讲课和咨询中，经常碰到搞农副产品的企业来咨询，大多关心的问题是为什么我的产品卖不出去。其实医生分两种，一种是西医，头痛医头脚痛医脚，你有什么问题就解决什么。比如你头疼，就给你止痛药。并不关心你的头疼与身体其他部位的关系。因此常把人医出毛病。中医的方法就是整体论。
这里我给大家的就是一个整体观。我们来看一个问题，会根据问题导向，找出诸多影响你，让你产生问题的依据，然后再找出主要毛病，再根据轻重缓急，抓主要矛盾，去解决它。
但这样说是不是你还是一头雾水。所以接下来，我举一个案例，让你理会这背后的商业逻辑。这是一个真实的案例，发生在浙江。一个企业向我咨询的故事。 一个养鸡的企业，在过去的二十年里发展到了2个亿的规模。因为那时候的鸡，顾客只在乎便宜，这家企业采取规模化养殖的方式，又懂得鸡病的预防，病死率低，所以效益不错。
但是后来消费者的购买能力提高后，开始流行吃土鸡了。这家企业顺应市场的需求，也搞起了土鸡的养殖。他们的商业模式是与山区的农民建立合作关系，委托他们养殖，然后为他们建立管理档案，预防鸡瘟。到鸡成熟时再收过来一起放到他旗下的超市农贸市场、定点采购单位渠道销售。
显然这家企业的土鸡养殖方式不同于洋鸡，它的源头还是在农民家散养的。为什么企业要这么做呢。
因为在消费者的心目中，土鸡就是应该散养，满山跑的，喝着山泉水，吃着野草野菜，五谷杂粮小虫子的。所以企业觉得必须顺应消费者的观念。但是问题来了，它的委托散养显然要比农民家自己放养，然后拿到街上卖的成本要高许多。
为什么？
因为他还要为这些农户做管理啊，还要给鸡打针吃药、防止鸡瘟啊等等。但是市场并不认这个，他们不会因为这多出的管理成本而要支付更高的价格。所以这家企业养土鸡后，发现养的越多越亏钱。他们在我们进行案例研讨时说的一句话让我记忆深刻：我们是光赚吆喝不赚钱啊。为什么养洋鸡时能挣钱，养土鸡是越养越亏。
从市场的角度看，洋鸡的需求价值是鸡肉，只要是鸡的肉，无论它怎么生产。消费者在这里要求的价值是性价比高，鸡肉相对质量不错但价格要便宜。这种需求对应的是那个低购买力的时代，能吃得上鸡肉就是硬道理，口感营养相对其次。所以洋鸡的需求是一种无差异需求，同质化需求。同质化的条件下，企业就可以通过规模化来赢得竞争。因为规模的扩大意味着成本的降低，因此多养多赚。但是到了土鸡时代，就不一样了。土鸡的顾客价值在于独特的口味和更丰富的营养。就如同一方水土养一方人一样，一方水土也会养出一方的不一样的鸡。鸡肉鸡蛋的口感因为自然环境和喂养的方式不同产生不同的口感。我们可能吃惯了杭州临安的土鸡，也想吃吃安吉的竹林鸡，也想吃吃仙居的神仙鸡。大别山的土鸡，北京的土鸡……
顾客对土鸡的感知风险比较低，土鸡属于快消品，快消品的购买行为是善变的，因为多样性的变化不会带来太大的风险，无非是丢了几十元钱，但获得了一种尝试，一种新鲜的体验。专业上将这个现象称为顾客的感知风险比较低。这也是为什么许多饭店开几年就得关门的原因之一。一句话，土鸡消费市场是一个差异化市场。差异化的需求意味着多品种小规模各有市场。市场是小众的。
小众市场意味着企业要在差异化的品质上赚钱，即使你在临安农民家散养，你养的也要与普通农民拿上街卖的土鸡在品质口感上有差异。这样你才能比普通农民高卖几元钱。如果你无法让消费者体验到你养的土鸡与农民家的有什么不同，也就是无法让消费者感知到你的差异化的品质，人们就不会为你买单。你这个多付出的管理成本就无法获得回报。所以你的规模化就不值钱。 那怎么办呢？
农产品如何做品牌营销 - 图文
