渠道模式与通路管控
——中国家电网络建设调查报告
在中国家电市场日趋成熟、产品日趋同质化、消费者购买更加理性化的今天，品牌提升、查找销售通路的竞争优势已成为家电行业内竞争的聚焦点。而家电企业如何选择适合自己和市场的分销模式、如何对通路进行有效的操纵和治理，发挥通路资源在产品分销上的庞大作用，更是当前营销工作的重中之重，这关系到企业现在乃至以后的生存和进展。
本文以广东省广告公司市场研究营销咨询中心对中国家电〔空调、冰箱〕销售通路的一次深入调查为素材，针对当前家电企业普遍采纳的三种通路模式，探讨如何进行通路的操纵与治理。
一、区域多家代理制模式
(一〕 网络结构〔见以下图〕
所谓区域多家代理制，确实是指生产企业在一定的市场范畴内选择多家批发企业代理分销自己的产品。其具体做法是：在省级市场下分为多个区域，除一级市场的大商场直截了当从分公司进货外，每个区域设两家或两家以上的一级批发商。在该区域内，一级批发商除直截了当面对一级市场的部分小零售商外，还对所辖的二级市场设两家或两家以上的二级批发商，除二级市场的大商场可直截了当从一级批发商进货外，二级市场的二级批发商分别负责二级市场的部分小
零售商和各自管辖的三级市场。三级市场一样只有零售商，直截了当从二级批发商进货。
关于一个区域市场同时设有两个或两个以上的同级批发商，有的厂家严格划分每个批发商的销售区域，有的厂家那么任其自然。还有些厂家不仅对一级市场的大零售商直截了当供货，而且还对部分经济发达地区的二级市场大零售商直截了当供货。
〔二〕通路操纵
区域多家代理制由因此多家批发商同时代理，在价格上不可能进行垄断，只能靠拓展自己的销售网络，在产品配送、终端促销、精心做市场等方面加倍努力来竞争上量，这关于厂家来说有利于铺货率的提高、网络的拓展、销售政策的下放和销量的提升。但同时，多家批发商之间的竞争往往又会导致为了冲量而各自压价倾销，从而导致市场价格纷乱、区域内窜货等现象，最终使经销商无利可图，积极性受挫伤，降低经销商与厂家的亲合力和对品牌的忠诚度。 因此，厂家在通路操纵上应把握好以下几点： 1．把握好经销商的选择
同一区域内在选择多家经销商时，依据区域市场的容量和进展潜力，要注意：①地域分布上的合理性。要有利于厂家对经销商分销范畴的区隔和有效操纵。②各经销商之间的实力要相当，以免显现不良竞争而导致对通路的失控。③对
渠道模式与通路管控
