参考 指导 范例
12. 在市场调查活动中，一般只有在现存的二手资料已过时、不准确、
不完整甚至不可靠的情况下， 才花较多的费用和时间去收集一手资料。 ( √)
13. 市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。
的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。 不对竞争着的任何攻击行为进行反击。
(√) 4. 公司最直接 ( √) 5. 选择型竞争者
( × ) 6. 在同类产品市场上，
( √) 7. 早期的可口可乐
同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。
在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略这 就是集中性市场策略。 ( √) 8. 按照市场营销学对新产品的定义，新牌 子产品不属于新产是的范畴。
( × ) 9. 某产品已进入大批量生产并稳
定地进入市场销售，这时我们可以认为该产品正处在其
生命周期的成熟阶段。 ( √) 10. 购买者在购买产品时所获得的全部附 加服务和利益也属于产品概念的一部分。
( √)
一、单项选择 ( 在每小题的 4 个备选答案中选择一个最优的，将其序 号填入题后括号内。每小题
2分，共 20分
( D )。A. 确定一个抽样计划 B. 收集信息
3. 市场营销调调研第一步是
C. 进行调研设计 D. 确定问题研究目标 2. 以下哪一点是调查问卷应该 避免的 ?( D )
A. 问句的表达简洁易懂 B. 调查问句有亲切感 C. 调查问卷简短 D. 多使 用术语或者缩写
3. 以防御为核心是
( A )的竞争策略。 A.市场领先者 B. 市场挑战者 C.
市场跟随者 D. 市场补缺者 4.当一个企业规模较小，人力、物力、财力 都比较薄弱时，应当采取 ( B) 竞争策略。
A. 进攻策略 B. 专业化生产和经营 C. 市场多角化 D. 防御策略 5. 无差异 性策略的最大优点是 ( B )。 A. 市场占有率强 B. 成本的经济性 C. 市场 适应性强 D. 需求满足程度高 6. 有效的市场细分必须具备以下条件 ( D )。A. 市场要有同质性、 应变性、 市场范围相对较小 B. 市场要有可 进入性、 可变性、 垄断性、 同质性 C. 市场具有可测量性、 需求大量性、
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参考 指导 范例
效益性、 应变性等 D. 要做到分片集合化， 子市场要有可衡量性、 可接 近性、稳定性和足够的购买潜力
7. “七喜”饮料一问世就向消费者宣
称: “我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传 自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是
: ( D )。A. 阵地防
御策略 B. 迎头定位策略 C. 非价格竞争策略 D. 避强定位策略 8. 企业所 拥有的不同产品线的数目是产品组合的
( C )。A. 深度B. 长度
C. 宽度D. 相关性 9.注册后的品牌有利于保护 ( D )。 A. 商品所有者 B. 资产所有者 C.消费者D. 品牌所有者 10.在新产品开发过程的第一个阶 段，营销部门的主要责任是
( C )。A. 进行环境分析 B. 评核与筛选
C. 搜集构想 D. 进行营业分柝
三、多项选择 ( 在每小题的备选答案中，有
1 个以上的正确答案，请
2 分，共10 分。) ?( ABCD ) A . 需要回答
将它们选出来，把其序号填入题后括号内。每小题
14. 以下哪些是调研方案设计需要确定的问题
项目预算
什么问题 B. 如何收集信息 C. 何时收集信息 D. 企业的市场定位 E. 调研
15. 补缺基点的特征主要有
: ( ACE ) 。A. 有足够的市场潜量和购买力
D. 产品的需求
B.
生产和消费都比较集中 C. 对主要竞争者不具有吸引力
具有较强的季节性 E. 企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力
16. 企业在市场定位过程中，
( ABC ) 。A. 要了解竞争产品的市场定位
B. 要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度 C. 要选择本企业产品的特色和独特形象 E. 要充分强调本企业产品的质量优势
D. 要避开竞争者的市场定位 4. 包装的作用表现在 ( ABCD ) 。
A.便于识别商品 B. 保护产品 C. 方便使用 D. 传递产品信息 E. 增加产 品的实用性 5. 新产品开发需要优选最佳产品构想，选择的依据是 ( ABCD ) 。A. 未来的市场潜量 B. 新产品的获利情况 C. 新产品的成本与设备能力情况 E. 新产品的体积大小四、问答题
( 每小题 8 分，共32 分) 1. 市场营销
调研主要有哪些步骤 ? 答: 市场营销调研主要有 5 个步骤 : 1.确定营
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参考 指导 范例
销问题和调研目标 2.制定调研方案 3.收集信息 ; 4.分析信息 ; 5.撰写调 查报告，说明调研结果。 D. 新产品的原料来源保证情况
17. 在具体的竞争策略选择中，通常需要考虑哪些因素
以下因素 :
? 答: 需要考虑
4.进攻目标的价值
; 2.进攻目标与本企业的相似性 ; 3.竞争者的存在对
企业的必要性与利益。
4.简述影响企业选择市场营销策略的主要因素。
答: 影响企业选择市场
