参考 指导 范例
作业一（第一至四章）
一、判断正误 ( 根据你的判断 . 在正确的命题后面划 √，错误的划× 。 每小题 2 分，共20 分)
1. 市场营销就是推销和广告。
( × ) 2. 保护消费者权益是企业社会责
任的重要内容。 ( √) 3. 某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市 场占有率，对它最适宜的投资策略是
发展策略。 (× ) 4. 企业市场营销管理的目的在于使企业的活动与外部 环境的发展变化相适应。 (√) 5. 微观环境与宏观环境之间是一种并列 关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独 立地对企业的营销活动发挥着影响作用。 跃的因素是个人可支配收入。
( √) 6. 消费需求变化中最活
( × ) 7. 国外一些厂商常花高价请明星
们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利 用了社会阶层对消费者的影响。
(× ) 8. 马斯洛的需求层次论认为，人
类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不 同时期各种需要对行为的支配力量不同。
( √) 9. 生产厂家对皮革的需
求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品 的的需求，把这种特征称为“引申需求”。 纪初在英国产生的。
( √) 10.市场营销学是本世
二、单项选择 ( 在每小题的 4 个备选答案中选出
一个最优的，将其序号填入题后捂号内。
每小题 2分，共 20分) 1. 工商企业的市场营销工作最早是以
( A ) 为指
导思想的。 A. 生产观念 B. 产品观念 c.推销观念 D. 市场营销观念
2. 市场营销观念的中心是
( B )。
C. 制造质优价廉的产品
A. 推销已经生产出来的产品
3. 市场营销组合是指
( D )。A. 对企业微观环境因素的组合
C. 对影响价格因素的组合 D. 对企业可
B. 对企业宏观环境因素的组合 控的各种营销因素的组合
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参考 指导 范例
B. 发现需求并设法满足它们 D. 制造大量产品并推销出去
4. 战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是
胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是
( C )
( B )。
A. 环境威胁 B. 市场机会 C. 市场利润 D. 成本优势 5. 当企业面临环境威
策略。 A. 转移B. 减轻 C. 对抗D. 竞争6. 市场营销环境是影响企业营销 活动的 ( B
)的因素和力量，包括宏观环境和微观环
境。 A.可改变B. 不可控制 C.可控制D. 不可捉摸 7. 分析影响消费者行 为的内在心理因素的目的是为了 的经济承受能力 ( × )
C. 区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要 略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策 买决策过程的起点。
D. 采取适当的营销策
8.( A )是生产者购
C. 寻
( D )。A. 降低调研成本 B.了解消费者
A. 确认需求 B. 说明需求项目的特点和数量
找和判断潜在的供应来源 D. 接受供应企业的报价 9. 小刘计划购买一 台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况， 对他这样的消费者， 企业当务之急的营销措施是
( A ) 。A. 适时传递有
关产品的信患 B. 大幅度降低产品的价格 C. 保证一定的存货水平 D. 赠 品销售 10.对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、 不大的企业适宜采用
( C )战略。 A. 紧缩B. 抽资C. 稳定发展 D. 维持 三、多项选择 ( 在每小题的备选答案中，有
1 个以上的正确答案，请
环境变化
将它们选出来， 把其序号填入题后括号内。 每小题 2 分，共10 分) 1. 按照社会市场营销销观念， 企业制定市场营销策略时， 应兼顾 ( BCE ) 。 A. 企业内部条件 B. 企业利润 C. 市场需求 D. 竞争者的反应 E. 社会整 体利益
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参考 指导 范例
5. 企业的任务报告应当做到以下几点
贯彻市场营销观念 C. 切实可行 D. 鼓舞人心 E. 既高度概括又明确具体
: ( BCDE ) 。A. 确定营销费用 B.
6. 以下属于市场营销宏观环境范畴的有
( ACE ) 。A. 经济环境 B. 竞争
者 C. 政治环境 D. 经销商 E. 社会文化环境等
7. 消费者购买行为中， 探究性购买一般有哪些特点
异不大 B. 不必花费很多时间收集商品信息 很不了解 D. 商品一般价格高，购买频率低 没有购买经历
?( CDE ) A . 商品差
c. 消费者对所需要的商品 E. 消费者一般对该类商品
8. 以下哪些内容属于企业需承担的社会责任
获得安全的产品与服务的权利
的权利 C. 使消费者具有自由选择产品的权利 权利E. 使消费者获得免费赠品的权利
?( ABCD ) A . 使消费者 D. 使消费者具有申诉的
B. 使消费者获得有关产品的充分信息
四、简答题 ( 每小题 8 分，共 32 分) 1. 市场营销观念是在什么背景下 产生的 ?它与推销观念有何不同 ?
