浙 江 广 播 电 视 大 学 广告学专业（开放本科）
《广告策划》课程教学实施方案
第一部分 课程概况
一、课程的性质、地位及目的
广告策划课程是中央广播电视大学高等专科课程开放教育广告专业必修的一门专业基础课。它是以广告及广告活动的基本内容和一般规律为研究对象的一个专门学科。 本课程在整个广告专业的教学中占有极其重要的地位，是教育部确定的高等学校广告专业必修的14门主干课程之一。
本课程是广告专业的一门重要课程,具有很强的实用性。它是对广告专业其它各门课程的融会贯通,以达到综合性地运用的目的。通过本课程的学习,对广告策划的原理,技巧,程序与具体运作应有全面而深刻的了解,并能熟练地结合企业广告活动进行广告策划与策划书撰写。
二.与相关课程的衔接,配合,分工
本课程是一门综合性应用型课程,学习本课程应先修过《广告概论》《公共关系》《市场调查》《广告文案》以及有关广告视觉设计,广告媒介及商品品牌方面的课程。 三.课程教学基本要求
1.本课程在教学中要尽力开拓学生的知识面,不仅讲授与广告专业相关的知识.而且可涉及社会学、交际学、市场营销学、文学等方面的知识。广告策划是主意、点子的运用，因此还可以从中国传统文化中的谋略得到启示。
2.本课程应重视结合案例讲授。从世界广告策划中百年以来的著名案例及我国改革开放以来企业营销的案例，都应注意收集及分析，并提供给学生参考。
3.本课程强调实践环节。在学习中要求学生自找一家企业，结合其实际情况进行广告策划，并撰写出符合实际的广告策划书。本课程理论考试占1/3，实践部分占1/3，广告策划书按1/3计分。
四、教学方法和教学形式
应强调理论讲授、案例分析、学员社会调查、课堂讨论及广告策划书课堂交流结合的教学方法。特别是“广告策划书”的撰写是教学中非常重要的环节，每个学员都必须独立完成，而不能几人合作完成。 五、课程的学时学分
本课程是学年课，课内学时90，5学分。 三、课程的教学（学习）媒体
根据远距离成人教育的要求和本课程的特点，并考虑到学生的需要及承受力，本课程教学（学习）媒体以文字教材为主，以音像教材及其他媒体为辅。
文字教材是本课程各种教学媒体中最基本、最重要的一种，主要任务是传递基本教学信息，指导学生自学，同时也为学生提供必要的参考资料。
本课程的文字主教材为《广告策划》，由厦门大学陈培爱教授主编，由中央广播电视大学出版社出版。该教材将课程教学内容和自学指导内容有机融合在一起，不仅全面、系统地阐述了广告学的基本概念、基本理论、基本知识和我国广告活动的一般流程及运作规范，而且为学生自学提供了相应的指导，各章内容均由学习目标、内容提要、学习重点、教学内容本文和思考题等几部分组成。它是本课程教学与考核的基本依据。
本课程的文字辅导教材为《广告策划学习指导》，由中央电大主持教师严硕勤副教授编写，中央电大出版社出版。该教材是配合主教材编写的，主要对针对主教材提出的各章学习目标，提供具体的学习建议、重点内容归纳和解析、思考题答案、综合练习题等，此外，指导书中提供了精选的各种广告案例和案例分析示例，供学习者练习结合实例理解、运用广告学基本理论。特别需要指出的是该学习指导书专门编写了指导学生如何学习的内容，对远程学习的学生会有很大的帮助。
本课程的音像教材为录像教材，共11学时，由厦门大学陈培爱教授主讲，并且聘请多个广告主和广告公司策划专家参予讲授。录像教材的制作采取的是“专题式讲授”，即从全部教学内容中提出9个较为重要的专题，从广告策划的实际运作的角度来讲授。
《广告策划学习指导》、音像教材等均为辅助性教材，不能替代对文字主教材的使用。
第二部分 教学（学习）建议
一、教学（学习）的基本要求 本课程教学要求分为三个层次。
第一层次：对广告策划有一个概念性的了解，明确本课程涉及的各主要论题中的基本概念；
第二层次：掌握本课程涉及的各主要论题中的基本理论和一般原则； 第三层次：能够结合实际运用本课程理论知识和基本技能。
其中，“了解”是指知道有关情况；“明确”是指在了解有关情况的基础上，正确理解有关名词、概念、知识的含义，并能准确表述；“掌握”是指在明确的基础上，能把握基本概念、基本理论、基本知识的完整内容；“运用”是指在掌握的基础上，能运用基本概念、基本理论和基本知识，分析和解决有关的理论问题和实际问题。
二、教学（学习）方法
根据本课程的性质和特点，本课程的教学（学习）应注意以下几点：
1．根据本课程的教学要求，建议教学采用多种媒体、多种方式相结合的方式进行。在教学手段上，以文字教材为主，录像教材为辅。
