数字化品牌始于“倾听” 成于“倾听”
作者：侯向平
来源：《国际公关》 2018年第5期
在数字营销平台盛行的时代，品牌主已经逐渐失去对其“品牌”——无形资产独立控制的能量。无论其自觉、不自觉、或者自愿、不自愿，越来越多的品牌呈现出了数字化现象，即传统品牌正在转变为数字化品牌。与传统品牌相比，数字化品牌主要差异是：除了品牌主在传统营销市场窗口之外，还有数字营销平台中开启的品牌观察窗口，透过这个窗口，品牌主可以全天候了解到品牌拥护者和诋毁人等针对品牌的第一手主观看法。
在数字营销平台上，品牌不仅是一个名称或一个符号, 而是一个扩散并收敛关于产品、服务体验的集合体，其中包括：消费者如何使用品牌, 消费者如何遇到品牌, 以及消费者如何看待可触及环境中的品牌。一旦出现对品牌集中性、群体性的负面评论并伴有许多点击按钮行为所引发的扩散，就会对品牌主造成新的、持续的压力。数字化品牌发展、生态发展环境对传统市场营销品牌理论提出了一系列全新的问题。本文通过提出以“倾听”为基础，建立三种数字化品牌关系，为开展数字化营销提供一种解决路径。
一、建立品牌功能性优选关系
一般而言，消费者在购买商品的决策过程中，其大部分决策都是下意识的，经常被预先编程的行为模式所轻易地覆盖。倾听可促进品牌找到目标的消费者,同时也可帮助消费者、潜在的消费者了解哪个品牌满足他们的需要。比如：1、这就是我需要购买的品牌 2、这个就是符合我个性化功能的品牌。品牌一旦与消费者建立了这种联系，就可以为消费者提供一个决策的捷径——选择品牌及特定类别的不同产品或服务。优选关系品牌必须为消费者提供持续的、具象功能性的好处，如此容易使消费者产生品牌优选关系意识，从而对购买行为决策产生影响。曾任博柏利（Burberry）首席执行官安吉拉·阿伦茨（Angela Ahrendts）说：“我们有一个成为第一流的完全数字终端到数字端的时尚公司的愿景，消费者可以全方位访问博柏利品牌
（Burberry），无论通过任何设备, 无论在任何地方，无论何时以及如何访问, 他们都会得到完全一致感觉的品牌及品牌文化的体验。”
二、建立品牌情感共鸣关系
品牌能否与消费者建立情感的关联和联结，一些品牌专家们给出的明确回答：
●2001年，希斯洛普（Hislop）将品牌定义为“建立关系或公司产品与消费者情感感知之间的联系过程，以便在竞争中产生隔阂，并在消费者之间产生忠诚度”。
●2004年和2008年，卡普费雷(Kapferer)和凯勒（Keller）将品牌定义为：（具有）满足消费者期望和持续保持消费者满意度（关系）。
与传统的营销不同的是，数字营销平台是双向媒体,个人与个人、个人与组织等之间进行的互动和对话（出于自发、自愿）已习以为常，品牌主从中可以了解自己品牌的消费者是怎么想的，通过倾听了解消费者对品牌的看法（其中包括期望、态度、情绪等），如从品牌的消费者需求的角度, 明确定义他们从品牌中期望获取的价值所在（包括功能与情感）。
与品牌相关的一切都传达了关于品牌情感的东西。数字营销研究及实践的观点提出：情感共鸣点不仅仅存在信息的认知领域，更多的来自于消费者的体验。无论是过去倡导的整合传播的时代，还是万物互联的数字化的当今, 在品牌领域进行体验营销、关注营销、价值观营销以及感官营销等各种形式的尝试和实践就是一个很好的佐证, 文字（隐喻及其修辞）和图片并不
是我们能够传递和接收信息的唯一方式，消费者可以通过接触品牌的各种刺激中建立并“堆积”情感、形成积极态度, 这些包括声音、颜色、气味、肢体语言、设计和形式，当然这里仅只列出一些。
三、建立品牌超越其“产品、服务本身”意义关系
除了建立品牌功能性、情感性关系之外，有效的倾听的价值还体现在帮助品牌获得并留住超越“产品或服务本身”的意义，不少国际品牌所包含的意义早已超越其产品、服务的本身，扩展到战略人格、生活方式、文化品味等层面上的意义，这类品牌的成功表明：消费者购买的价值不仅体现在产品、服务的本身，而且还包括了品牌给予消费者的感知和承诺。这类意义还有：
1、具有促进消费者自我表达和彰显个人身份的；
2、具有代表生活潮流的标志性象征的；
3、具有文化偶像气质的；
智威汤逊（JWT）前董事长杰瑞米· 布尔莫（J e r emyBullmore ）表示:“消费者从他们的体验中找到一些棍棒和秸秆；以鸟类筑巢的方式打造品牌。”一系列数字营销平台互动所产生的熟悉感, 往往比任何一系列的广告都能建立更好的关系。建立数字化品牌关系的关键, 不仅包括传统的如何与消费者传播策略；而且还应该包括如何倾听在线互动与对话策略；积极的倾听是建立更具活力的数字化品牌关系的关键。
数字营销平台不仅提供了“倾听”消费者对品牌在字里行间所说的话的机会,而且通过数字的工具和方式可以实现对数字化品牌与消费者之间关系质量进行度量，从而洞察消费者行为, 最终了解消费者与品牌之间的关系状态,对“倾听”具体的度量可以围绕着：
●谁在谈论这个品牌？我们需要回应吗？他们是舆论或观点的影响力者？潜在利益相关者？或有价值的消费者？他们的态度还会影响谁？
●人们在说什么？他们是赞美、抱怨还是谴责？他们需要回应吗？会产生什么后续影响吗？了解影响发生的机制能有助于形成未来的对话吗？
●他们是在品牌的网站还是其他的数字营销平台上交谈？是在不同的论坛和社区进行讨论？了解会话发生的位置能有助于确定与消费者进行互动的最佳场所吗？
●消费者强调的难点是什么？他们是合理、客观的问题吗？他们是针对公司的, 还是关于某一特定情况或个人的事情？
多年以来，桌面访问平台或设备在数字化品牌生态中的硬件中占据了主导地位, 近几年来，由于“智能手机+通讯技术”在不同的场合使用,以及社交化软件不断提供的许多新的机会,移动营销平台显得越来越重要了。在这些数字营销平台上，无论是情绪自我发泄或是情绪分享, 无论是消极的还是积极的？对“倾听”内容中各种态度、情绪的梳理及分析，可以更好地理解消费者的需求，更好地打造数字化品牌的三种关系。但是，需要指出的是，数字营销平台中的许多情绪是高度主观的，分析、评价这种主观性的情绪，需要去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里的细致工作，即需要从“大数据”转变成“小数据”的处理过程，从而得出更具真实性和客观性的内容。
数字化品牌始于“倾听” 成于“倾听”
