西藏金珠品牌规划和雪灵芝产品推广计划书
文档编制序号:[KKIDT-LLE0828-LLETD298-POI08]
西藏金珠品牌规划和雪灵芝产品推广计划书
(结构框架)
第一部分 重视品牌推广
1. 奥华对品牌规划的观点
产品不等同于品牌,品牌是产品与消费者之间的关系。
厂商制造的是有物理属性的产品,消费者购买的是有情感寄托的品牌。产品会过时、被竞争者模仿,而品牌是独一无二的。
产品同质化愈来愈严重,真正持久的竞争优势往往不是来自产品本身,而是来自强势的品牌。
建立西藏金珠强势品牌有利于更好地推广产品,达到营销目标。 2. 奥华对于西藏金珠品牌规划的观点
1) 品牌规划是建立在对品牌下多个产品有机组合的基础上,不能依靠单个产品
(雪灵芝)推广来建立品牌(西藏金珠),要将西藏金珠品牌规划和“雪灵芝”产品推广区隔开来。
2) 西藏金珠的品牌内涵是“现代藏药品牌”,品牌的主要承当者应该落在“藏药”上,
而不是保健品。
3) 保健品和药品的推广的渠道和方式是不同的,在“雪灵芝”的推广中,要淡化“西
藏金珠”主品牌,以避免产品推广对西藏金珠品牌造成负面影响。但二者不是完全的割裂。 支持点(风险预测):
A. 保健品市场竞争激烈,市场具有多样性和不稳定性;
B. “雪灵芝”产品作为保健品,不可避免具有生命周期短的弱点,它的推广主要
是实现销售利润的最大化,是一种短期行为。
C. 西藏金珠品牌建设是一个长期的工程,与企业的长远发展息息相关。用短期
性的产品来承载需要长期经营的品牌无疑需要冒很大的风险。
第二部分 西藏金珠品牌规划
充分研究消费者和市场,扩大西藏金珠品牌知名度,并跟进一定的雪灵芝产品宣传,
以品牌拉动产品销售。争取重点区域市场藏药有明显突破。
建立西藏金珠品牌形象与雪灵芝产品诉求的最佳结合点,塑造西藏金珠“健康产业、现
代藏药”的品牌个性;适应市场需求,完善产品组合,稳定现有市场分额,同时增加重点城市市场。
扩大市场分额,逐渐建立品牌忠诚度,加深消费者对西藏金珠品牌的认知和认同,开
发高中档产品系列,满足不同消费者层次需求。
2003年 西藏金珠成为藏药中的全国驰名主导品牌,消费者对西藏金珠高度认同,
阶段性开发新品种,为西藏金珠品牌注入持续旺盛的生命力。
第三部分 检测雪灵芝产品
1. 研究消费者(保健品消费者人口统计学特征和媒体接触习惯)
? 性别:女性比例稍多,占%
? 年龄:重度消费者集中在25-44岁,占消费者总体的% ? 受教育程度:中等以上教育水平为主 ? 媒体接触习惯:
A. 电视的每日到达率最高,电视对保健品消费者的影响力最大。 B. 喜欢收看的电视节目是新闻,其次为港台电视剧。 C. 收看电视时间段集中在7:-10:30 D. 保健品消费者更倾向于阅读报纸。 E. 阅读报纸主要以新闻栏目为主。
备注:数据来源于CMMS’2000(新生代市场监测公司)对20个主要城市监测。
2. 整体市场环境
? 我国保健品产业兴起于20世纪80年代,到90年代中期保健品市场最红火时,
全国生产企业多达3000多家,产品4000多种,销售额突破300亿元。随着生活水平提高,人们保健意识增强,保健品市场仍然存在很大的利润空间。 ? 另一方面,保健品市场门槛过低,造成国内保健品行业大量的低水平重复,而
恶性竞争又使行业发展走进一个“怪圈”。风光一时的保健食品往往都因为夸大宣传等原因,最终将自己带进“死胡同”。
? 怎样在竞争激烈的市场环境下,强调雪灵芝产品的独特性,建立良好的品牌形
象,形成强大的品牌凝聚力,将是我们共同的课题。
3. 竞争分析
雪灵芝产品的功能定位是“免疫调节”,而免疫调节是相对大众的功能,几乎所有的保健品都具有这个功能。
? 竞争者定位于整个保健品市场。在这个区域内,有洋参产品、灵芝产品、螺旋
藻、鸡精等产品类型。目前洋参产品因为进入市场时机好,占据相当的市场分额。
