公共关系学期末复习指导 2012-2013第二学期
一、考试形式和时限
期末考试采取开卷笔试。考生必须独立完成，不得讨论。考试时间90分钟。
二、考试题型和分值比例
1．单选题。每题1分，共16分。
2．多选题。错选、漏选、多选，均不得分。每题2分，共14分。 3．排序题。每题3分，共6分； 4．配对题。每题2分，共10分；
5．判断改错题。正确的只需打√；错误的打×，并改正错误，每题3分，共24分； 6．论述题。15分； 7．案例题.15分。
说明：试题1-2须在答题卡上完成。试题3-7，须在答题纸上完成。
三、关键概念
公众、公共关系观念、公众导向观念、组织形象、CIS、CS活动、兴趣、态度、价值观、气质、性格、知觉的选择性、心理定势、从众心理、逆反心理、顾客满意度、顾客忠诚度、媒介事件、危机管理
说明：关键概念涉及配对题
四、基本原理
1．公共关系的发展阶段 2．公共关系观念的演变 3．公众的识别 4．公众的发展过程 5．公共关系的运作过程 6．公共关系评估 7．信息的处理 8．传播的过程 9．公共关系调查 10．CIS运作程序 11．根据人类传播的发展过程，传播的类型 12．马斯洛需要层次的容 13．态度形成和改变的阶段
说明：基本原理涉及排序题
五、论述题
1、是不是所有组织都有必要设置公共关系部门？请结合所在的单位或所熟悉的单位实际说明你对这个问题的看法。P81 答题思路：
（1）基本观点。并不是所有组织都需要设置公共关系部。 （2）基本理由：
①一个组织是否需要设置公共关系部门要根据组织自身的运行和发展需要来决定。 ②不需要设置公共关系部的组织也需要公共关系。
③不需要设置公共关系部的组织，其公共关系职能可以被分散在其他职能部门之中。 （3）结合实际。以所在的组织或所熟悉的组织来说明。
2．组织积极承担社区的公共事务或公益活动是一种额外的负担吗？组织应该如何处理社区关系？P304,P165-166 答题思路：
（1）组织积极承担社区的公共事务或公益活动并不是一种额外的负担。可以结合赞助活动的目的来说明赞助活动的意义。
（2）结合实际说明组织应该如何处理社区关系
3．请结合实际说明实物媒介在组织公共关系活动中的运用。P198,P202
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答题思路：实物是一种有效的公共关系传播媒介。 （1）媒介的概念和实物媒介的概念。 （2）实物媒介和实物传播的特点。 （3）实物媒介的类型。
（4）举例说明实物媒介在公共关系活动中的运用。
4．举例说明组织面对批评报道的基本对策。P164-165 答题思路：
（1）对批评报道的基本态度和对策。 （2）对于属实的批评报道，基本对策。 （3）对于失实的批评报道，基本态策。 （4）举例说明
5．请你对企业如何妥善处理顾客投诉和纠纷的问题，谈谈你的见解。
6．在如何看待赞助活动的问题上，许多企业普遍地存在着一些错误的认识和错误的做法， 请您对此进行列举说明分析，并说明企业开展赞助活动的基本要求。P304-307 答题思路：
（1）结合“效益原则”对这两种错误倾向的分析。 （2）具体说明企业有效开展赞助活动的要求。
7．有人认为，顾客的投诉意见可以成为企业发展的推动力量，你的观点如何？请谈谈你的看法和理由，并说明企业应该如何搞好顾客关系？P161-162 答题思路：
（1）为什么说顾客的投诉意见可以成为企业发展的推动力量。 （2）企业如何搞好顾客关系。
8．影响说服效果的因素有哪些？，请举例说明。P144-146 答题思路： （1）影响说服效果的因素有哪些。可以从说服者的条件、信息本身的说服力、信息传播过程、接受者的特征、说服过程的情境等方面适当展开。 （2）举例说明。
9．试述策划媒介事件的要求并举例说明。P299-302 答题思路：
