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广告策划书
.. ——《金字塔原理》
:徐梦莉 学号:3
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目录
一、情况分析 ..................................... 2
（一）产品分析 ........................................................... 2
（二）市场分析 ........................................................... 2 （三）消费者分析 ......................................................... 2
二、广告的营销目标 ............................... 3
（一）传播效果 ........................................................... 3 （二）行为效果 ........................................................... 3 （三）销售效果 ........................................................... 3
三、广告创意策略 ................................. 3
（一）广告目标对象 ....................................................... 3 （二）广告传播目的 ....................................................... 3 （三）创意策略 ........................................................... 4 （四）创意执行 ........................................................... 4
四、媒体策略 ..................................... 4
（一）媒体类型的选择 ..................................................... 4 （二）媒体的目的 ......................................................... 4 （三）媒体排期 ........................................................... 5
五、营业推广策略 ................................. 5
（一）折扣 ............................................................... 5 （二）赠品策略 ........................................................... 5
六、广告预算 ..................................... 5
（一）广告制作预算 ....................................................... 5 （二）广告投放预算 ....................................................... 6 （三）广告效果评估费用 ................................................... 6
七、广告效果评估 ................................. 6
（一）对于广告传播效果的测评 ............................................. 6 （二）对于行为效果的测评 ................................................. 6 （三）对于销售效果的测评 ................................................. 6 （四）广告作品的测评 ..................................................... 6
八、结论 ......................................... 6
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一、情况分析
（一）产品分析
《金字塔原理》一书是麦肯锡公司极为重要的培训教材，介绍了一种处理写作中逻辑不清晰问题的有效方法，能够教会人们如何在有限时间里，有效与人沟通，如何简明扼要地进行写作。本书作者芭芭拉·明托，是麦肯锡公司有史以来的第一位女性咨询顾问。本书在1973年首次出版，当即引起轰动，畅销欧美市场近40年不衰，书中传授的方式与技巧，被公认为即便对于最有经验的管理者来说也是十分关键的。在中国市场上，与建设出版的《金字塔原理》，由中国翻译家协会委员、著名翻译家王德忠和珣共同翻译，平装16开本，价格是39.8元。
（二）市场分析
《金字塔原理》面临着一个十分庞大的市场。良好的沟通与写作，是每个社会人需要掌握的技巧，也是绝大部分人希望掌握的技巧，而且由于该书的价格并不高，普通人都可以接受，这就有了庞大的潜在顾客群体。而在竞争对手方面，并没有其他的类似书籍能够对本书造成威胁：众所周知，在沟通写作技能类型的图书领域，虽然有很多种图书，但是由于作者的知名度、专业知识水平、写作水平等有限，从而使得这些图书虽然能够得到出版，但市场却十分有限，得不到读者的认可。而《金字塔原理》由于其作者的知名度高，加之麦肯锡公司的衬托，的声誉好，翻译家出名，从而使得该书具有了很高的知名度和一定的权威性，这就有利于得到读者的认可和青睐，对书商也有更大的吸引力，在市场开拓和市场占领方面占有绝对优势。
（三）消费者分析
《金字塔原理》一书有着庞大的消费者群体。虽然芭芭拉·明托最初的创作目的是写给那些需要写作市场报告的商业人士，但事实上，无论商业人士、学界人士、记者、律师、教师、学生、医生……只要在日常工作中需要与人沟通，那就有必要阅读这本书。当然，考虑到我国的实际情况，目标消费者主要限定为商场职场人士（包括管理者和职工），学生（不包括大学以下学历的学生），政府人员。这些都是主要目标市场的消费者群体，当然不可能囊括所有的潜在消费者，考虑到市场开发的边际成本、群体的知识水平差异、广告的推广、广告费用等因
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素，仅选择以上三种类型的消费者群体。
二、广告的营销目标
（一）传播效果
要增加《金字塔原理》在中国消费者中的知名度。《金字塔原理》一书目前在中国没有任何形式的广告。虽然该书已经在世界风行近四十年，但在中国的知名度并不高。在中国很多人并不知道这本书，所以要通过广告来增强该书的知名度。
（二）行为效果
传播效果并不是很容易测量的，可以通过行为效果进行测量，在《金字塔原理》的广告投放之后，通过测量会有多少人对该产品进行咨询、详细了解、讨论来测得该效果。
（三）销售效果
广告的最终目的是要开拓中国市场，促进《金字塔原理》在中国的销售量。根据新闻报道，我们得知《金字塔原理》一书的主要购买者是职场人士，而学生、政府人员等购买的则比较少。因此，广告投放之后必须使得销售量提高40%。
三、广告创意策略
（一）广告目标对象
广告目标对象主要是职场人士、政府人员以及学生。这些人是书籍购买者的主体，而且也是对沟通能力、写作技巧有着强烈需求的人群。
（二）广告传播目的
1、改变人们对“沟通”和“写作”的一些错误认识，促使人们接受新的“沟通与写作”思想；
2、树立《金字塔原理》的权威形象，增加认知度，获得消费者的认可。通过广告，要使该书的知名度在职场人士、政府人员和学生群体中的知名度提高到90%，两个月以后实现。
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（三）创意策略
通过广告传达出《金字塔原理》一书的特色，主要包括：对旧理论的否定、新理论方法的创新、知名人士和权威人士的好评、作者的写作特色、翻译者的水平以及低廉的价格。
（四）创意执行
电视广告：用金字塔来命名,既借助了金字塔的层次涵,又揭示了整本书的组织结构,一层一层的金字塔,象征着古埃及人民的智慧,而《金字塔原理》一书概括起来就是一个金字塔结构——有一个总的思想统领多组思想，其间任何一个层次的思想都是对其下面一个层次思想的总结，也可以是横向的多个思想并列组织在一起。另外，书中以结论为导向进行推论的过程也类似金字塔形状。
报纸、杂志上的平面广告：直接将本书的封皮展示在广告中，将作者照片、著名人物的好评等也尽可能地用文字描述出来。
软文广告、新闻广告：通过新闻采访的形式，将广告暗藏在新闻人物、著名企业的访谈中，一方面起到名人效应，另一方面减淡广告的感觉，便于读者在无形中接收。
四、媒体策略
（一）媒体类型的选择
主要选择四种媒体方式：一是网络；二是报纸；三是专业杂志；四是电视广告。所选定的三类目标市场群体是网络的主要使用者，所以首选的媒体类型就是利用网络，通过在网上书城、网上读书频道上发布广告以及网络新闻软文来实现广告的投放。还可以利用报纸上的读书专栏、书籍推荐、报纸新闻软文来发布广告。也可以利用专业的经济杂志、政府部杂志、学生经常阅读的杂志等来实现广告的点对点传播。至于电视广告，则主要起辅助作用，重要性相对于前三者要低。
（二）媒体的目的
最主要的目的就是在短时间增加该书的销售量。良好的传播效果和知名度的增加是必要的，但这仅仅是实现销售的一个中间阶段和必要条件，并不是该广告的最终目的。图书市场有一个怪圈：一旦在初次推广中效果不佳，以后的推广效
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《金字塔原理》广告策划书
