2010年福建移动动感地带品牌广告竞标方案
市 场 分 析 范围全省中学生包括初中生与高中生 年龄13-18岁左右 时代特征互联网童年视野广阔多种文化特质冲击善于接受新事物渴望体验话语权对网络依赖 阶段特征个体意识鲜明但缺乏独立性自控力较差易受他人影响学业压力大竞争激烈渴望被理解与尊重 消费观念勇于尝鲜易对新事物感兴趣主要消费对象为学习类产品如好记星背背佳等日常消费地点以学校周边为主 1 2 3 4 5 目标群体分析 1对手机的要求男生以功能为主女生以外观为主来源大多为亲戚留赠父母购买或零用钱购买手机更换的频率不高毕业后一般有换机以及购买笔记本的高峰 2ARPU值较低以语音通话和短信为主彩信也开始增加即时通讯大多为移动通讯对象主要为家长与同学 中学生通讯消费特征 越来越多的家长希望给孩子配备手机方便联系也便于与孩子更好的沟通少数家长担心会影响学习也有为了鼓励孩子学习以手机作为奖励 一些中学对学生使用手机比较反对认为会用于谈恋爱沉迷玩游戏铃声干扰等等影响学习大多学校除了禁止上课使用手机外也对此逐渐放开 认为中学阶段使用手机是一种趋势但需要家长学校进行引导以及一定的使用规定如上课绝对不允许使用等也需要谨防新一轮攀比现象的出现以及社会不良短信对孩子的冲击手机辐射带来的青少年健康问题 社会 家长 学校 影响因素 2008 年以前 2008 2009 动感地带品牌初创重心打造品牌文化与提升客户规模重点面向高校及社会年轻人对中学生市场没有专门的策略部分活动以赞助为介入形式 以中学生的学习为主要诉求开展中学阶段独特的品牌活动初步构建中学生市场 以发展
客户规模提升区域市场占有率为核心强化中学生产品的特征关注客户的学习需求以培养客户感知为目的 潜伏策略 开启市场 初步拓展 动感地带中学生市场历史策略 中学生学习产品包 中学生WEB平台的推广 WAP专区的搭建 中学网络征文大赛 中学生科技发明大赛 阳光体育篮球联赛 中学生校园讲座 中学生辩论赛 海外留学教育咨询会 我的移动课堂 名师百校行 我的班级 我的地盘 高中生男子篮球联赛 运营商 相关品牌 产品或品牌描述 市场策略 中国移动 爱贝通 动感地带 iHOME家 庭计划 1爱贝通平安卡业务是针对学生市场推出的一项集团类业务 通过客户手机与爱贝通平安卡号码的捆绑实现签到服务短信报 安亲情通话家校互联和小额支付等功能 2动感地带为中国移动通信为15岁～25岁年轻时尚人群量身定 制的移动通信客户品牌资费灵活服务个性化 3iHOME家庭计划是中国移动公司为移动用户量身订 制的集移动通信家庭服务信息化于一体的综合服务产品分别 提供了亲情沟通家庭信息管理家庭需求满足等多个层面的服 务使 iHOME家庭计划成为您生活里的好帮手 利用爱贝通与iHOME家庭 计划以专属的家校平 台和特色的优惠套餐带 动中学生的使用通过 动感地带以年龄层段的 客户划分进行市场的拓 展 品牌渗透战略 中国电信 我的e家 1我的e家英文名称ONE HOME是中国电信为满足家庭日 益多元化和个性化的通信及信息应用需求而量身打造的客户品 牌产品为由固话手机宽带不同组合的资费套餐 通过其宽带通话赠送 手机的套餐策略吸收 部分的全家庭使用者 打造通讯宽带网络的 一条线服务抢占中学 市场 家庭渗透战略 中国联通 亲情1 新势力 1亲情1是原中国网通面向家庭用户推出的满足全家人通信需 求的服务计划2009年亲情1基础套餐由原来的固定电话宽 带小灵通更改为固定电话宽带和移动业务G网以及家校 通等增值服务的通信组合产品 2新势力是中国联通针对
15-26岁年轻用户群体量身打造的客户 品牌从之前的UP新势力全面升级而来倡导阳光新锐创 新的品牌文化展现新势力 由我联通的品牌宣言业务以即 时通信音乐体育动漫游戏等五大领域为基础 通过家庭套餐组合吸收 部分学生消费者并通 过新势力客户品牌笼络 一定的年轻群体 三大运营商中学生市场政策比较 市场逐渐扩大 根据社会调查80的中学生拥有手机动感地带中学市场占有率近80随着时代的发展这个比例会逐渐增加 竞争后发制人 暗斗中学生市场这块不成熟之地中国移动目前的优势比较明显但中国联通中国电信通过家庭进行中学生市场的渗透具备一定的后发实力 重点诉求集中 家庭和学校是中学生最主要的生活场所目前采取的重点诉求大多集中在与家庭沟通便利和学习上比较集中和明显 市场现状分析 品牌感化 价格拉拢 公关搭桥 中国移动以动感地带品牌文化辐射中学生群体将时尚好玩探索的品牌内涵与中学生群体追求新鲜敢于梦想的特质连接在一起力求与年轻人共同把握时代的精神体验年轻人的时尚与进取 