向型企业。
四、 市场营销观念
市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需求与欲望，企业营销管理的中心就是比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。
五、 社会营销观念
社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需求，欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。
社会营销观念是对市场营销观念的补充与修正。市场营销观念的中心是满足消费者的需求与愿望，进而实现企业的利润目标。 对于市场营销观念的四个重点（顾客导向 整体营销 顾客满意和盈利率） 社会营销观念都作了修正。一是以消费者为中心，采取积极的措施，如供给消费者更多，更快，更准确的信息，改进广告与包装，增进产品的安全感和减少环境污染，增进和保护消费者的利益。二是整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用，更有效地满足消费者的需要。三是求得顾客真正满意，即视利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品，不是把利润摆在首位。上述修正同时要求企业改变决策程序。
六 、市场营销观念新发展 1 、整体营销观念
整体营销，其核心是从长远利益出发，公司的营销活动应囊括构成其内外部环境的所有重要行为者，它们是供应商，分销商，最终顾客，职员，财务公司，政府，同盟者，竞争者，传媒和一般大众。前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。
2、 顾客让渡价值观念
顾客让渡价值＝顾客总价值－顾客总成本
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值，服务价值，人员价值和形象价值等。
顾客总成本指顾客为购买某一产品所耗费的时间，精神，体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本，时间成本，精神成本和体力成本等。
企业为了在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品，这样才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可以从两个方面改进自己的工作：1 通过改进产品，服务，人员与形象，提高产品的总价值。2 通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间，精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。
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3、 创造需求观念
创造需求的新观念的核心是指市场营销活动不仅仅限于适应，刺激需求，还在于能否生产出对产品的需要。（案例分析，以索尼公司为例）
4、 关系市场营销观念
关系市场营销观念的基础和关键是“承诺”与“信任”。承诺是指交易一方认为与对方的相处关系非常重要而保证全力以赴去保持这种关系，他是保持某种有价值关系的一种愿望和保证：相信是当一方对其交易伙伴的可靠性和一致性有信心时产生的, 它是一种依靠其交易伙伴的愿望。承诺和信任的存在可以鼓励营销企业与伙伴致力于关系投资，抵制一些短期利益的诱惑，选择保持发展与伙伴的关系去获得预期的长远利益。
5 、绿色营销观念
绿色营销观念主要强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来，它最突出的特点就是充分顾及到资源利用与环境保护问题，要求企业从产品设计，生产，销售到使用，整个营销过程都要考虑到资源的节约利用个环保利益，做到安全，卫生，无公害等，其目标是实现人类的共同愿望和需要－资源的永续利用与保护和改善生态环境。
6、 文化营销观念
文化营销观念是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念，它反映的是现代企业营销活动中，经济与文家的不可分割性。
在企业的整个营销活动过程中，文化渗透于其始终。一是商品中蕴含着文化，同时还凝聚着审美价值，知识价值，社会价值等文化价值的内容。二是经营中凝聚着文化。（用案例分析解释说明） 【教学课题】市场营销管理以及过程
【知识点】八种需求管理以及市场营销的五个步骤 【教学重点】八种需求管理以及市场营销的五个步骤 【教学难点】 八种需求管理以及市场营销的五个步骤
第三节 市场营销管理 第四节 市场营销管理过程
一、 市场营销的实质
是指企业为实现其目标，创造建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析，计划，执行与控制过程。
二、 市场营销管理
营销管理任务 需求状况 负需要 需求特征 绝大数人不喜欢，甚至花费一定代价也要回避某种产品 营销管理任务 扭转性营销：试图使原来不喜欢某些事物的人变得喜欢。人们态度的改变取决于这种营销所声明的好处是否为个人所接受。 刺激性营销：刺激人们对不了解的或无形取得产品的需求 开发性营销：衡量潜在市场的范围，试图开展某种新产品或新的服务 恢复性营销：企业通过各种方式企图重新建立人们对产品或服务的兴趣 同步营销：设法使产品的需求配合供给 无趣需要 潜伏需要 目标消费者对于某些产品或服务不敢兴趣或漠不关心的一种状态 当许多消费者对不寻在于实际的某些东西有强烈的需求时，就形成了千伏需求的状况 市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况 在某些时候，需求地狱供给能力，而在某些时候，供给低于需求能力 3