（1）媒介事件的基本要求。可以从前提、关键、时机和方法、形式和效果等方面来展开。 （2）举例说明。
10．一次大型公共关系活动是如何运作的？试阐述其基本过程并举例说明。P230、231、252-253、257、262 答题思路：
（1）公共关系运作过程的基本环节 （2）各个环节之间的关系 （3）结合实例予以说明
六、客观性试题
说明：参见总校网上课堂的综合练习，涉及单项选择题、多项选择题、判断改错题
七、参考案例
（一）可口可乐公司的“余氯门”事件
2012年4月16日，有媒体报道披露，可口可乐饮料公司员工向记者爆料，因管道改造，
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致使消毒用的含氯处理水混入公司9个批次价值约500万元左右的12万箱可乐产品中，目前部分产品已被当作合格产品销往市场。
在“余氯门”曝光后，可口可乐数度通过官方微博等渠道发布声明称，“我们出厂的所有产品都经过严格的质量保障体系的检验，符合国家有关质量的法律法规，是安全可靠的”，并表示所谓“公司部信息”。在否认问题的同时又指责媒体失实。省质监部门为此介入调查，认定媒体报道属实，并根据相关法律法规，对可口可乐公司做出了停产整改的处罚。
5月4日，可口可乐在事件原发地召开新闻发布会。可口可乐就“余氯误入饮料”事件给消费者带来的担忧和顾虑道歉，可口可乐()饮料董事苏燕表示，“余氯误入饮料”事件是由于个别员工操作失误，导致生产辅助用水进入到饮料生产用水中。同时，可口可乐强调，混入的并非“消毒水”，而是用来清洗饮料瓶壁的包装清洗用水，也是合格的软化水，其水质符合世界卫生组织以及欧美各国的生活饮用水标准，可放心饮用。省有关部门出具的检测报告也显示，9个批次样品中游离余氯实测值均低于国家饮用纯净水卫生标准中规定的限量值。可口可乐公司科学与法规事务总监伟表示，反复的部检测表明，含有微量余氯的可口可乐饮料“只是不符合口味指标，对人体并无安全影响”。
对于相关批次产品的善后处理，可口可乐公司表示可满足消费者提出的退换货要求，但是坚称“退换”并非召回。“符合食品安全标准的产品不存在召回的必要。我们实行退换货，是为了解除消费者的疑虑。”苏燕表示，即使是已经在市场销售的相关批次产品，也完全符合食品安全标准，不会对人体造成任何影响。“这不是一起生产事故。”对于此前封存在库未销往市场以及通过退换货收回的饮料，可口可乐公司将在质监部门监督下全部销毁。可口可乐大中华及韩国区总裁鲁大卫表示：“这都是安全产品，从某种意义上说这样做确实是一种浪费。”“但这样可以对外界有一个非常明确的交代，大家不用再有任何疑虑。” 此前有消息称，可口可乐公司对报料人进行调查，并删除了2月4日至8日期间全部电子和相关生产记录，关键证人被安排带薪休假。对此，可口可乐回应说：“删除生产记录的事情绝对不存在，所有的生产记录已经提交给质监局调查组。” 但是苏燕同时又称，删除工作的事情的确存在，是因为“个别人”在明知公司要求全面透明配合调查的要求下，为了避免承担责任，删除了敏感时间段的部分；此后公司通过技术部门把删除的恢复，主动提供给调查组。目前这几个员工已经停职，而且将会受到非常严肃的处理。苏燕还表示，目前确实有员工带薪休假。“但这是从配合调查的角度出发，让个别员工暂时离开工作岗位配合调查。”
鲁大卫透露，“余氯门”事件发生后，原任总经理已向公司递交了辞呈，他还表示，此事并未对可口可乐在华销售产生影响。
对此可口可乐()饮料公司董事苏燕表示：“调查需要一个过程，最初的声明确实没有写好，造成了媒体公众的误解。现在我们对这件事已经了解清楚，所以能和大家坦诚交流”。
问题：
1、 你认为可口可乐公司在处理“余氯门”事件中的不当之处何在？
未明确表明事情的事实，让人很难免别，会造成误解。而且，一句“该9批次产品只是不符合口味指标，对人体并无安全影响”太过轻率、太过轻佻。