营销策略的主要因素包括 : 1) 宏观因素 : 包括政治、经济、自然、文 化、科技、法律等六个方面 2) 微观因素 : 包括企业内部环境、 购买者、 供应商和经销商、竞争者等四个方面。
5.“高档产品才是优质产品”，这个观点是否正确
观点不正确。
?为什么? 答: 这个
从市场营销的角度看，产品是能够被顾客理解并能满足其需求的、有 营销人员所提供的一切，产品概念包含着五个层次。
1.核心产品 2.形式产品 3.期望产品 4.延伸产品 5.潜在产品 消费者接受产
品的，取决于产品 5 个层次中的每一个层次的状况，产品整体中的任 何部
分，都会在顾客心目中形成不同的印象，消费者对于产品的需求是多 方面的，营销者必须考虑消费者对一种商品的全部需求，因此并非高 档商品才是优质产品。
五、案例分析 ( 18 分) 雀巢公司的市场领导者策略在维持本公司在本 行业市场内的领先地位上，雀巢公司堪称成功的典范。它的成功并不 局限于某一局部战场，而是着眼于整条“战线”上的胜利。下面，我 们以雀巢公司在亚洲的出色表现， 则。
总结它雄踞市场领先地位的一贯原
1. 战略眼光与原则
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参考 指导 范例
长期展望与持久毅力。 雀巢公司花大力气分析任何一个可能的市场机 会并据此研制出最佳食品， 然后努力使之成为一项成功的长期投资项 目。雀巢公司为了进入中国市场， 与中国坚持长达 13 年之久的对话， 才受到黑龙江省的邀请， 准许在那里生产奶制品， 足见它的耐心程度。 1990 年，雀巢公司终于在我国建立了第一家奶粉及婴儿麦片厂。它 不利用当地紧张的铁路和公路来取奶及传递奶制品，而是在 庄和工厂取奶点之间建立了自己的“奶路”。公司迅速付款给农户 以鼓励他们生产更多的牛奶和购买奶牛。于是，一个只装载雀巢产品 的货车传运系统建立了。 分析家认为没有哪家公司愿像雀巢那样在中 国投资。
彻底了解顾客。 雀巢公司通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来 研究自己的顾客，包括最终消费者和交易的惰况。它拥有自己遍布全 球20 家的研究机构，广泛进行消费者偏好调查。例如
. 公司意识到皿
27 个村
.
洲人对食品有着更高的标准要求，他们不希望只图方便而降低要求 ( 其中对方便面和速溶粥是一个例外
) 。因此，雀巢生产出了调味料和
肉汁，可以储存起来在烹饪时拿出来使用。现在，雀巢已帮助像斯里 兰卡、印度、中国、印度尼西亚、马来西亚和泰国这样的发展中国家 建立起了本国的乳品加工业和对咖啡饮品的消费偏好。
18. 产品与品牌
产品革新。雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区聘用的 首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师，然后再将食 品提高到大规模生产的水平。同时，公司对研发人员进行 培训，与其它雀巢机构互相交流提高。
质量策略与生产效率。 产品一经推出， 公司便长期不懈地致力于改进、 提高产品质量。例如，亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调 料，因此公司便不惜花费研究预算的 酵这样的生物过程提取的肉类调料。 艺，努力保持其成本在同行业中最低。
产品线延伸。雀巢公司生产不同规格、不同’形式的产品未满足消费 者的不同偏好，这样可以使雀巢品牌在货架上占据更多的空间，从而 有力防止了竞争者的入侵。
25%，开发出一种可通过诸如发 公司具有生产制造方面的高超技
2 至3 年的
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参考 指导 范例
多品牌策略。雀巢公司认为一个精心策划的品牌将使公司受益终身。 崔每一个市场中， 雀巢公司都要从其 11 个战略品牌组合中的 8000 多 个品牌中挑选出 2 至3 个品牌。此举旨在降低风险并将攻击力集中。
19. 销售渠道
良好的合作关系。 雀巢公司坚信贸易伙伴是在亚洲取得成功的重要因 素，因此，它一贯与它们保持亲密的关系。雀巢在日本首先使用了销 售网点推销活动，与当地的批发零售系统完全融为一体，同时还把一 部分促销活动转由一定的销售渠道和批发商来组织。在泰国，为了与 当地的超级市场建立牢固的关系， 系统，并教会他们如何使用
雀巢向它们提供了最新的库存管理
20. 沟通与促销组合大量广告。
面，雀巢公司从不吝惜花钱，这
在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方
使公司很快赢得较高的市场份额。例如，在韩国，雀巢仅用 夺得35%的市场份额，瓦解了卡夫 断地位。这主要靠大规模的广告战。
7 年时间
(kraft) 通用食品公司长期以来的垄
具有进取心的销售人员。雀巢拥有一支高水平的销售队伍，他们熟练 掌握英语， 大学毕业 (甚至是 MBA) ，能够卓有成效地争取到货架空间， 并与零售业客户在现场进行展销和促销活动。 热销售突击队”的雅号。
SP 与公共关系。雀巢公司因地制宜，设计促销战役。与此同时，雀 巢也在试图尽量减少 SP 的活动 . 而转向广告和公共关系， 以建立长期 的消费偏好。 例如，在中国上海， 雀巢公司热心资助大学社团的活动， 如文艺会演，英语角等。公司还乐于在大学作专题报告，向大学生赠 送公司资料，传播公司文化。
( 资料来源 : 《销售与市场》 1999 年食品专刊， 2000-06-27，作者 : 何 佳讯)
问题: 评价雀巢公司的市场领先者策略。你认为作为市场领先者，在 保护自己的领先地位上最重要的是什么
?
在泰国，他们被冠以 “红
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2017电大市场营销学形成性考核册答案