下降需求 起伏需求
充分需求 营销者对其营业额感到满意的状况 维持性营销：面对消费者偏好变动，竞争加剧的情况维持现有的需求水平。营销者必须维持或改进其产品的质量，不断地评估消费者的满足程度。 低营销：暂时地或长期地减少市场对产品的需求 反营销：试图移植市场对某些产品或服务的需求 过量需求 有害需求 某产品或服务的市场需求超过企业所能供给或愿意供给的水平 市场对某些有害物品或服务的需求
明确经营战 战略性市场 战术性市场 制定市场营 实施与控制 略目标 营销决策 营销决策 销计划 市场营销活 动
市场营销管理步骤
1、 明确经营战略
首先必须分析解读营销部门的基本战略和目标，他们将对市场营销管理的具体要求和各种约束，作为发展各自市场营销计划的导向。
2、 战略性市场营销决策 第一：市场细分 第二：选择市场 第三：市场定位
3、 战术性市场营销决策 第一：市场营销组合 第二：四场营销预算 4 制定市场营销计划
各个经营单位需要分别为自己的产品（服务），产品线，品牌，细分市场和区域市场甚至顾客制定市场营销计划。
5 实施与控制市场营销活动
将市场营销计划转变为市场营销行动，并对市场营销活动的进程和各个方面进行控制和市场营销审核，以保证达成预订的市场营销目标。 二 市场营销组合
市场营销组合概念，即4P 产品（product），价格（price），地点（place）和促销（promotion）。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客，实现经营目标，不能鼓励的只是考虑某一营私或手段，必须从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，整合运用各种市场营销手段，形成统一的，配套的市场营销组合，争取整体效应。
【教学课题】市场营销环境的含义与特点 市场营销环境研究的内容
【教学目的与要求】介绍企业市场营销环境，企业面临的宏观环境与微观环境
【知识点】市场营销环境的概念和特征，市场营销环境对企业营销活动的影响，宏观和微观营销环
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境的内容
【教学重点】市场营销环境对企业营销活动的影响 【教学难点】宏观和微观营销环境的内容
第二章 市场营销环境
第一节市场营销环境的含义与特点
一 市场营销环境的含义：
四场营销环境是指影响企业市场营销活动和营销目标实现的各种因素和条件。这些因素和条件由企业营销管理机构外部的行动者与力量所组成，他们影响企业发展，维持为目标顾客提供满意产品或服务的能力。
市场营销环境分为微观营销环境和宏观营销环境。微观营销环境是指，企业内部条件，企业的顾客，竞争者，营销渠道，和有关公众等对企业营销活动有直接影响的因素。宏观营销环境是指，一个国家或地区的人口，经济，自然，科学技术，政治法律，社会文化等这些影响企业营销活动的宏观因素。
二 市场营销环境的特点：
1 客观性2 动态性3 差异性4 相关性 三 市场营销活动与市场营销环境
市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。首先，市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。其次，市场环境因素经常处于不断变化之中。环境的变化既有环境因素主次地位的互换，也有可控性质的变化，还有矛盾关系的协调。
就宏观环境而言，企业可以采取不同方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效把握市场的机会。在一定的条件下，运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业营销部门的利益共同体。企业内部其他部门与营销部门利益的一致固不待言，按市场营销的双赢原则，企业营销活动的成功，应为顾客，供应商和营销中间商带来利益，并造福与社会公众。即使是竞争者，也存在于相互学习，相互促进的因素。在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。
第二节 市场营销环境研究的内容
一 宏观环境研究
宏观环境是指那些给企业创造市场机会和环境威胁的主要社会力量，保罗人口环境，经济环境，自然环境，科学技术环境，政治和法律环境以及社会文化环境。 1. 人口环境
（1） 人口总量：指一个国家或者地区总人口数量的多少，它是衡量市场容量的首要因素。 （2） 人口地理分布及流动：是指人口在地区上的分布，与市场消费需求有密切关系。
（3） 年龄结构：消费者的年龄差别，对于商品和服务产生不同的需要，形成各具特色的市场。 （4） 家庭结构：家庭是社会的细胞，也是商品采购的基本单位。 2 经济环境：
市场是由那些向购买物品并且有购买力的人组成的，而且这种人越多，市场规模就越大。换言之，购买历史构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。
（1） 消费者收入：包括消费者个人工资，红利，租金，退休金，馈赠等收入。 （2） 消费者支出模式和消费结构。
恩格尔系数＝食物支出总额/家庭消费支出总额
恩格尔系数表明，在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育，医疗。享受等方面的开支增长速度。
（3） 消费者储蓄和信贷情况：消费者的储蓄和信贷，直接影响着消费者的不同时期的货币持有，
也就直接影响着消费者购买力的大小。
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市场营销学电子教案
