饮料市场营销策划书范文
目前我国饮料行业仍然以碳酸饮料、瓶装水（包括矿泉水、纯净水、蒸馏水等）、果汁饮料和包装茶饮料四大类型为主导而随着时代的发展人们的消费逐渐以自身健康为主所以我们要了解饮料作用从竞争对手和市场空缺中寻找机会从产品差异化、卖点诉求差异化、通路渠道差异化、价格策略差异化、促销手段差异化上建立自己的优势差异性策略不仅是新产品上市的主要策略也是形成企业核心竞争力的重要途径
一、饮料行业现状分析
（一）碳酸饮料：最主要的作用是清凉解渴一般没有太多的营养价值碳酸对人略有刺激口感好
（二）果汁及蔬菜汁饮料：富含维生素和矿物质又含有一些对人体组织有利的特殊化学成分具有一定的营养保健功能果蔬具有清除自由基反应的某些作用及生理意义这类饮料适合各种人群但糖尿病人必须注意含糖量
（三）含乳饮料：只含有少量的乳成分（一般乳成分只占５％左右）主要是水、糖、酸等营养价值低于牛奶和酸奶这类饮料具有一定补充营养物质的作用但主要作用还是解渴
（四）植物蛋白饮料：主要营养成分是植物性蛋白其中豆奶（纯牛奶）的营养价值最高由于大豆中大部分可溶性营养成分都在豆奶中豆奶中蛋白质含量高于牛奶与牛奶相比豆奶中油脂的不饱和脂肪酸
含量高并且不含有胆固醇豆奶中还有丰富的矿物质特别是铁的含量较高（高于牛奶）但钙的含量较低适合中老年肥胖人
（五）瓶装饮用水：纯净水、蒸馏水自面世以来社会各界对其褒贬不一一般认为纯净水不宜长期饮用因为在加工过程中去除了对人体有害物质及微量元素和矿物质儿童、孕产妇不宜长期饮用 （六）茶饮料：饮茶在我国具有悠久的历史茶中含有较多的酚类化合物有利于补充水分消暑解渴提神醒脑消除疲劳感还能抗疲劳、降血脂目前市场看好
（七）特殊功能饮料：具有其他饮料所不具备的特殊功能如运动饮料一般都加有无机盐和维生素对运动中的能量供给和运动后的体力恢复都有好处还有具有抗疲劳、瘦身、美容等作用的功能性饮料这类饮料添加了某些保健成分有的含有人体安全性减肥成分ＬＧＴ①及双岐杆菌增殖因子②等有助于条理肠胃促进脂肪代谢排毒养颜特殊功能饮料需要有针对性选用
实验数据表明喝含有电解质的饮料能使身体的水分１０小时内１００％恢复能解体渴它含有的电解质帮助身体迅速吸收水分并牢牢的锁住水分使你的身体保持足够的水分维持身体电解质平衡 二、饮料市场的现状分析
当今饮料市场活跃着八大类产品包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等 最常购买的几大品牌中碳酸饮料品牌占到三个可口可乐仍是消费的主流在消费者最常购买的品牌中“可口可乐”、“雪碧”、“酷
儿”三个品牌合计占有349%的份额霸主地位无人能及老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的1/7
价位比较高的100％果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙也成为消费者购买的热点“汇源”是主要的被购买品牌“统一鲜橙多”、“康师傅每日C果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育也已经占据了一定的份额使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯
原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈”在包装饮用水市场已经江河日下被“农夫山泉”取而代之
功能性饮料逐渐归于平静“脉动”这一品牌略占上风 三、“澄碧”饮料的产品定位
说罢关于饮料行业和饮料市场的现状该进入我们的正题——产品定位经过分析和研究最终将“澄碧”定位为一款“新时代的功能型饮料”
下面将详细阐述一下进行如此定位的原因 （一）功能型饮料
“澄碧”从品牌诉求上来说不太适合做果汁、乳饮料“澄碧——创造成功的必然”这样充满个性的品牌诉求给人带来一股强有力的能量更适合做碳酸饮料、功能型饮料和包装饮用水
碳酸饮料市场在逐年缩小而两大巨头的广告、营销大战已经将此市场的竞争推向极致同时消费者的品牌忠诚度很高对于新品牌来说进入壁垒高风险极大包装饮用水市场没有达到完全垄断但是“规模
效应”在此市场效果显着要求企业的灌装点分布合理配送半径较小严格控制成本这些方面的要求对于一个新品牌来说难度较大不利于尽快抢占市场功能型饮料近年来的购买力虽然没有达到人们的预期但是其发展趋势良好潜力巨大在国内除了“脉动”声誉较高之外其他品牌市场份额都不大这就为新品牌的进入留有很大的空间特别是形成的一些地方性品牌很容易成活如“红牛”、“苹果醋”等 通过以上分析笔者认为“澄碧”饮料应该大打功能型饮料的牌可以把其定位于一种新型营养素水
（二）关于“新时代的功能型饮料”的定位
以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传例如：“迅速平衡体液增强免疫力”等这只是品牌内涵几个层次中比较低的层次在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上以及使用者的定位方面都没有考虑在新的竞争形势下要扩大消费群体就必须去扩大品牌内涵而随着品牌内涵的扩大消费人群也就会扩大了
“新时代的功能型饮料”是当今社会的一个重要群体受到社会各界的关注他们年龄大约在17—27岁之间具有较高的文化素质同时具有相当强的购买能力这一代人更加追求个性、张扬自我有着自己的判断、自己的感受为了实现自己的梦想敢于挑战相信只要有梦想生活就会闪亮青少年消费行为及心理的调查结果也证明青少年群体有着显着的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉冲动性购买色彩强烈
这些特点恰好与“澄碧——创造成功的必然”这一饮料诉求相吻合“澄碧”饮料就可以作为“新时代的功能型饮料”人群特点的物化大大的拉近了饮料与消费者的距离这也是就近两年流行起来的“体验式营销”
四、“澄碧”策划
通过上面的详细阐述笔者关于“澄碧”饮料的基本构想已经表达清楚下面将通过传统的营销4P组合来介绍一下“澄碧”饮料的入市策略
（一）产品
本产品既然定位于年龄在17—27岁之间的消费群体就要准确把握这一群体对饮料产品的消费特点据沈阳零点调查公司的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示这一群体对品牌本身的敏感性并不强在大部分产品领域他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买有着显着的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉冲动性购买色彩强烈这一部分群体几乎占到了总样本量的611%
既然如此“澄碧”饮料在研发和生产过程中一定要抓住重点虽然“澄碧”定为于功能型饮料但是强调的重点应该是饮料而非功能一旦强调功能之后消费者对饮料的期望值就会大大增加很容易给消费者带来不满
那本产品的真正重点呢口感和外观采用差异化的饮料包装口味要能够和普通饮料竞争这是成功推广功能性饮料的基础“澄碧”的目
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