9 招商银行 金融 27561 19 中国移动 电信 57326 9 10 太平洋保险 金融 21383 39 通用电气 综合集团 50318 12
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第四章 品牌战略的选择
当今是个品牌的时代，品牌能够为企业和产品带来价值，市场也在追逐品牌产品，仿佛没有品牌就等于没有市场。所有的企业仿佛都开始做自己的品牌，试图利用品牌力帮助自己扩充市场份额，赢取更多的利益。但是在现实中，企业收到规模的制约、人员素质的制约、自身财力的制约以及时间的制约，并不是所有的企业都适合在当前做品牌营销的，尤其对于正在摸索中的小型企业而言，以自身实际情况出发，进行无品牌营销才更有利于企业的生存和发展。创建一个品牌无疑是一件需要耗费大量人力物力的长期艰苦的工作，对于中小企业来说绝非易事。中小企业自身实力相对弱小，没有更多的资源来投入这种长期化的投资，为了自身的生存与发展，不得不选择无品牌战略。然而无品牌并非绝对的无品牌，只是企业根据自身的销售能力把品牌的范围缩小，借助于其他经销代理商的品牌来达到销售的目的，把有限的人力和资金放在生产、技术、质量和产量的最大程度保证上，从而保证先期的积累使企业生存下去。在企业实力相对成熟后，再由无品牌向有品牌过度。
4.1无品牌战略
无品牌战略（放弃品牌战略）是生产商或者中间商主动或被动地放弃品牌以求扩大市场占有率，使得企业得以生存的发展战略。这种战略主要采取：承接外包生产业务、零售商品牌策略、无商标策略、为大企业配套生产、特许经营的方式来完成中介商与生产商之间的合作，以取得双赢的局面。
采取无品牌的战略可以节省大量的开支，使其产品获得价格优势，通过薄利多销的方式为企业赢得较好的经济效益，同时生产商与中间商之间共赢合作能利用到中小企业“小而专”、“小而活”的优势，省去了中小企业在销售或者生产上的薄弱环节，大大降低了市场风险。
无品牌战略的营销主要适用于所经营的产品的价格弹性应很小，所经营的产品单价不高、所经营的产品没有特殊的含义、特殊的联想，消费者或客户对产品品质没有特殊的要求或者是企业的规模不大，实力不强，员工素质不高，企业现拥有的品牌已经开始老化，而企业又没有足够的能力扭转这个趋势，或者企业现拥有的品牌现在不能够而且将来也没有希望能够为了企业带来多少的额外收益。
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放弃品牌实行无品牌的战略不是主张企业永远的抛弃品牌，也不是对创建品牌做否定，是一种品牌战略的延后，是企业通过先期的积累，让企业慢慢壮大，等企业自身足够强大了，其自身就是品牌，才有实力去创建品牌。
4.2有品牌战略
品牌对于中小企业的重要性不言而喻，创建品牌所产生的无形资产的无成本的重复利用，通过品牌的延伸性将是企业在激烈竞争中实现跨越式发展的保障。毕竟“无品牌”战略对于中小企业并非长久之计，当企业在市场上占有一定的覆盖率时，创建品牌就进入了中小企业的发展计划当中。企业创建一个品牌，首先就要做好品牌的定位，然后根据定位科学的选择适合企业自身的品牌战略，将是中小企业在品牌竞争时代抵御各种挑战最大底牌。 4.2.1 品牌的定位
“定位”就是将产品在消费者的心目中找到一个时候的位置，能让消费者产生需求时就会立即联想到。站在消费者的角度来看，是指那些使其产生需求，影响其选择的因素：表现品牌价值的符号、价格、服务等。比如看到Apple的标志，就会联想时尚、高端、品味等字眼，这就是“定位”带来的魅力。正确的定位使品牌在消费者心中占据一席之地，让我们同竞争对手产生差异，使得企业生存得到强有力的保障。“定位”就是寻找企业自身及其产品与竞争对手的区别，是企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。换言之，企业为了给品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。其目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来， 通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消费者心中占领一个有利的位置。故而，正确的定位是选择品牌战略不可逾越的前提，与竞争对手不同的差异化定位更是企业安身立命之本。