? 在藏方健康品方面,尚不具备直接的竞争对手。 CMMS’2000对20城市的调查数据可知:
A. 万基参类产品的消费群最广泛,品牌偏好度最高。
B. 就成都这个市场而言,使用过绿A螺旋藻的消费者占了很大比重。 C. 广州市场呈现多元化竞争趋势,没有占绝对优势的品牌,新品牌相对容易介
入。
D. 上海是中国金融中心,市场潜力大,但上海消费者的消费倾向有特殊性,进入
壁垒相对也大。
4. 雪灵芝产品现状(SWOT分析)
优势: 机会点:
劣势: 威胁:
? 品牌知名度和产品功能尚需目标
第四部分 雪灵芝产品推广建议 ? 主要原料雪灵芝的独特来源
1. 营销目标:? 藏方健康品本身带给消费者 ? 目前同类产品众多,竞争激烈
消费者认知和认同 和生长环境不可复制性
? 2001年下半年雪灵芝产品在重点区域市场有明显突破
良好联想 ? 保健品广告宣传普遍夸大功能,
? 2002年—2003年完成雪灵芝产品线的上下延伸,完善雪灵芝产品结构(营养液
的前期导入和胶囊的后期跟进,开发高中档系列产品,满足不同消费者层次需求)。
2. 营销建议:
1) 行动方案:
? 目标市场:逐步开发重点区域市场,争取开拓全国市场。
? 选定3个区域市场作为2001下半年推广重点。
成都:企业本部,易于控制和及时反馈信息。
广州:雪灵芝产品试点城市,已经积累了一些推广经验,销售情况尚待改善。
上海(待定):证券投资者最为集中,市场潜力大;但进入壁垒也不小。 ? 2002年将重点城市增加到5-6个。 ? 2003年争取将市场拓展到全国。
? 产品组合:开发中高价位的产品,完善雪灵芝产品线。
? 价格:自身产品品目从高到低依次保持一定的差价,层次鲜明,提升产品组合
整体的中高档形象,应逐步发展一种略高于主要竞争对手定价的策略。 ? 包装:改进现有包装,并根据产品价位相应在设计上有所区分,形成系列。建
议增加礼盒装。
? 分销网点:加强对现有的医药网点的指导与管理,注意对渠道的把握与改进;
处理好与各地经销商的关系;努力加强对零售商的渗透和影响。
? 销售/营销队伍:在依靠现有营销渠道的同时,逐步建立自己的营销队伍。 ? 服务:针对不同层次的消费者提供广泛和细致的服务,通过健康俱乐部有效建
立和消费者的互动沟通。
? 广告:发展一个全新的定位,展开一个新广告活动,直接指向支撑着定位战略
的目标市场;在广告中将西藏金珠品牌和,争取迅速打开知名度,形成新的突破;
? 促销:增加一定的促销预算,配合销售商的销售计划;重点开展特定活动的促
销,直接从终端拉动销售;
? 市场调研:跟进对消费者选择过程的了解,掌握竞争对手的动向和市场动态。 2) 市场保障
A. 通路策略(建设、控制、保障)
? 原有通路的巩固:产品导入期依靠同仁堂药店的营销网络,有助于节省资金和
资源,快速切入市场;但这种方式比较单一,企业也无法控制自如。 ? 新的新的渠道的建设:网络即是生命线。长期来看,应该在稳定现有通路的情
况下,建设自己的营销队伍,并逐渐建立自己的销售渠道。
? 通路细分管理:区分重点区域城市和需要辐射推广的市场层级,市场的推广与
管理将按此细分情况分别执行不同策略。
? 网点激励:网点的销售激励同网点当期的销售业绩相挂钩。
? 控制非正常流通:除各地市场以正常价格的小量自然流通外,对于不立足本地
市场,低价冲击异地市场的行为坚决予以控制。 ? 打击假货,杜绝可能影响品牌的形象问题。 B. 货源保障:
在生产上,必须确保产品质量,并有充分货源保证,在近期配合省内外及春节旺季的需求,组织增产,有效调度烟标印刷,生产协调、产家及辅料准备、生产临督、货源运输与铺货到位等环节,作好市场运作的基本保障工作。 C. 建立市场信息反馈制度:
为及时把握市场动态,建议建立专职部门负责市场信息收集、信息分析、市场调查等工作,为营销推广及管理提供基本依据。 D. 完善市场开拓机构:
为配合区域市场渗透,根据市场目标,区分重点,在省内薄弱市场及省外目标