圣才电子书 www.100xuexi.com 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台 第6章 广告主体
6.1 复习笔记
【知识框架】
【重点难点归纳】 一、广告主体概述 1．广告主体的构成
（1）广告主体构成广告活动中的组织结构，简称为广告组织，它是进行广告活动的各种类型的企业和组织的统称。广告主、广告代理公司、广告媒介被称为广告市场的主体。
①广告主指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。
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圣才电子书 www.100xuexi.com 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台 ②广告代理公司负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告媒介之间的沟通桥梁。
③广告媒介负责广告的刊播工作并提供媒体数据。
（2）除了上述三种情况外，广告主体的三个要素还存在下述几种情况： ①广告主即是广告代理公司。 ②广告媒介即广告代表。 ③广告媒介即广告主。 2．广告主体间的相互关系
广告主体在广告活动系统中相互协作、相互影响，同时也相互制约，它们之间并不存在绝对的模式。在广告主体中，处于核心地位的，应该是广告代理公司。
二、广告主 1．广告部门的设立
（1）在现代企业活动中，广告部门并不能取代广告代理公司。一般来讲，广告主会把监督的责任交付给本公司的广告组织，而把策划、创意、制作等业务委托给外界的专业公司，主要是广告代理公司。这样做的原因在于以下方面：
①广告活动的策划是一件繁复的工作，需要各方面专业知识的配合，广告主的广告组织一般个案经历比较单一，缺乏更精专的技术与技巧，代替不了广告代理公司的工作。
②广告代理公司之于广告主，就像一个营销推广方面的得力助手，广告主往往可以借助广告代理公司的服务获得市场资料、业界动态等，甚至可以得到许多免费或价廉的咨询、协助。
③如果广告主自行策划、制作广告，势必要增加人事管理、硬件设备等成本支出，与委
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圣才电子书 www.100xuexi.com 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台 托企业外部的广告公司比较起来要不合算。
（2）广告主需要借助广告代理公司的帮助已成定论，但借助的形式却因企业或国家不同而有所不同。综合各国实际情况，广告主委托广告代理公司、寻求专业帮助的方式主要以下有三种：
①委托一家综合广告代理公司全权代理、处理广告事务。 ②将企业的产品分散委托给不同的广告代理公司。
③广告主负担一部分工作，不足的部分再分别委托给广告代理公司。 2．企业广告部门的主要职责 （1）广告活动和营业活动的不同之处
①广告的对象要比营业所面对的消费者广泛得多，只要这个对象群中的某一部分成为企业的顾客就可算是达到了目的。
②广告活动必须先于营业活动实施才行。
③广告部门担负着营业活动以外的企业整体广告活动。 （2）作为组织或团体的广告主的广告部职责 ①与制定企业的战略决策。 ②参与制定广告活动计划。 ③制定广告目标。
④开展广告及与广告有关的活动，如公共关系、宣传、促销、市场调查等。 ⑤有效地选择和使用广告代理公司、广告调查公司、促销公司、制作公司等。 ⑥制定广告预算方案并取得上级对广告预算方案的认可，特别是在有效利用广告预算上尽最大的努力。
⑦及时与广告公司沟通，选择最能使广告信息有效渗透到目标市场的媒体。
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圣才电子书 www.100xuexi.com 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台 ⑧注意协调、调动广告部门及广告人员的能力，开发和补充人才。 ⑨评估广告效果及广告公司、市调公司、公关公司等方面的工作。 ⑩与有关广告团体保持良好关系。
?及时将本部门与外围委托单位的情况通报给主管。 3．企业的品牌经理制度与广告
（1）品牌经理是指某一品牌的市场营销经理，能制定该品牌广告的大部分决策。 （2）品牌管理是一种流行了多年的组织形式，但近年来也有所改变，最明显之处 是在品牌经理之上又增设了一个管理层——品类经理，或称产品大类经理。
类别管理具有以下优点：
①由于管理的是同类产品品牌，因而可以使同类产品中各品牌的营销传播相互配合，形成合力。
②可以较好地解决内部的协调问题。
③可以从消费者的角度出发，根据消费者使用产品的情况重新确定消费品类别。 4．企业广告部门的主要类型
（1）一般而言，企业广告部门主要有以下三种类型： ①按地区市场构建的广告部。 ②按产品类别构建的广告部。 ③按媒体类别构建的广告部。
（2）广告主的广告部为了完成横向沟通（即企业内部跨部门之间的沟通）和纵向沟通（即在本企业与广告代理公司之间沟通）的职责，其类型多依实际需求而定。
（3）广告部可分为中央集权式和地方自治式两种方式。中央集权式，即不管企业拥有多少品牌、多少不同种类的产品，都由同一个广告部统一负责处理广告事务。所谓地方自治
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圣才电子书 www.100xuexi.com 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台 式，是指企业不同产品或品牌拥有各自独立的广告部门规划其广告事务。
5．如何做一个好客户
要成为一个好客户，广告主就应该在广告意识、策略和机制等方面做出积极的努力，具体而言有如下七点：
（1）最高决策层必须重视广告。
（2）企业实体以及产品本身在市场上有潜力。 （3）要有健全的财务制度和良好的信用。 （4）要有健全、合理的审查制度。
（5）要尊重广告公司的合作，尊重广告人的劳动。 （6）要有明确的产品营销策略。 （7）要有选用广告公司的标准。 6．选择广告公司的标准
在委托或终止与广告代理公司的合作关系时，应着重考虑以下几个主要因素： （1）相容性。广告公司是否有自己的经营原则？该原则是否与本公司或品牌相容？广告公司的规模是否符合自己的要求？
（2）广告公司的构成。广告公司的工作人员都是些什么人？他们在广告业中的声誉如何？将为自己服务的工作小组都是些什么人？他们是否还承担着别的工作？广告公司是否能指派足够的人员替客户提供良好的服务？广告公司的人员培训工作如何？员工更新情况如何？
（3）稳定性。广告公司的稳定性如何？尤其是它的财务记录、为现有客户提供的服务范围以及每年的营业量如何？
（4）经验。广告公司过去是否接受过同类产品的广告案？其工作成果如何？
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丁俊杰《现代广告通论》笔记和课后习题详解-第6~10章【圣才出品】
