护城河是一种比喻,通常用它来形容企业抵御竞争者的诸多保障措施。上面所述的核心竞争力是护城河的重要组成部分,但不是全部,我们还可以通过如下几个条件来确认企业护城河的真假和深浅:
1.回报率。
从历史上看,企业是否拥有可观的回报率?回报率主要指毛利润、ROE(股东权益回报率)、ROA(总资产回报率)和ROIC(投入资本回报率)。这几种回报率指标分别适用于不同的商业模式。重点是要从商业逻辑上判断,企业的高回报率是由哪些方面构成?决定因素是那些?能否持续?企业采取了何种措施以保障高回报率的持续性?主要的量化分析方法有杜邦法、波特五力法和SWOT法。
2.转化成本。
企业的产品或服务是否具备较高的转化成本?转化成本是指:用户弃用本公司产品而使用其他企业相类似产品时所产生的成本(含时间成本)与仍旧使用本公司产品所产生的成本差值。较高的转化成本构成排他性,如微信和易信,易信在本质上与微信差别不大,但对于用户来说弃用微信而用易信存在诸多不便,存在较高的转化(重塑)成本,微信因为先发优势具有较强的生命力和商业价值。
如果能让用户不选择竞争对手的产品,说明企业的产品对用户来说有粘性和依赖性,那么这家企业就拥有比较高的转化成本和排他性。了解企业的转化成本必须要从消费者和使用者的角度考虑,从常识、使用习惯和商业逻辑来判断。转化成本不具备永久性,须结合实际情况综合研判。
3.网络效应。
企业通过哪些手段销售产品?具体地说,是通过人力推销、专门店销售、连锁加盟还是网店销售?各种销售手段分别为企业带来多少销售额?传统企业如何应对电商?企业的网络规模效应如何?网络效应通常是指企业的销售或服务网络,这些网络的存在为用户提供了便利,以用户为中心的便捷性就能产生粘性。
随着用户数量的增加,企业的价值也逐渐由于网络和规模的扩大而不断放大。比如,就全国范围来说,工商银行的营业网点遍布全国大街小巷,甚至在国外主要城市也有网络分布。相比而言,它比地区性银行具有更大更广的网络效应,因此,工商银行的用户更多,其企业价值也相对更高。
4.成本与边际成本。
企业的成本构成是怎样的?成本的决定因素有哪些?企业的成本能否做到行业最低?如何做到?单位成本能不能随着销售规模扩大而下降?企业要想长久地保持成本优势并不容易,它需要有优于对手的资源渠道(原材料优势)以及更优越的生产工艺(流程优势),更优越的地理位置(物流优势),更强大的市场规模(规模优势),甚至是更低的人力成本。低成本的另一面就是高毛利,高毛利就是一种强势竞争力的体现,高毛利的企业通常具有定价权。
5.品牌效应。
产品或服务是否具有品牌效应?事实上,对于大多数用户而言,他们对于品牌的敏感度远不如对价格的敏感度那么高,价格是指导购买行为的第一要素。品牌的意义在于它能
够反映出产品或服务的差异性、质量、品位和口碑。品牌的价值在于它能够改变消费者的购买行为,从而为企业带来高于平均水平的附加值。因此,具有品牌效应的产品或服务应该具有如下特征:
A. 具有很强的辨识度。 B. 是信任、依赖和满足感。 C. 高于一般水平的售价。 D. 是企业的文化和价值观。
E. 对于消费者来说是一种优先购买的选择。
6.企业采取了那些措施来保持以上这些优势(护城河)不被侵蚀? 5成长性
成长性侧重未来的成长,而不是过去,要从天花板理论着眼看远景。成长性需要定性、而无法精确地定量分析。对于新兴行业来说,历史数据的参考意义不大。而对于成熟行业来说,较长时间的历史数据(最好涵盖一个完整的经济周期)能够提供一些线索,作为参考还是很有必要的。
1.收入是利润的先行指标。
A. 收入增长情况 B. 主营业务的变化 C. 主要客户销售额分析
D. 主要竞争对手比较
2.毛利率水平体现了企业的竞争力。
A. 毛利率水平 B. 成本构成
3.净利润的水份
A. 经营性利润(剔除投资收益、公允值变动收益以及营业外收益后的利润) B. 真实的净利润(经营性利润-所得税)
4.收入与利润的含金量
A. 现金收入率(销售商品或提供劳务收到的现金/收入) B. 经营现金率(经营活动产生的现金流量净额/收入)
C. 自由现金FreeCashFlow(自由现金=运营现金流-资本支出) D. 自由现金/企业价值(FCF/EV,企业价值=市值+有息债务)
注:自由现金和企业价值的计算方式可参考智库百科。
6回报率水平
1. ROE(股东权益回报率,或净资产收益率) 2. ROA(总资产回报率) 3. ROIC(投入资本回报率)
注:以上三个回报率指标的计算方法参考智库百科或相关教科书。需要注意的是,在计算过程中须对涉及净利润和净资产的项目进行拆解,获取属于经营活动的真实数值。净资产的拆解分析中必须剔除资产项中与企业经营活动无关的内容。
4. 杜邦法 5. 波特五力法 6. SWOT法
7安全性:关键是现金流与现金储备。
1.资产结构
A.现金资产,资产中现金及现金等价物的比重,代表了企业的现金储备。
B.可转换现金资产,包括金融资产、交易性资产和投资性资产等等。
C.经营性资产
2.负债结构
A.有息负债
B.无息负债
3.运营资本与资本流转
A.应收账款与主要欠款方
顶尖高手是这样研究透一家公司的商业模式和估值模型(内含公式)讲解
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