中国移动通信集团公司的市场营销战略研究
一．公司简介
中国移动通信集团公司于2000年4月20日成立，注册资金518亿人民币，
资产规模超过7000亿元是一家基于GSM和TD-SCDMA制式网络的移动通信运营商。全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司（简称“上市公司”）在国内31个省（自治区、直辖市）和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。
中国移动企业口号：沟通从心开始；移动信息专家。 中国移动企业核心价值观：正德厚生，臻于至善。
中国移动通信企业文化的核心内涵:“责任”和“卓越”，即要以“正身之德”而“厚民之生”，做兼济天下、善尽责任、不断进步的优秀企业公民。
中国移动主营业务：中国移动通信主要经营移动话音、数据、IP电话和多
媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大服务品牌，服务网号为“134（其中134号段中的1349段被分配给“全球星”卫星手机）1340—1348、135—139、150—152、1571—1572、1574、158—159、187、188、182、147等”。
中国移动的服务品牌：动感地带（M-ZONE）—“我的地盘，我做主！”，神州行（Easyown）—“轻松由我，神州行！”，全球通（GoTone）—“我能”，动力100和G3—精彩3G新生活等。
二．企业的外部环境分析
（一）一般环境分析（pest） 1.政治(Potical)
从20世纪末到现在，政府对通信行业一直实行适度、有序的竞争政策，在法制建设、互联互通、资费政策的执行、电信的普遍服务机制、网间结算政策的制定和尽快出台等方面，为我国电信行业的发展与竞争，提供了更加公平、公正的环境，同时也为政府监管提供了更加权威的依据。政府一方面积极支持通信产业的发展，充分鼓励竞争，另一方面加大了宏观监控力度，主要通过政策、法规、规划、标准等手段进行宏观调控。
2、经济环境（Economic）
在中国移动快速发展的过程中，我国GDP年平均增长9%，电信产业在国民经济中的比例呈上升趋势。这也促使了人们对通信服务的需求增大。
改革开放以来，中国经济发展迅速，电话用户和手机用户也连年大幅增长。在经济环境方面，对电信运营商的发展和转型会造成影响的主要有：①中国市场开放力度加大；②社会消费能力增强；③社会文化环境的逐步形成，手机文化、短信文化、互联网文化等；④技术环境复杂多变，多种技术和标准共存。 3、社会文化环境（Social）
从20世纪末到本世纪，人们逐步接受和认识了“信息社会”的概念，人们对于信息消费的态度和习惯悄然发生了改变，而这种改变是一种适应信息社会的反映，客观上也对电信企业的进一步发展带来了巨大的机会。
我国人口众多，电话普及率相对发达国家还很低的实际，为我国电信产业的发展创造了巨大的市场空间。消费者对通信的需求量迅速扩大，需求内容也更加广泛，具有个性化、人情化的电信增值业务普遍受到欢迎，如移动数据业务、电子商务、宽带互联网业务等。消费者的通信需求带动了通信产业向服务业、娱乐业等多个行业的渗透，信息时代特有的“信息文化”正在逐步形成。 4、技术环境（Technological）
在中国移动持续快速发展的几年时间内，通信技术的演变呈现多元化的趋势，行业发展前景不明朗。通信网与计算机网、广播电视网呈现“三网融合”的趋势，以宽带、分组交换为主要特征的IP电话技术、软交换技术逐渐取代电路交换，对传统话音业务的分流作用十分明显；IPTV，Wi-MAX，SKYPE等各种新技术不断涌现。技术多元化的发展趋势带来了通信产品的多元化。 （二）行业环境分析（波特的五力模型）
迈克尔·波特针对企业之间竞争的市场环境，在其《战略管理》一书中提出
了行业结构分析模型——五力竞争模型，即企业在市场经营过程中，主要由供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁、行业现有的竞争状况这五种竞争力。波特五力模型描述了企业在所处行业中的竞争环境，有利于企业从不同侧面了解自身情况，并制定相应的竞争战略。根据波特五力模型，本文构建了中国移动通信运营商的行业竞争环境模型，
1.现有公司间的争夺。中国移动一直在国内移动通信业中处于龙头老大的地位。究其原因，首先其前身为中国电信移动通信局，最早涉足于中国移动通信行业，于上世纪90年代初开始模拟移动通信运营，于上世纪90年代末开始数字移动通信运营。直至2001年中国联通成立前，其在国内移动通信行业内长期保持着垄断的地位。其次，中国移动在早期的经营中快速积累了移动通信运营经验和资本，抓住了最早期的高端客户，由于移动通信用户的黏性较大，转网成本较高，更使得中国移动的大量客户资源得以保存。最后，中国移动借其实力，不断优化网络，提高服务质量，给以了其他运营商极其有力的打击；中国联通成立之初就遭遇中国移动如此强大的对手，一直在夹缝中生存，其两张网战略（同时运营GSM网络和CDMA网络）更是让联通顾此失彼，由于自身实力有限，甚至无法投入足够资金在通信网络建设上，导致其网络质量常常为用户所诟病。作为移动通信服务最基本的通信质量都无法保证，其用户服务能力可见一斑。