2、 公司拟就“余氯门”事件召开新闻发布会，请问新闻发布会应该做好哪些准备工作？ (一) 邀请记者。记者招待会邀请记者的围要根据会议的主题而定，如果事件影响仅限
于一个地区，只邀请本地各媒体记者就可以了。如果事件涉及全国围的广大公众，则必须邀请中央及地方各主要媒体的记者。不论在什么围邀请记者，有一个原则必须遵守，即对同一级的新闻单位要一事，避免厚此薄彼。
(二) 统一宣传口径。某一新闻发布到何种程度，在记者招待会前一定要在组织部统一
口径，以免因参加会议的人员说法不统一，造成记者报道失实。
(三) 选择主要发言人。记者招待会的主要发言人一般应由组织的主要负责人担任，因
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为他熟悉组织的全面情况，说话有权威性。主要发言人要求头脑机敏，口齿伶俐，具有较强的语言表达能力。
(四) 准备报道提纲和答案要点。公关部门的负责人在会前要熟悉主要发言，并根据主
要发言整理出报道提纲。报道提纲应包括主要发言的基本容，并附有背景材料，有关资料，图表照片等等。
(五) 准备好会场。记者招待会前一定要认真选择会场，会场外部交通方便，环境干扰
少。会场气温适宜，座椅舒适，灯光明亮，电源设备充分，便于录音、录像和安装各种通讯设备。
(六) 会议主持人的准备工作。记者招待会的主持人一般由公关部的负责人担任，主持
人应当语言幽默，机智灵活，善于控制会场上的气氛。
(七) 准备辅助工具。在记者招待会前，要准备好各种辅助工具，如图表、幻灯、照片、
地图、模型、实物、录音、录像等等，使记者招待会产生最佳的宣传效果。
(八) 安排好记者活动。在记者招待会的前后，可安排记者参观、访问、摄影、摄像 制
作过程。
3、 可口可乐()饮料公司董事苏燕在新闻发布会上曾经表示：“调查需要一个过程，最初的声明确实没有写好，造成了媒体公众的误解”。你认为在“余氯门”曝光后，公司如果要第一时间对外发布声明，声明应该包括哪些容？
4、 如果公司拟就此事件成立专门的调查小组，你认为调查组应该包括哪些成员？
5、 在“余氯门”事件处理过程中，公司面临的主要公众有哪些？对这些不同类型的公众公司应该分别采取哪些不同的对策？
6、 你能够从“余氯门”事件中得到哪些启示？
“余氯门”已经演绎为不大不小的公共事件，相关监管部门似乎仍执意为可口可乐背书。身为监管部门，辖下出现食品安全问题，应该承担一定责任，起码应该健全制度设计，而不是跟着企业一个鼻孔出气。日前，北京市质监部门表示，食品将列入最高风险监管等级。从7月1日起，凡是有机产品，消费者可以通过产品包装上的标志和17位数字组成的唯一编码，在质监总局的认监委进行查询，实现产品可追溯。食品安全，关乎公众健康，甚至关乎生命，列入最高风险监管，自是理所当然。对问题食品进行追溯，更是有其必要。此外，还应该加大问责力度，对企业责任人进行依法惩处，对不作为、乱作为的监管人员也应该依法问责。
（二）麦当劳的消毒水事件
曾经有两位消费者到麦当劳用餐，点了两杯红茶后发现其中有极浓的消毒水味道。当时现场副经理解释，可能是由于店员前一天对店里烧开水的大壶进行消毒清洗后未把残余的消毒水排清所致。该副经理同时表示两位当事人可以提出赔偿要求，并在7时15分通知店长和地区督导赶到现场以妥善解决此事。但结果却是店长和督导两人直到9点多才相继出现，而在长达两个多小时的时间里，麦当劳的员工与两位当事人多次发生争执，工商局的工作人员赶到现场进行调停近一个小时的努力也最终以破裂收场，从而导致当事人愤然报警。
两位当事人就此事向麦当劳提出要求，麦当劳应就此事件向消费者做出合理的解释、合理的答复和合理的赔偿。但麦当劳拒绝就此事做出调查和解释，只是决定向两人各赔偿500元，并承诺如两天当事人身体不适可以到医院诊治，医药费给予报销。
