门店销售及收益管理漫谈
刚刚接到一个很久没联系的朋友的电话,说新接手了一家酒店,但不知道怎么着手,已经快两个月了,门店的内务基本梳理好了,但业绩却迟迟看不到增长。其实很多新店长都会面临这种情况,可是因为缺乏经验,缺乏相对系统的理论支持,调整过程中总是感觉掣肘,觉得似曾相识又有心无力。
其实门店的经营业绩要做起来或许并没有那么难,以下我也仅从个人经验来做一些总结,可能不尽准确,但至少在我过去7年的酒店管理经验中(而且多接触的是困难店)无一败绩,也希望这些分享能给大家一点点灵感。
一、针对门店情况进行自盘自省,对门店情况树立全面了解,寻找核心卖点。
为什么要做这条?
用最简单的销售思维理解就是,酒店经营的本质也是销售,不过销售的产品是客房及配套的使用权,所以只有了解了自身产品的属性及核心优势,才能更便利地去宣传,销售,达到预想效果。
主要了解哪些内容?
我们有什么---客房数量,房型比例,特殊房型,配套设施设备等
我的客源来自哪里---本地商户,本地学校,本地医院,本地景区等
我们的舆评情况如何---顾客最满意什么,顾客不满什么等
酒店的人员架构及关系情况如何---内部人员构架及管理组成,加盟商情况,外部关系及周边关系情况等
我们的优劣势---优势什么,劣势什么,机会什么,威胁什么,即swot分析,建立宏观认知,寻找方向。 其它......
(因本次主要讨论经营业绩的突围方向,内务版块暂时不多讨论,但硬件,服务,卫生,安全这些版块,绝对不能疏忽。尤其关注安全版块。当前慧评等平台以及大数据多讨论前三者的影响,但以抖音为主的新媒体平台越来越普及,将酒店安全等也更多地摆到了大众眼下,故补加在此,望各位注意)
举两个例子吧:
2016年接手的一家连锁酒店,因为位置偏僻,管理粗糙,连续更换3名店长后均未起到效果,本人接手后2个月业绩增长23%,第4个月结束时增长41%。门店整改方向较多,但核心就两条--1、全面梳理门店产品:5年老店,硬件老化,有一个会议室,但被当成了仓库,而正是通过调研分析,会议室这个产品在周边基本属于孤品,周边客源又有会务需求,所以即使没有会务经验的我也有了突围方。随后开启了大胆尝试,线下做了多种广告营销主推会议室和钟点房(位置偏僻,私密感强,不多说明),线上搜索到了会小二和酒店哥哥两个会务平台,并且基本成为了当时区域最早一批和他们合作的酒店,就靠这一手,门店客源得到了新补充并且培养了一批忠诚持续的会务客源,业绩助涨超过20%。2、梳理渠道及定价,
做为一家老牌酒店,价格连续五年保持不变,无视周边雨后春笋般诞生的竞品以及自身硬件老化,线上渠道的产出更是低到离谱。可能很多店长觉得老牌酒店的定价已经成熟的,服从即可,但有没有市场逻辑?有没有竞争力?很少有人去思考,这就是需要调整的原因,另外线上渠道的梳理,尤其像这样的偏僻型酒店,线上多一分地努力与付出可能比线下多派1000份传单更有效果,所以为何要舍本逐末呢?