因而，中国联通一直采取的是争夺低端用户的竞争战略，用低价吸引客户作为手段，虽然赢得了部分客户，但是基本上还是无法和中国移动相抗衡。中国联通的转折发生于2008年同中国网通合并，并于2009年初获得WCDMA的3G牌照之后。WCDMA是当前最为成熟，最为先进的3G制式，在西方发达国家广泛应用，拥有最多的优秀设备供应商和优秀终端供应商。中国联通凭借获得WCDMA牌照的机遇，大打3G牌，争取到了大量3G高端用户，其与苹果公司的合作取得了巨大的成功，给中国移动带来了巨大的压力。不过，由于对3G用户的巨额补贴，让中国联通遭遇了比较严重的短期财务危机，查看其上市公司（中国联通，SH600050）近两年的财务报表可以发现，其主营收入虽然高速增长，但是净利润却出现了大幅度的下滑；中国电信借收购中国联通的CDMA网络和获得CDMA2000的3G牌照终于实现
了长久以来重回移动运营商阵营的愿望。但是，据统计其接手CDMA网络后在网用户却逐步下滑，并且其3G业务在移动和联通的压制下进展非常缓慢，目前只好联合其固网业务打出低价牌，争取其固网用户和低端用户，似乎又要重走多年前中国联通的老路。
2.潜在进入者的威胁。目前中国移动通信行业为中国移动、中国联通和中国电信三大巨头所垄断，可以预见的很长一段时间内这一格局将不会发生改变。由于国家政策的限制，民间资本和国外运营商尚无法进入我国移动通信领域，这无疑为三大运营商提供了无形的保护伞，为其获得大量的垄断利润创造了条件。但是，若有一天这种保护政策消失的话，具有丰富的运营经验、优秀的运作能力、人性化的客户管理和价格优势的国外运营商，必然会给国内运营商带来严重的威胁和挑战。
3.替代产品或服务的威胁。在语音业务方面，主要的替代产品为网络电话；在短信业务方面，主要的替代产品为 及时通讯软件（如QQ、微信等）。网络电话因其低廉的通话成本，正在逐步瓜分移动通信运营商的语音业务市场份额，对移动通信运营商带来不小的挑战。对此，各运营商唯有以具有竞争力的价格和优质的服务来应对。及时通讯软件对短信业务具有非常大的替代作用，各运营商除了采取价格上的战略（例如短信包月等业务），还可以利用自身网络和客户优势积极涉足该领域，例如中国移动推出的“飞信”业务，就很好的将自身的产品与替代产品相结合起来。此外，需要指出的是，无论是网络电话还是及时通讯软件，都必须要求用户的一方或双方登陆在互联网上，与之相比，移动通信则具有更大的便捷性，移动通信运营商可以以实时性和便捷性为切入点，来应对替代产品的威胁。
4.供方侃价能力。移动运营商的供方主要来自两个方面，一是通信网络设备供应商，一是终端设备供应商。通信网络设备供应商主要有爱立信、诺西、北电、中兴、华为等。通信网络设备市场，各移动通信运营商具有很强的议价能力，在争取低价采购的同时，各运营商更要多加考虑通信网络设备的质量和稳定性。对于终端设备供应商，各运营商更加应该注重的是合作带来的双赢。中国联通通过与苹果公司的合作，采用对用户补贴的政策，在3G市场上获得了巨大成功的案例值得其他运营商借鉴。
5.买方侃价能力。以前，运营商的客户只能选择中国移动或中国联通，并且由于长期以来中国移动的一家独大，导致买方几乎没有选择余地，加之移动通信
服务的买方大部分为个人用户，直接导致了买方议价能力低下。“霸王条款”、高额通信费、低质服务和资费黑幕等字眼长期存在于中国移动通信行业领域。而随着如今中国联通借3G崛起，和中国电信的加入，买方具有相对来说更大的选择余地，买方的侃价能力也随之增强。合理的资费水平和增强服务质量成为各运营商争夺用户的必然选择。
三．企业内部条件分析
（一）企业的资源
中国移动在用户、网络、资金、渠道资源上拥有非常绝对的竞争优势，其中用户数、网络规模、收入和利润都超过其他营运商的总和。这些成为中国移动发展3G的重要资源。同时中国移动的市场运作能力、财务管理能力、网络运维能力、渠道控制能力都显著强于竞争对手。中国移动唯一的劣势是3G的技术，TM-SCDMA在技术和商用成熟度上。中国移动如何利用自身的丰富资源和强大的能力去扛起振兴TD-SCDMA的民族产业大旗，需要制定正确的战略，最大程度的发挥自身的竞争优势。 主要分为：
1.技术资源和研发能力； 2.网络资源和运维能力；
3.渠道资源和营销能力；4.用户资源和业务服务能力；5.资金资源和财务和管理能力。
（二）企业的战略能力及核心能力
中国移动通信集团是国家特大型企业，国家对中国移动实施计划和财政单 列，信息产业不对其实行业务指导，公司的长远发展规划和年度计划分别纳入国家通信产业发展的整体规划和年度综合计划。
从企业实力上看，在世界五百强中排名55。已于72个国家和地区的142个运营商开通了自动漫游，其所拥有的“全球通”“神州行”等著名服务品牌享有着很高的用户知名度。
从设备能力上看，拥有着世界上最大的GSM移动通信网络，其容量与规模前所未有。CMCC与国内外知名设备厂商建立了长期的友好合作关系，并采用他们提供的世界最先进移动通信设备，构造器能为用户提供高质量、高性能、高满意度服务的移动通信网络。在建设GSM主网络的同时，中国移动建设了功能强大的支撑网络:计费系统、网络系统、业务运营支撑系统等，以保证网络正常运营、业务顺利开展。
此外，为满足用户日益增长的对除基本话音业务以外的新业务和数据业务的需
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