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第六章 文字与电子沟通
1、写作：凡是为着一定目的，运用书面语言表达一定思想内涵的实践，都是可以称为写作。 2、新闻稿的写作：
? 新闻稿的要点——5W1H即何时何地、何人何事、为何如何 ? 新闻稿的结构——倒金字塔结构、金字塔结构、自由式结构。 ? 新闻稿的要素——消息头、由头、导语、背景；主体、结尾
3、软文：软文是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。狭义的软文：指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告，即文字广告。广义的软文：指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一切宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等，这种更多地属于公关范畴，通常也叫公关稿。
第七章 会议沟通
1、会议——为了解决某个共同的问题或出于不同的目的聚集在一起进行讨论、交流的活动，是现代管理的一种重要手段。
2、创意会议——头脑风暴法（Brain Storming）也称集体思考或头脑激荡术，是一种被广泛运用的，借助于会议形式集体动脑互相启发而催生创意的一种操作方法。
3、议事会议——罗伯特议事规则是用于减少议事冲突的开会法则，但是只讨论同时满足下面三个条件的会议：
（1）所有成员有同样的权利和义务；
（2）对于要讨论的问题，大家有不同意见，并想要表达出来；
（3）大家都希望尽快做出一个决定，这个决定要最大程度地反映整体的意愿。
第八章 对外部公众的沟通
1、外部公众的特点
? 沟通对象未知性、匿名性——人们最恐惧的是恐惧本身 ? 数量众多、分布广泛
? 信息传递渠道的杂多与近乎失控的传递过程
? 互动模式的从属性——只能以对方的需求与偏好为取向
2、“六度分隔”理论：全世界大部分人与其它任何人之间的连结关系并没有想象中的复杂和遥远，平均只需六次的转接过程，就可以连接得上。
3、破窗理论：含义：心理学家研究发现，一栋房子窗户被打破，如果无人处理，过一阵子之后，就会有更多的窗户被打破。“破窗理论”说明犯罪是环境失序的结果，只要环境中有一点破坏的因素，即使再微不足道，都会造成跟进和扩大的风潮；反过来说，只要导正环境中最微不足道的细节，也可以扭转风潮，小细节往往是引爆点。
4、蝴蝶效应：在一个动力系统中，初始条件微小的变化能带动整个系统的长期的巨大的连锁反应；如同巴西热带雨林中的蝴蝶翅膀的扇动，引起的连锁反应可能在美国的克萨斯州引发一场飓风。美国爱德华 罗伦兹（Edward Lorenz）1963年分析气象效应时首次提出。 5、公众与环境的变化：
? 读图时代/视觉时代：以电视以及互联网为典型的媒体形式，新的视觉媒体造就了新人
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类。新人类不再是口语与文字传播时代的按部就班的线性思维方式，而是非线性的、跳跃的、甚至是无序的接收信息与传播信息的方式。
? 功能性文盲：联合国于1965年在德黑兰的一次国际性会议上提出，指的是受过一定传
统教育，会基本的读、写、算，却不能识别现代信息符号及图表，无法利用现代化生活设施的人。
? 媒体数量暴涨：电视广播、报纸杂志、互联网站以及各种新媒体层出不穷。从媒介接触
中直接获得的信息为一级传播，而两级传播即向别人转述媒介信息的内容。
? 互动媒体成为主流：随着Web2.0时代的到来，两级传播的效力凸显，互动营销及网络
公关的兴起即是以两级传播或口碑传播为基础的。 ? 拟态环境与客观环境——认知的重要性远超过事实
? 群体极化与多元化取向：群体极化，是指通过群体讨论，人们最初的偏好会被放大，以
致最后经常是比一开始更为极端。
6、公众舆论：大多数人一致性的意见，实际上反映的是公众的共同态度倾向
7、议程设置理论：媒体有意无意地通过建构公共讨论与关注的话题，而影响舆论的形成。1972年，麦库姆斯（McCombs）和肖（Shaw）提出了议程设置理论。议程设置的对舆论的影响：
? 在认知层面，公众因为媒介的报道而意识到议题的存在；
? 在次序层面，媒介所安排的议题顺序一般会影响公众考虑这个问题的顺序；
? 在显著性层面，媒介赋予议题的意义（包括给予的版面位置或节目中的时间先后）一般
会影响公众对这个议题重要性的认识。 8、网络时代公众舆论的新变化 ? 新闻媒体不再主导舆论
? 网络舆论三要素都发生了变化，三要素：主体、客体、媒介 ? 网络舆论的形成不同于传统的舆论形成过程 9、网络舆论的形成的特点
? 先入为主 网络信息的庞杂和过剩，人们对某一事件或现象的形成极易形成先入为主的
思维定势。网络舆论往往由“先入为主”的观点汇集而成。
? “二八定律” 网络上80%的声音由20%的网民发出，这20%的活跃群体可以利用多种手
段争夺网络话语权，先入为主地传播各种观点和信息。 ? 群极分化 论坛、社区里的非理性、言辞恶劣的谩骂和煽动性言论是群极分化的具体表
现。
10、营销：通过创造传递价值而建立顾客关系。
11、营销沟通：以企业为主体，产品或服务为核心与顾客或潜在顾客进行的交流活动。 12、营销沟通的主要形式：广告—引发企业与顾客互动的使者；公关—提升可信度/宣传他人及社会的赞誉；销售促进—促成购买行为的活动；直销—汇集广告、公关、促销的微观营销或分众营销活动。
13、整合营销传播：IMC（Integrated Marketing Communications)将与企业进行市场营销所有关的一切沟通活动一元化。也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即企业沟通的一元化策略。
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