通过门店内部的全面盘点,我们对自身的产品就用了更充分的认知,就能更好地区挖掘自身的核心卖点?什么是核心卖点?上述例子中的会议室属于孤品,可以算一个独家卖点;老酒店产品梳理后主打性价比这属于一个卖点;哪怕是位置偏僻,但同时私密性好,安静,不用抢停车位等等,这是不是也可以算是一个卖点呢?更多地其实需要大家去挖掘。关于位置偏僻也算卖点这条,很多人可能不服,觉得牵强附会,那我再说一个:2018年,我们在广州长隆南门附近经营着一家公寓,公寓所在园区及周边有2000多套同类产品,而我们的位置在园区最里面,也就是距离南门最远的位置,园区产品也是以复式公寓为主导,而我们有超过6成的是平层---一间复式房隔成两间平层---优点在于,性价比高,缺点在于私密性差楼层矮隔音差,就这么个产品,很多人拿着觉得平层是鸡肋,但到我手里却形成了卖点。为什么?别人没有的,我就是独家,要住复式公寓,旁边2000多家随你去争,但想享受最优价格,或者家庭/团队出游不方便住在同一套房内,我这都可以完美解决,就靠着对自己产品的理解和宣传的把
控,一年内我们门店取得了22%的月平均增长,而在当年整个集团其余20多家门店无一取得同比增长的,园区内的竞品也基本都只时同比持平或微增。(而在后来的调研中,位置偏里也成为了我们的卖点,很多熟客点评时都说靠近南门的酒店,游客进进出出,还靠近高速路,整晚都吵,但我们完美规避了)
这就是梳理的优势,知己知彼,百战不殆,核心优势都不清楚,或者总是自怨自艾,如何能有突破?还有一点就是,我们要主动向客人介绍我们的优势,因为还是有很多客人会觉得选择偶然,或者认为酒店有缺陷,但门店主动推销介绍就帮顾客“洗起了脑”,让门店的优势显得明显亮眼,从而更容易产生满意的体验感,当然,这点可以归入营销和内务,但非常重要哦!
二、根据自查自省结果进行有针对性的宣传推广,推广时务必注意用准方式,用对宣传制品,用准宣传点,并及时复盘。
在我们进行完自查自省后,我们开始对自身有了全面了解,整改硬件,激励团队,这些都是可以同步的,但同时我们也不能忽视了对外的宣传推广。
宣传推广主要分为线上和线下两部分。
线上宣传:线上宣传主要是对主流OTA的展示梳理,及其他次级平台的宣传预埋。主流OTA一般只说携程,美团(部分其他酒店尤其旅游酒店常用的飞猪,涉外酒店的booking,agoda等等同理推即可) 很多人可能都听过酒店电商万能公式:订单量=流量*转化率,根据公式,要想提升订单量,我们可以通过提升流量或者提
升转化率的模式,方法论中其实讲得很细致,我这边就不赘述了,可以翻书的就不是我说的了,我只说自己在快教时经常会提到的几个重点。
首先就是OTA后台信息的梳理。OTA后台信息该如何梳理?核心出发点是,“如果我是客人,我会选择怎样的酒店”或者说“如果我是客人,我会更希望看到怎样的酒店展示”,带着这个出发点去思考就容易理解了。
(如果我是客人,也是我认为做服务,做营销最重要的观点之一,它能帮助我们告别自我陶醉,自我满足,发现真正的顾客追求点,从而针对性地去提升,这就有点像最近大火的电视剧《平凡的荣耀》中孙弈秋说到的“只谈卖点本身就是伪命题,只有切合了顾客需求才会变成卖点”)
首先名称,你的名称是否高大上?不好意思高大上也没用,那名称应该怎样?关于命名的原则,各位去翻书吧,特劳特的《定位》一书会给你一些启示,但为了贴合快教原则,我只提关键点---顾客在预订酒店时会搜索怎样的关键词?你能把关键词切入其中,就能起到相应作用,比如还是我们前面说的这家酒店,长隆景区,原来的名字叫做“**酒店广州汉溪长隆地铁站店”经过调整后修改成了“**酒店广州南站汉溪长隆地铁站店”稍微加了两个字,意义在哪呢?顾客除了来长隆搜索长隆关键词时可以搜到我,就算出差去南站想住宿,也能搜到我,是不是起到了更好的作用?还有一个就是我们当前的门店,原来的名称叫做“**公寓新都荟店”,但大家没
门店销售及收益管理漫谈
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