市场营销学试题库

由天下分享时间：2024/11/25 13:41:32 加入收藏我要投稿点赞

场形象，并通过一系列的营销努力把这种个性形象有效地传达给顾客，从而确定该产品在市场上的位置。

其方式主要有：1）迎面竞争定位；2）空挡定位；3）特色定位 45、简述企业定位策略

答：企业定位的角色扮演可由以下四大角色加以确立：

1)市场领导者策略；2)市场追随者策略；3)市场挑战者策略；4)市场补缺者策略 46、简述产品定位策略

答：1）属性定位；2）利益定位；3）用户定位；4）质价定位；5）借光定位；6）逆向定位 47、简述市场定位程序

答：1）明确潜在竞争优势；2）选择相对的竞争优势；3）显示独特竞争优势。 48、简述企业形象要素

答：1）企业标志；2）企业名称标准字；3）品牌标准字；4）企业标准色；5）企业标语。 49、简述名牌商品特征？

答：1）注册商标；2）高利润；3）高美誉度；4）高市场占有率；5）高价值 50、简述市场营销战略特点

答：1）全局性；2）长远性；3）方向性；4）应变性。 51、简述市场营销战略制定程序

答：1）在明确企业经营目标的基础上，分析企业内部条件和外部环境；2）分析问题明确任

务；3）确定企业战略目标；4）拟定企业市场营销战略方案；5）通过可行性论证，选择决策方案；6）市场营销战略实施。 52、简述市场营销组合及其特点

答：市场营销组合是指企业可控制的的各种市场营销手段的综合应用。具有以下特征：1）可控性；2）动态性；3）层次性；4）整体性 53、简述密集型发展战略的形式及特点

答：密集型增长战略是指企业以现有产品或现有市场为基础，来提高市场占有率和销售额。其形式有三种： 1）市场渗透。采取种种措施增加现有产品的销售的策略。2）市场开发。力图利用新市场增加现有产品的销售额。3）产品开发。企业通过对现有产品的改进满足顾客需要，来增加企业的销售额，扩大市场占有率。 54、简述一体化发展战略的形式及特点

答：一体化增长战略是指企业将其营销业务拓展到产、供、销不同环节，以求得不断向深度和广度发展。这种战略有三种方式： 1）前向一体化。指企业通过收购、兼并等形式，对其产品的加工和销售，拥有或控制其分销系统，实行产销一体化。2）后向一体化。指企业通过收购、兼并若干供应来源，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。既可使企业有稳定的原材料供应，又可获得原材料供应商过去攫取到的高额利润。3）水平一体化。指企业收购、兼并处于竞争地位的同类型企业。如，汽车制造企业，根据市场容量增加的情况，购买同样类型的汽车厂，或与其他汽车厂合资经营，实现在同一水平上的变动。 55、简述多角化发展战略的形式及特点答：多角化增长战略是指企业尽可能增加产品种类和品种，跨行业生产经营多种多样的产品和业务，扩大企业生产经营范围和市场范围，使企业人财物力资源得到充分利用的一种增长战略。这种战略也有三种方式：

1）同心多角化。指企业利用原有设备、技术及其资源上的优势，发展与原来产品结构相似而用途不同的产品。以同一圆心为轴向外扩大经营业务范围。2）水平多角化。指企业利用原有市场，根据顾客需要采用新技术、新设备跨行业开发新产品。3）集团多角化。指大企业通过收购兼并和投资等形式，把业务扩展到与现有技术、现有产品、现有市场毫无关联的其他行业，形成一个跨行业经营的企业集团。 56、简述如何理解整体产品概念? 答：产品整体概念包括三个层次：

