第三章 旅游者的知觉与学习
通过本章的学习，了解旅游者知觉和学习的概念、特征；分析影响旅游者知觉和学习的因素；理解旅游者只觉得心理效应与社会知觉；针对旅游营销引导旅游者行成积极的旅游知觉；学习旅游知识。
第一节 旅游者的知觉 一、旅游者知觉概述 （一）什么是知觉？
知觉：是人脑对直接作用于感觉器官事物的整体反应。 如：汽车由颜色、外观、品牌等各种属性组成，我们感觉这些属性，并将他们相互联系、加工、综合，在头脑中行成“汽车”这样一个具体映像。再如瞎子摸象也是一个知觉的过程。再如对人的长相、衣着、谈吐、行事等各种特征组成，同样经过我们头脑加工、综合，在头脑中行成“个体人”这样一个具体映像。
知觉是我们对客观事物的认识，是进行各种心理活动的基础。对客观事物的记忆、思维、想象、创造都是从知觉开始。
它使人产生需要——产生行动动机——进行实践活动
旅游者对旅游产品形成知觉——加深了解（对产品知觉度提高）——行成主观态度——产生购买动机（决策）——实施购买行为（实践活动）
（二）旅游者知觉得基本特征 (1)旅游者知觉的选择性
知觉的选择性是指人们对外界的刺激有选择的加工能力。
知觉具有选择性和选择性注意的特性。 如：智者乐水仁者乐山
智者也就是聪明人。聪明人通过事理，反应敏捷而又思想活跃， 性情好动就像水不停地流一样，所以用水来进行比拟。 仁者也就是仁厚的人。仁厚的人安于义理，仁慈宽容而不易冲动，性情好静就像山一样稳重不迁，所以用山来进行比拟。 不过，你如果问一般人乐水还是乐山，所得的回答多半是山水都乐。因为－－ “水是眼波横，山是眉峰聚 。 欲问行人去哪边，眉眼盈盈处。”（王观） 山水各有千秋，仁智都是我们的追求，即使力不能及，也要心向往之。 当然，就实际情况来看，每个人性情有所不同，的确还是有山水差异的。也就是说，有人乐水，有人乐山。 “青山行不尽，绿水去何长。”
再如：萝卜青菜各有所爱。
再如：同样去一个风景区：有的人为美食，有的人为美景，有的人为美女。
这一特征使旅游者能够把注意力放在重要的旅游刺激和刺激的重要方面，排除次要干扰，产生良好的知觉，获得旅游乐趣。
(2)旅游者知觉的理解性
在选择过程中，人们往往根据以前的知识经验和知觉时的兴趣动机来理解、觉察刺激，并进行取舍和加工，用一定的形式理解客观事物的含义，从而形成整体的知觉映像。这是理解性的特征。
如：一千个人看哈姆雷特就有一千个哈姆雷特。
如：同样进入原始森林，有的人看植物，有的人看动物，有的人
看地貌，还有的人只为享受清新的空气......
所以当知觉对象与自己的以往经验、态度、价值观相矛盾、冲突时，比如解释信息是放大或缩小某些特征时，会产生知觉失真或知觉歪曲现象。
知觉失真指歪曲事实、丧失了客观性。以偏概全。
知觉歪曲如从众心理就是把他人的反应作为自己的参考点。这是一种知觉歪曲。是旅游活动中的普遍现象。
各种视错觉
3、旅游者知觉的恒常性
恒常性指当旅游条件发生一定程度的变化时，旅游者对旅游对象的知觉仍然保持相对不变的特性。
如：看完山水美景之后，美景的映像仍停留在脑海不散去，而这种选择性的保持才能对后续的旅游行为产生影响。因为人们总是在已有知识经验的基础上知觉客体并按已有的印象理解当前变化的客体。
如：20年前的大明湖和趵突泉。 4、旅游者知觉的整体性
知觉的整体性指人们对旅游活动中的刺激进行筛选时，有选择的把有关刺激组成一个对旅游者来说具有某种意义的整体来知觉。
当旅游刺激物的个别属性或者个别部分作用于旅游者时，也常常受过去知识经验的影响产生旅游刺激物的整体印象。
知觉的组织现象：
背景原则
图形与背景又称为形基（fihure-groud），即“形”为图形，“基”为背景。图形在视野中具有明显标志的部分，剩下的部分即背景。两者在知觉的性质上是不同的，图形轮廓较分明，容易定位，组织完整；背景一般不够确定，缺乏完整的结构。
图形与背景的组织是最简单的知觉组织形式，它把作用于感官的一系列感觉信息组织成从背景中凸显出来的物体或图形。图形有时被称为知觉形象或知觉对象。从这个意义上说，知觉过程就是从背景中分离出知觉对象的过程。
人在知觉范围内对图形与背景的辨识反映了知觉的选择特性。从背景中选择图形的特征有：
（1）图形有形状，背景相对而言则没有形状。
（2）背景似乎是在在图形的背景的背后连续伸展，没有分界的轮廓线。
（3）图形具有某些物体的特征，背景看似无形的东西。 （4）图形凸显在前面，背景似乎衬托在后面。 （５）图形往往具有一定的意义，容易被记住。
2．封闭与主观轮廓
由于客观事物的各个部分、各种属性是作为整体作用于人的，因此，客观事物作为一个复合刺激，其各个部分或各种属性分别作用于人的感觉器官时，它们之间形成了某种固定联系，并在人脑中保存下来。
在知觉过程中，这种通过主观上的补充、简约、替代、改组等活动，把不完整图形知觉为完整图形的知觉组织过程称为封闭性知觉。 知觉的组织原则
个体因主观经验的影响使客观刺激情境带有强烈的组织倾向。 1．接近或相邻原则
人倾向于在视野中，把在时间或空间上相邻或接近的刺激物更易知觉为整体，这是由于在知觉过程中，当刺激物之间的辨别性特征不明显时，人经常会借助自己已有的知识经验，主动寻找刺激物之间的关系，进而获得合乎逻辑或有意义的知识经验。 2．相似性原则
人倾向于把在大小、形状、颜色、亮度和形式等物理属性相同或相似的刺激物组合在一起形成一个整体。
这种按照刺激物相似特性进行组织的知觉倾向，符合知觉组织的相似性原则。 3．连续性原则
知觉的续性原则是指个体倾向于把具有彼此连续或运动方向相同的刺激物，或即使其间并无连续关系的刺激组合在一起形成一个整
第三章 旅游者的知觉与学习