答: 1、产生背景 : 商品供过于求的情况继续发展，市场竞争加剧，消 费需求变化越来越快，
人们有了更多的选择商品和服务的机会。
企业面临的市场问题更为严
2、两者的区别 : 1 ;推销观念是以
重。市场营销观念正是在这种买方背景下形成的。 营销出发点。 市场营销观念是以消费者的需求为出发点
产品为出发点。 2 营销目的。市场营销观念是通过满足需求达到长期 利润的 ;推销观念是通过大量推销产品获利。 销观念是以发现和满足需求竟争
3 基本营销策略。 市场营
4
;推销观念是以多种推销方式竟争。
;推销观念是以派员销
侧重的方法。 市场营销观念是实施整体营销方案 售和广告宣传为主。
2.企业市场营销管理过程包括哪些步骤
? 答: 企业市场营销管理过程
包含下列五个步骤 : 1) 分析企业市场机会 2) 研究与选择目标市场 3) 制 定战略性营销规划 4) 规划与执行市场营销策略 5) 实施市场营销控制
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参考 指导 范例
9.分析企业经济环境应从哪些方面入手
? 答: 经济环境指企业市场营
; 1.经济
; 2.人口与收入，分析 :
D
销活动所面临的外部社会经济条件。一般包括以下五个方面 发展状况，重点分析经济发展阶段和经济形势 A 人口的数量和变化趋势
B 人口的构成 C 人口的密度和地理分布
收入 3.消费状况，分析所在地区居民的消费结构与消费水平 和信贷情况的变化，分析消费者储蓄率和消费信贷规模
; 4.储蓄 ; 5.与市场营
销活动相关的其他行业状况， 分析这些行业的运转情况及发展趋势给 营销活动带来的影响。
10.消费者购买行为主要有哪几种类型
? 答: 消费者购买行为主要有以
; 2) 选择性购买，
下三种 : 1) 经常性购买，也称为惯例化的反应行为
也称有限解决问题 ; 3) 探究性购买，也称广泛解决问题。
五、案例分析 ( 18 分) 通用汽车“输”在哪里近日，来自美国的一则 消息颇为引人注目 : 曾经拥有美国汽车市场近一半份额的汽车制 造帝国——通用汽车的债券评级日前被贬为垃圾级。 世界上最大的汽车制造商之一，竞出现了 市场份额也跌至 25.6%。
与其相对应的是， 丰田汽车的制造商却因为市场订单太多而显得有些 忙不过来了。
为什么会有如此大的反差呢
?排除市场需求变动、历史包袱沉重等影
2004 年，这个
8900 万美元巨额亏损，其
响因素，业内人士认为，导致通用汽车现状的一个重要原因就是，通 用汽车将自己的未来“押宝”在了能源消耗巨大的运动型多功能车等 车型上。而从汽车市场的发展趋势来看， 未来的市场一定会是低油耗、 低排放车的天下。事实上，丰田之所以如此受追捧，主要还是得益于 其率先研发出的低耗电油两用车。
一念之差，却导致了两个截然不同的命运。这让笔者不禁想起了前不 久在巴西考察环 POLO 时所看到的一幕 : 在巴西，即便是在经济最发 达的圣保罗，马路上行使的汽车大都为派力奥、 型汽车。
对此， 笔者颇感疑问 : 难道是当地人太穷而买不起高档车吗
?其实不然。
PoL0 等低油耗经济
当地的一个环保组织告诉笔者，即便是富人也同样使用经济型汽丰。
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参考 指导 范例
巴西人之所以这样做，得益于他们自小养成的、根深蒂固的环保节能 意识。在他们的眼里，那些能耗低污染少的经济型汽车才是真正的好 车。这也再次印证了上述观点 : 通用汽车之所以陷入困境， 决非偶然。 作为第三世界国家一员，巴西的做法也许并不具有大的代表性，但有 一点却可以肯定，即作为世界范围内的一个潮流，节能环保都将是任 何企业均无法抗拒和回避的因素。正如美国一位资源研究专家所言 :
节能环保本身就具有很大想像力的，但它们更具有强大的竞争力。 ( 资料: “经济日报” 2005 年6 月1 日，谷子 ) 问题: 通用汽车出现巨额亏损的原因是什么
?从通用汽车与丰田汽车的对比
你得到哪些启发 ? 1.通用汽车出现亏损的原因主要是把握住市场的发 展方向，没有向市场提供满足消费者需求的产品。通用汽车主要生产 能量消耗巨大的运动型多功能车，这不符合汽车的市场发展趋势，没 有满足消费者对低能耗、 低排放的要求。 这种观念属于旧的市场观念， 主要着眼于产品的性能、质量和外观改善和提高，没有考虑到消费者 的现实需求。而丰田公司率先研发出的低耗电油两用车，满足了消费 者对节能环保的要求，市场上受到消费者的追捧。这属于新的市场观 念，除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，再满 足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。 2.
通用公司和丰田公司的经营结果告诉我们
:( 1) 以市场营销观念替代
以往的旧的观念是商品经济发展的必然结果。
( 2)企业经营指导思想
经历的从市场观念、销售观念到市场营销观念的变化，依赖于市场状 况的变化。 ( 3) 由生产观念经过销售观念再发展为市场营销观念的这 种演进次序，也显示出一定的规律。
( 4) 随着我国市场经济的进一步
发展，现代市场观念必然会取代我国许多企业过去和现在仍在奉行的 旧市场观念
作业二（第五至八章）
一、判断正误 ( 根据你的判断，在正确的命题后面划 √，错误的划× 。
每小题 2 分，共20 分)
11. 市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。
( ×--
)
2017电大市场营销学形成性考核册答案