1） 1）心产品是指消费者购买某种产品时追求的实际效用和利益。是消费者对产品最

主要的需要，是最基本的要求，因而也是产品概念中最重要的部分。 2） 2）形产品是产品的形式，即向市场提供的实体和服务形式。

3） 3）附加产品是消费者购买产品时所获得的全部附加服务和利益。

57、简述产品组合策略类型

答：1）扩大产品组合；2）缩减产品组合；3）产品延伸；4）产品线现代化 58、简述产品组合决策的内容

1）长度；2）广度；3）深度；4）密度

59、简述如何运用波士顿矩阵法分析和调整产品组合 1） 1）指标分析：市场占有率于销售增长率 2） 2）产品分类：明星、金牛、问题、瘦狗 3） 3）采取对策：建立、维持、收获、放弃 60、简述品牌设计原则

答：1）易于发音，利于通用；2）独特新颖、易于识别；3）功能主导，传播方便；4）配合

风俗、符合法律。 61、简述品牌决策的内容

答：1）品牌化决策；2）品牌归属决策；3）品牌数量决策；4）品牌延伸决策 62、简述常用包装策略

1）类似包装；2）个别包装：3）创新包装；4）成套包装；5）复用包装；6）馈赠包装 63、销售服务及其特点

答：伴随销售过程，以劳务形式为用户提供的有价值的活动。其特点有无形性、非标准性、直接性和差异性

64、简述销售服务的类型

1） 1）按过程分：售前服务、售中服务、售后服务 2） 2）按作用分：指导性、可靠性、及时性、善后性 3） 3）按对象分：为经营者服务和为消费者服务 65、简述产品成长期的主要特点及其对策

答：在产品的成长阶段具有销量上升、成本下降、利润增加的特点。企业营销对策的核心是

尽可能延长产品的成长阶段。具体说，企业可以采取以下营销对策：

1）改进产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途；

2）促销决策应从以建立产品知名度为中心转移到以树立产品形象为中心，主要目标是

建立品牌偏好，争取新的顾客；

3）加强市场调研，运用细分化策略，不断开辟新市场； 4）巩固原有渠道，开辟新的营销渠道；

5）在适当时候调整价格，以争取更多顾客。 66、简述产品成熟期的主要特点及其对策

答：产品进入成熟期以后销售量基本稳定，竞争、利润开始下降。其策略：

1）市场改良。即开发新市场寻求新用户。2）产品改良。这种策略是以产品自身的改变来满足消费者的不同需要，包括整体产品概念的任何一个层次的改良。3）市场营销组合改良。市场营销组合改良是指通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合改革，刺激销售量的回升。

67、简述新产品开发程序

答：1）产品设想的形成；2）设想的筛选；3）产品概念的形成与检验；4）商业分析；5）

产品开发；6）市场试销；7）商品化。 68、简述新产品开发的原则

1）有市场；2）有特色；3）有能力；4）有效益 69、简述影响企业产品定价的因素

答：1）成本因素；2）竞争因素；3）需求因素；4）政府物价政策；5、货币价值与货币流

通量

70、简述需求价格弹性及其对产品定价的指导意义

答：价格与需求是相互影响的，需求的价格弹性反映需求量对价恪的敏感程度。正常情

况下，市场需求会按照和价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。但某些商品也会出现例外情况，如一些显示身份地位的商品的需求曲线是向上倾斜的，价格提高，其销量反而会提高，但当价格提高超过某一程度时，其需求和销售将减少。

需求价格弹性大的商品，价格的升降，对市场需求的影响大；需求价格弹性小的商

品，价格降低并不能刺激需求。许多时新的商品，或是具有威望的名牌产品，购买者对价格并不注重。而对于多次购买的消费品，则要价格合理，宜采用降低价格和薄利多销的策略，以促进销售。新上市的商品，一般要根据相近产品或代用品的销售资料，估计市场潜力，并通过市场调查，根据顾客与中间商的意见，得到一个预期价格，作为定价的一个依据。