企业通过对自身的内外部环境分析，了解宏观环境因素、行业环境因素与其
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自身的品牌状况，通过消费者对品牌的感知与他们关心的问题，结合自身的优势，并对市场上竞争对手的品牌进行分析，完成品牌的差异化分析，从差异中把品牌的核心价值提炼出来，也就是让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，驱动消费者认同、喜欢乃至爱上其品牌。翁向东认为，一个具有极高的品牌资产的品牌往往具有让消费者十分心动的情感性与自我表现型利益，特别是在经济发达地区品牌是否具有触动消费者内心世界的情感性与自我表现型利益已成为一个品牌能否立足市场的根本。品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体与媒介的时候，品牌就有了独特的自我表现型利益。进行品牌定位时，中小企业应当遵循图表4-1：
自身优势分析 品牌核心价值 消费者分析 竞争对手定位分
4.2.2定位的策略
图表 4-1 品牌差异化定位三角模型
通过了对企业内外部环境的分析，提炼了品牌的核心价值，为我们品牌的塑造提供了先决条件，而定位同样讲究策略：
第一，功能利益定位策略。通过消费者对产品功能的诉求，企业通过对自身产品的功能利益的定位来吸引消费者购买。比如康王洗发水，定位就在“洗不掉的头屑”，其广告语是“洗不掉的头屑用康王”。
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第二，首席定位策略。首席定位即强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位，如宣称“销量第一”。 在现今信息爆炸的社会里，消费者对太多数信息毫无记忆，但对领导性、专业性的品牌印象较为深刻。如香飘飘奶茶宣称是“全国销量第一”；美的空调强调“全国销量第一”；致使其他的竞争品牌不能采用相同的定位策略，因而这也都是首席定位策略的表现。
第三，品质定位策略。品质定位是指产品通过自身良好的品质进行定位，在广告中突出产品的具体品质，运用各种表现手段让消费者体验产品的优势所在，给他们留下明确、清晰的印象，以维护自己的产品地位和形象。消费者选购商品时，质量品质问题总是被看得很重，毫无疑问，同类产品中，质量品质高的产品当然是被消费者看好的商品，因而，广告诉求将卖点定位在产品自身的高品质上，当然不失为一种广告定位策略。
第四，市场切割定位策略。市场切割定位实际上是在已有的市场中，通过对市场的充分调研，对市场进行细分，切割出若干个子市场，并根据本自身产品的特征选定适合自己的子市场或给自己产品定位不同的另类，与竞争对手划定界限。比如在洗发水市场所产生的多品牌效应。
第五，情感定位策略。品牌情感是指品牌命名所用词汇的含义所具有的某种情感,是品牌自身所具有的情感，使消费者在使用的过程中产生情感上的共鸣。其中“999感冒灵”就是一个成功的案例。
第六，企业理念定位策略。企业理念定位是通过对企业经营理念和精神文化作为定位诉求，其中根据企业自身特点又分为：目标导向型、团结凝聚型、开拓创新型、产品质量型、技术开发型、市场营销型、优质服务型。
第七，自我表现定位策略。自我表现定位是企业通过把握消费者自我表现的心态，使品牌能与消费者达成某一程度上的共鸣，让消费者在使用产品的同时获得自我的认同。
第八，并联定位策略。与强者坐到一个板凳上自己也会成为强者，至少消费者认为如此，我们一定要找到自己能和强者一起坐的板凳，这就是并联定位策略。
第九，质量/价格定位策略。既是将产品的质量和价格结合起来建立品牌识别。通过消费者对质量和价格这两种最关注的要素，来吸引消费者。
第十，生活情调定位策略。生活情调定位是使消费者在使用产品的过程中能
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浅析品牌竞争时代我国中小企业的品牌战略选择毕业论文