麦当劳的行为引起了当事人的不满，两位当事人（他们的身份是记者）一怒之下，在媒体上将此“消毒水”事件曝了光。南方某媒体记者在事发两天后与三元麦当劳公司取得联系，想了解事情的相关情况，麦当劳公司表示此事仍在调查之中，不发表任何看法。
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事隔一周之后，麦当劳公司发表了数百字的《声明》，描述了事件的过程并一再强调两位消费者是媒体记者，同时声明麦当劳一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求，并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安全的、有益健康的。整个声明没有提及自己的任何过失、该如何加强管理或向消费者表示歉意，更没有具体的解决事情的办法。 问题：
1、 你认为麦当劳在此次纠纷处理中的不当之处何在？
整个声明没有提及自己的任何过失、该如何加强管理或向消费者表示歉意，更没有具体的解决事情的办法。
1、 处理与受害者关系不当：
第一， 店长和地区督导在事情发生后的两个小时后才赶到现场， 第二， 麦当劳的员工与两位消费者在此间两个小时多次发生争执。 第三， 不能满足消费者的合理要求 2、 处理公共关系上缺乏有效的机制、：
麦当劳“消毒水”事件发生后，麦当劳对此事三缄其口，直到一周之后才发表了所谓的“声明”，没有向公众做出及时、合理的解释。从某种意义上来说是麦当劳对公众的漠视。
3、 忽视媒体负面报道所带来的巨大影响。：
迫于压力，一周后所发的“声明”还一再标榜自己是“一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求，并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安全的”，言下之意消毒水是无害的。
2、 如果请您为麦当劳拟写一份声明，您认为声明应该突出哪些容？ (一) 真诚的消费者公关——取得谅解 (二) 诚恳的公众公关——赢得信誉 (三) 开诚布公的媒体公关——赢得口碑
(四) 真切的政府公关和公益活动——提升品牌美誉度
3、从接待人员的角度来看，应该如何正确处理顾客的投诉以及与顾客的纠纷事件。 麦当劳的危机公关小组首先要做到不回避、不掩盖、实事求是的解决问题的态度与消费者进行沟通，并就“消毒水”事件向消费者表示歉意或道歉，立即把消费者就近送医疗进行检查和相关治疗，并邀请当地卫生防疫部门或质量监督检验部门对消费者所饮用的“消毒水”进行化学分析检测。医疗检测同时满足消费者的合理要求，争取消费者的谅解。 4、本案例对企业处理顾客的投诉以及与顾客的纠纷事件有何启示？
麦当劳在这一系列危机中的表现，可以概括：僵化与迟钝。其次是麦当劳对中国消费者轻视和淡漠。
应该正视社会舆论，化解信誉危机。企业都是生活在一定的社会环境中的。既要与环境进行物质、人员、资金等方面的联系或交换，又要与环境进行必要的信息交流与沟通。社会论对企业正常的生产和生活活动有一定的影响。高度重视并妥善应对社会舆论，是企业的一门必修课。企业的有些危机是由于自身决策程序中存在的不协调造成的。处理这样的危机较为容易。以事实为基础，及时让公众了解真相，公众是会理解的，至少是谅解。在这种情况下，掩耳盗铃或文过饰非则是愚蠢的。
并且认识并利用媒体能量，消解发展压力。现代社会企业的生产和经营，越来越离不开媒体和社会舆论的支持了。
而且要迎合民意，低调处理突发事件。突发事件往往危害性大，而且难以预测。它更多的是考验企业的应急能力。这类事件处理不好，同样会影响到企业的声誉。 另一种回答方式 ↓
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公共关系学期末复习指导(论述题与案例分析)