71、简述市场竞争类型

答：1、完全竞争；2、完全垄断；3、垄断竞争；4、寡头竞争。 72、简述企业定价目标

答：1、追求利润最大化；2、维持企业生存；3、保持或扩大市场占有率；4、保持稳定价格。 73、简述企业定价导向答：1、）成本导向定价法；

2）需求导向定价法； 3）竞争导向定价法

74、简述新产品定价策略及其影响因素

答：1）策略：撇脂定价策略；渗透定价策略；满意定价策略。 2）因素：生产能力；技术难度；需求弹性 75、简述地区定价策略类型

答：1）产地交货定价；2）统一交货定价；3）基本定价；4）分区定价；5）运费免收定价。 76、简述企业折扣让价策略

答：1）现金折扣；2）数量折扣；3）交易折扣；4）季节折扣；5）推广让价 77、简述需求差异定价有哪些形式

答：1）以顾客为基础的差别定价；2）以产品为基础的差别定价；3）以地理位置为基础的

差别定价；4）以时间为基础的差别定价。 78、简述引发企业降价的因素

答：引起企业主动降价的动机主要有：(1)生产能力过剩，企业库存积压严重，需要扩大销

售，而采用其他非价格竞争手段如产品改良、加强促销等都不能达到扩大销售目的时，企业就要考虑降价促销。(2)产品的成本比竞争者低，企业希望通过降价来提高市场占有率，增加销售。(3)企业遇到激烈的价格竞争，市场占有率逐渐下降，迫使企业通过降价来维持和扩大市场占有率。 79、简述企业调价策略

答：1、主动调价策略：①主动降价策略②主动升价策略；2、被动降价策略。 80、简述连锁经营的规则及形式答：1）规则：实行统一化和标准化

2）形式：公司连锁、特许连锁、自由连锁 81、简述分销渠道及其特征答：分销渠道是指产品从生产领域转向消费领域所经的路线和通道。分销渠道本身具有下列特征：

1）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户。反映了某一特定产品价值实现的

全过程所经由的通道。

2）分销渠道是一组路线，其参与者是由商品流通过程中各种类型的中间商、组织或个

人组成。这些组织或个人共同为解决产品实现问题而发挥营销功能，因共同的经济和社会利益结成共生伙伴关系。这些成员通常包括生产者、批发商、代理商、零售商和消费者。其中各种类型的中间商是分销渠道中积极活跃的因素。 3）在分销渠道中隐含商流、物流、货币流、信息流 82、简述分销渠道决策的内容

答：1直接与间接渠道；2）长与短渠道；3）宽与窄渠道；4）单与多渠道 83、简述按渠道展露宽度划分的渠道类型

答：1）广泛的分销渠道；2）选择性的分销渠道；3）专营性的分销渠道。 84、简述分销渠道设计的影响因素

答：1）产品因素；2）市场因素；3）企业因素；4）经济因素

85、简述中间商应具备条件

答：1）能接近生产企业的目标市场；2）地理位置；3）产品政策；4）经营服务的能力；5）

信誉和管理能力。 86、简述中间商的功能

答：1）集散商品分装编配；2）储运商品；3）信息咨询；4）财务融通；5）承担市场风险。 87、简述电子商务与传统商务的主要区别

答：1）全新时空优势；2）全方位展示产品及服务的优势；3）密切用户关系，加深用户了解的优势；4）减少流通环节，降低交易费用的优势。 88、简述电子商务及其主要功能答：电子商务是指买卖双方利用互联网按照一定标准进行的各类商务交易。电子商务具有以

下功能：1）网上广告宣传；2）网上交易和交易洽谈；3）网上订购产品及货币支付；4）网上商品送货及查询；5）征求用户意见服务；6）交易管理服务。 89、简述促销组合及其内容

答：促销组合是指将多种促销方式精心组合、配套使用所形成的促销决策方案。促销的基本方式一般有三大类型：1）拉引策略：一般有广告、营业推广、公共关系三种；2）推动策略；3）虚拟营销。

90、简述企业进行促销组合决策需要考虑的因素

答：1）促销预算；2产品性质；3）市场特征；4、产品所处市场生命周期阶段 91、简述广告及其设计的基本要求

答：广告是指广告客户为了某种经济、政治或社会目的，向媒体支付一定费用，对一定范围

内的公众进行的劝告活动。

广告设计基本要求：1）引起消费者注意；2）激发消费者联想；3）激发消费者情感；4）

增强消费者记忆。

92、简述选择广告媒体应考虑的因素答：1）企业对广告信息传播的范围、频率和效果的需求；2）目标受众接触传播媒体的习惯；3）广告产品的特点；4）广告信息内容的特点；5）媒体的成本和企业支付的能力。 93、简述人员推销及其特点答：人员推销就是企业派出推销人员通过面对面交谈的方式促使顾客购买商品或劳务。人员

