从零开始打造品牌和营销体系
——青海大雪山枸杞产品营销案例
如何迈出第一步,让全新品类的水果枸杞产品得到消费者青睐?在两年的产品准备之后,如何在今年下半年发力以打开全国营销局面?这是事关未来枸杞事业之重大命题。和君项目组从该命题出发,以扎实的营销策略,帮助客户从“零”开始打造了一个农产品品牌。一、背景:柴达木枸杞的尴尬 1、枸杞行业大势
枸杞是我国重要的药用价值植物资源,已有两千多年的药用历史,在我国古代药典中有明确记载,李时珍《本草纲目》记载:“春采枸杞叶,名天精草;夏采花,名长生草;秋采子,名枸杞子;冬采根,名地骨皮”。全世界枸杞植物约有80种,主要分布在美国的亚利桑那州和阿根廷,南美洲,欧亚大陆约有10种,在欧洲、地中海沿岸国家、韩国以及北美洲国家都有少量栽培,日本、朝鲜也有分布,主要的栽培区在中国。
2011年,我国枸杞种植面积已达250万亩以上,干果总产近20万吨,主要分布在宁夏、内蒙古、新疆等地,以宁夏为主要产地。而我国整个枸杞产业已达80亿市场规模,近四年年复合增长率达13%。
枸杞产业中,当属宁夏枸杞闻名天下。“宁夏枸杞”当前国
内市场占有率达46%,出口量已占全国的65%,中宁枸杞专业批发市场成为全国最大的枸杞“集散地”和枸杞价格的“晴雨表”。
尽管我国枸杞产量很大,但我国枸杞产品结构层次低,以技术含量低、附加值低的初级产品为主,目前我国90%左右的枸杞还是以原料产品——枸杞干果形式在市场上流通,其他诸如枸杞果汁、枸杞粉、枸杞多糖、枸杞酒等初加工产品仍处于起步阶段。随着枸杞产业的发展,枸杞产品将从干果、初加工产品,逐渐向精深加工产品方向发展,其产品附加值将有所提升。
2、柴达木枸杞之历史现状
青海枸杞源于柴达木盆地天然的野生枸杞群落。该枸杞群落生长在青藏高原2800米左右的高海拔地区,属茄科植物。因高原特有的生长环境,在柴达木生长的枸杞则被称为“柴达木枸杞”,即“柴杞”。
柴达木枸杞生长在被称为全球“四大超净区”之一的青藏高原,其2800米高海拔、强日照等特殊自然环境下造就了更高的营养价值和更优质的口感。柴达木枸杞年均日照时长达3144小时,昼夜温差达12℃,拥有丰富而独特的光、热、水、土资源,使这里生长的枸杞品质达到国际同行业最高标准:平均长度厘米,平均直径厘米,色红粒大,果实卵圆形,籽少、肉厚——鲜果若直接食用,则味甜绵软,持久留香,
口感极佳为水果枸杞中的佳品。
但是,如此高品质的柴达木枸杞却不能够产生应有的价值:由于种植技术不成熟、缺乏拳头产品等原因,柴达木地区生产的80%的枸杞经粗加工后作为原料,被贩运到宁夏,然后被贴牌成了“宁夏枸杞”。“宁夏枸杞”品牌策略和柴达木枸杞薄弱的产业链现状,形成了当前柴达木枸杞质优却价廉、高知名度却低溢价之尴尬局面。二、抱负:用鲜果超越宁夏 1、青海省政府战略
青海省政府也认识到当前柴达木枸杞的尴尬现状和未来的远大前景,迅速做好调整部署,连续出台系列政策文件,以尽速扭转柴达木枸杞处于产业链低端环节之局面。在特色产业方针上,青海省政府提出“东部沙棘,西部枸杞”的战略思路,并迅速批准实施了《青海省枸杞产业发展规划(2011-2024年)》,使青海省的枸杞事业得到实质推进。《规划》主要内容指出:
将利用10年时间,新建50万亩枸杞规模化种植基地,届时全省枸杞种植总规模将达到70万亩。
规划枸杞产业“十二五”期间总产值达到260亿元以上,“十三五”期间总产值达到550亿元以上。
到2015年,我省枸杞鲜果年产量将超过28万吨,同时完成“柴达木枸杞”品牌建设,严格市场准入制度,完善品牌管理体系,到2024年将“柴达木枸杞”打造成国际着名品牌。
对于柴达木枸杞产业的竞争策略上,青海省政府更是明确“以鲜果超过宁夏”之策略思路,实现与宁夏枸杞的差异化竞争。 2、大雪山愿景
号角已吹,谁来举旗?高原圣果,雪山为证!
青海大雪山实业有限公司被宏大的枸杞抱负所感,投身青海戈壁荒漠,立志在荒漠戈壁之上,培育出一片枸杞群落的红海绿洲。通过企业自身的努力经营,在绿色农林产品领域一步一脚印,锲而不舍地艰苦追求,为广大顾客提供最舒心、最健康、最优质的健康食品。
作为青海省海西州的龙头企业,青海大雪山实业在柴达木盆地诺木洪地区规划有28万亩沙地用于种植国际有机标准枸杞,公司一期已完成2万亩核心种植区建设并顺利取得国际有机认证。基于此,公司联合青海省海西州农业科学研究所发现、筛选优质谱系并培育了品质纯正的水果枸杞品系。 青海大雪山实业秉持“绿色、健康、拼搏、务实”之精神,要为向人们“提供天然健康的食品,创造美好和谐的生活”的美好愿景做出贡献。
愿景远大,仍需积跬步以致千里。如何迈出第一步,让全新品类的水果枸杞产品得到消费者青睐?在两年的产品准备之后,如何在今年下半年发力以打开全国营销局面?这是事关未来枸杞事业之重大命题。
带着对于枸杞事业的思考和执着,青海大雪山实业找到了和君。三、理解:品牌为先,营销并举
在与青海大雪山进行充分沟通之后,和君咨询认为:该项目应是“以品牌定位为前提、营销渠道和营销组织并举,为下半年旺季销售全力准备”的核心命题,来开展营销咨询项目。 1、品牌定位和包装设计:新技术带来的产品需要被消费者所认知和认同,这要求有明确、高效的品牌传播和推广策略,而这一系列的操作的根基是需要有“准确的定位”——既能够精准地提炼产品的FAB(即产品特点Feature、优势Advantage、利益点Benefit),又能够有效地满足消费者的诉求。
1) 目标消费人群:商品竞争的环境里,消费者有多种多样的选择;只有准确地找到了产品的细分消费人群,找到目标消费群在哪里、有什么样的生活习惯和消费习惯等特征,才能高效率地进行产品推广。
2) 产品卖点提炼:大雪山枸杞冻果是一个好产品,但是冷温加工、低温存储等工艺消费者并不能听得懂、辨得明,还需要将这些支撑得了出色的产品的要素(RTB,Reason to Believe)转化为消费者耳熟能详的利益点(Benefit和ACB, Accepted Consumer Believe)。产品卖点提炼需要从消费者出发,在对消费者充分认知的基础上做好调研和甄选。 3) 产品定价体系:产品的价格从来都是一把双刃剑——定