本课程的教学（学习）应以学生学习文字主教材的内容为主，根据文字主教材提示的学习方法主动开展个别化学习，全面理解和掌握文字主教材的基本内容。地方电大应在学生自学的基础上，聘请既具有一定理论知识又具有一定实践经验的教师进行必要的面授辅导。 2．在教学方法上强调以自学为主，面授为辅。学生应按教学大纲要求自学《广告策划》和《广告策划学习指导》两本文字教材，通过仔细研读主教材《广告策划》，发现疑难问题之后，参考《广告策划学习指导》，收看录像教材。面授辅导是学生个体自学和录像讲授的提高阶段，也是直接面对学生解决课程疑难的一个重要环节。本课程要求面授辅导教师认真钻研本教材教学大纲、教材，收看电视讲授，认真备课。在有条件的情况下，本课程将考虑对面授辅导教师举办必要的辅导培训班。
在本课程的教学（学习）过程中，教师应根据教学进度适时组织学生进行课堂讨论，开展案例分析或专题讨论，学生则应及时完成教师布置的作业，并根据文字教材提供的思考练习题不断地进行自我练习和自我检验，以消化和巩固已学知识。在教学组织上主要采取“个体自主学习”、“面授辅导（包括收看录像和教师辅导）”、“课堂（小组）讨论”和“作业练习和尝试实践”等形式。在此我们特别强调“作业练习和尝试实践”这一教学环节，本课程是实用性较强的一门课程，对基本概念、基本理论、基本知识的掌握需要结合具体实践活动。因此，平时作业和尝试性实践活动非常重要。为此，要求学习者必须高质量地完成本课程的作业和实践课（作业的题目参见教材和辅导材料）。
3．由于本课程理论性与实践性都很强，学科体系与广告学整个专业体系关系密切，因此，学习本课程不能仅仅局限于对教材内容的理解和掌握，还必须注意把握广告业的最新动态，学会运用所学理论知识分析实际广告实务中的问题，提高分析能力。 三、教学（学习）重点与教学要求（学习目标）
第三部分 多媒体教材一体化方案
一、 学时分配
学 时 分 配 序号 1 2 3 4 教 学 内 容 面授 1.1广告策划概述 1.2广告策划的思维方法 1.3广告策划的理论依据 1.4广告策划与整合营销传播 3 2 3 2 自学 2 2 2 2 1 录像 1 作业 实习 5 6 7 8 9 10 11 12 11 12 13 2.1广告策划中的市场调查与分析 2.2广告策划中的目标策略 2.3广告媒介策划 2.4广告预算策划 2.5广告策划效果评估 2.6企业形象策划 2.7企业创牌策划 2.8促销活动策划 3.1广告策划书的编写程序与内容 3.2广告策划书的实施与评价 3.3广告策划书案例 1 2 1 2 2 2 2 1 1 2 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 30 30 一个月 2 30 20 10 合计 第四部分 教学内容和教学要求 第一编 广告策划原理
第一章 广告策划概述 1．教学内容：
（1）中国古代丰富的策划思想的源泉；
（2）人类进入以经济建设为中心的时代，公关策划、广告策划、CI策划发展的概况； （3）策划的涵义与性质；策划与计划的差异； （4）广告策划的原则；
（5）广告策划与企业营销的关系。 2．教学要求：
（1）了解：策划的历史渊源, 广告策划的概念与作用； （2）理解：广告策划的类型与原则, 广告策划与企业营销； （3）重点：讲清策划的来龙去脉及与广告策划的区别。 3．考核要求：
（1）举出中国古代几种含有策划思想的典籍； （2）策划与广告策划的差异；策划与计划的差异； （3）广告策划的原则；广告策划与企业营销的关系。 第二章 广告策划的思维方法 1．教学内容：
（1）人类三种最基本的思维规律：逻辑思维、形象思维、辨证思维；
（2）广告策划中竞争思维、联系思维、创新思维、灵感思维、综合思维的特点； （3）发散思维、集中思维的含义； （4）广义灵感论，系统方法。 2．教学要求：
（1）了解：广告策划中的主要思维方法； （2）理解：广告策划中的发散思维与集中思维； （3）难点：广告策划中的广义灵感论与系统方法。 3． 考核要求：
（1）掌握：竞争思维、创新思维、灵感思维、发散思维、集中思维、广义灵感论的概念；
（2）概述思维方法对广告运作的影响。 第三章 广告策划的理论依据 1．教学内容：
（1）传播学理论与广告策划； （2）市场营销学与广告策划； （3）心理学与广告策划。 2．教学要求：
（1）讲清不同理论与广告策划的关系；
广告策划课程教学实施方案