推销有以下特点：1）买卖双方面对面交谈；2）可以促成买卖双方形成良好的关系；3）能及时得到买主的反应。 94、简述人员推销组织结构形式

答：1、职能型；2、产品型；3、市场型；4、地理型。 95、简述推销人员应具备的素质与条件

答：1）思想素质；2）知识结构；3）业务能力 96、简述营业推广及其特点

答：营业推广指企业为刺激需求，扩大营业额所采取的能迅速产生鼓励作用的促销活动。其特点：针对性、速效性、辅助性 97、简述营业内容

1）推广规模；2）推广对象；3）推广途径；4）推广期限；5）推广预算 98、简述公共关系及其特征答：公共关系是指通过宣传报道等方式来提高企业的知名度和声誉的一种促销手段。具有下列特征：1）高度可信；2）新闻效应；3）消除戒心；4）长期效应 99、简述形象营销的涵义

答：形象营销是指通过企业形象管理凭借企业形象力来开展的营销活动。企业形象管理，即企业形象调查、企业形象定位、企业形象战略选择、企业形象规划及其实施、控制和调整。企业形象具备竞争功能、促销功能、保护功能与增加附加价值功能等。形象与营销之间的关系是相辅相成的，优秀的营销活动有利于塑造良好的企业形象，而良好的企业形象将大大提升营销的绩效。营销中的产品形象、品牌形象、促销活动形象、公关活动形象及营销人员形象都是企业形象的关键组成部分。 100、简述绿色营销的涵义

答：绿色营销是企业以满足顾客需求、社会利益和自然可持续的营销活动，也就是同时满

足直接顾客需求、间接顾客需求和未来顾客需求的营销活动。绿色营销观念是营销观念的新发展，它代表着营销观念的方向。它是对人类、社会和自然之间关系认识深化的产物，是对营销本质认识深化的产物，也是全球绿色运动浪潮的产物。绿色营销体现在企业营销活动的“绿色化”中，也就是说企业应当构造一个绿色营销组合，包括绿色产品、绿色价格、绿色促销和绿色渠道等策略，构成绿色4P。

*101、简述国际营销与国内市场营销的主要区别答：（1）国际营销环境比国内市场营销更加复杂多变；（2）市场营销的手段不同，不同国别所用营销组合各异；（3）国际营销参与者多于国内市场营销。 *102、简述国际营销的与国际贸易的主要区别答；（1）国际贸易包括进口和出口贸易，而国际营销强调售出；（2）国际贸易的产品必须超越国界，而国际营销只要求企业所进行的营销活动超越国界。

六、计算题模块（15）

1、 1、某市主要商业零售企业资料如表，若抽取20%进行调查数量企业大型企业中型企业小型企业行业百货五交化糖烟酒食品服饰（1）（1）按分层比例抽样，确定各行业的样本数

（2）（2）若进一步按规模分层，试确定各行业中各类企业的样本数

2、 2、已知某企业生产A产品，计划年度产量10000台，固定成本25万元，变动成本35

万元。通过调查发现市场可接受价格115元/台，零售商与批发商期望毛利率分别为25%和15%。

（1）（1）计算企业的保本销量（2）（2）计算产品边际贡献

3、 3、已知某企业经营新产品，经初步测算销量10000台时总成本80万元（其中固定成

本55万元）

（1）（1）若边际贡献54元时，试确定出厂价格水平

（2）（2）若经批发和零售两环节销售，批发商单位购销费用1元，加成率5%，

零售商购销费用率1%，加成率10%，求批发价和零售价

4、已知某企业推出全新产品，四月份价格125元/件，销售量440万件；五月份降低价格5元，销售量达到451万件。要求