从学生消费能力角度出发打造适合中学生群体的套餐资费和恰当实用的业务产品体现实惠便捷的特点对于消费能力不高的学生群体有较大的吸引力 通过举办或赞助中学生相关的活动提升接触频率让中学生客户群体感受到切身的利益与品牌的认知 经验总结 3重形式轻内涵 部分活动没有抓住有效的诉求点且深度不足缺乏持续性与沉淀对目标群体的关注程度不高造成客户对品牌的黏性不高 1重城市轻县乡 各种资源过于集中在城市里的中学比较落后的地市及县乡一级缺乏集中有效的宣传而忽视大量的中学生群体容易弱化其品牌感知降低品牌忠诚度县城中学子女很多是外出务工的二代有很强的市场需求外出打工父母易给在家读书的子女配手机 2重公关轻客户 过去偏重于与学校发展关系对中学生客户群体本身缺乏足够的接触对中学生的宣传效果不佳不利
于形成良好的品牌认知 4重传承轻区隔 动感地带面对不同于高校的中学生市场定位过于类似和模糊采取的策略没有明显的中学生群体特质无法形成一定的目标区隔度且容易分散市场注意点 问题归纳 策略思考 这是一群充满想象的青少年 这是一个渴望成长的群体 他们正在时尚中生活好玩中学习探索中前行 他们有着聪明Clever自信的Confident气质过着多彩Colorful 富有创意的Creative生活正处在孩童般Childishness快乐成长阶段他们是全新的 中学族群洞察 动感C世代人延承了动感地带M-ZONE人的品牌基因 又有着自己鲜明的C特征他们将在 我的地盘演绎动感C生活 动感C生活形象设计稿 针对动感地带C世代群体中学生群体围绕动感C生活的定位在统一品牌下从传播概念上与其它动感群体的传播形成区隔 在我的地盘演绎动感新生活 动感 C世代 1个平台中心 成长动力营 4个圈子基础 家庭学校网络社会 5个层面内容 活动产品服务资源渠道 策划思路 市场拓展 品牌培育 1率先攻占中学生市场堡垒加强城镇中学市场渗透 2发展客户规模提升区域市场占有率 3挖掘中学生动感C生活的需求点抢占客户心智资源增强市场向心力 1继续提升品牌感知强化中学生动感C生活的精神感化 2打造系统科学持续创新的品牌体系延伸品牌生命力 3夯实客户基础培养品牌习惯为市场延伸奠定规模优势 推广目标 4个圈子基础 1个平台中心 5个层面内容 成长动力营 家庭 生活圈 网络 C生活圈 社会 C生活圈 家庭 生活圈 学校 C生活圈 家庭 C生活圈 活动 产品 服务 资源 渠道 我的动感C生活 主要策略架构图 全称动感地带成长动力营 定义 中国移动公司面向全省中学生市场的一个立体式多功能的统一运营平台以时尚好玩探索的动感地带品牌精神为指导涵盖所有相关的品牌交互信息与市场活动为中学生市场提供动感C生活360°全方位的品牌服
务与成长计划跟中学生相关的推广活动纳入成长动力营下统一操作形成沉淀 成长动力营 成长尊崇时尚探索的时代精神在生活前线体验小荷才露尖尖角的人生轨迹把握中学生在学习阶段最重要的成长特质及价值信仰共同谱写客户与品牌共同成长的诗篇 动力以一种积极向上的态度面对学习与生活享受移动新生活带来的乐趣与畅想体现新生代对未来的追求与突破是一种青春的宣示与梦想的号召 营传承M-ZONE人族群的理念为自己寻找伙伴的力量在专属的品牌服务下体验属于自己人的快乐成长之旅营造感动大家的地盘 核心概念 LOGO 家庭 生活圈 网络 生活圈 社会 生活圈 家庭 生活圈 学校 生活圈 家庭 生活圈 连接中学生与家长之间的沟通生活结合家庭业务与学生产品丰富与完善家庭网络营销的内容扩大在家庭生活圈的品牌影响力 关键词iHOME动感地带 借助互联网特性全面深入了解中学生消费者的网络生活以体验和互动为原则灌输品牌文化产生身份认同 关键词线上活动电子营业厅 深度剖析中学生与其他师生之间的沟通习惯消费行为特征抓住中学生学习的主要诉求以切入中学生最主要的行为轨迹突破营销惯性 关键词学校活动学校周边服务站中学生学习产品包 搜索中学生的社会消费地图挖掘潜在需求点通过《动感地带》《M世代》杂志以及联盟商家手机销售等活动加强品牌精神与内涵宣传形成不同区域的传播覆盖 关键词联盟商家品牌杂志 围绕4个C生活圈开展具体营销推广工作 活动 产品 服务 渠道 资源 围绕成长动力营中心平台运作长线或短线活动如动感地带中学状元班动感地带中学生创意大赛阳光体育计划中学生科普知识下乡青少年学习与健康知识讲座等 制定符合中学生特定群体需求的成长套餐发挥语音短信等产品和网络优势强化与高校的区隔定位持续开发与完善专属的中学生学习产品包或与相关产品联合营销 通过线上的飞信班级群139动感地带社区手机微博
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