图2.1营收、毛利以及净利润的状况
在营业收入高速增长的同时，京东商城的毛利润以更高的速度增长。2011至2014三年间增速分别达到了302.16%、196.55%和195.36%。2014年毛利润的同比增速依然高达95.36%。得益于毛利的不断增长和成本的优化控制，京东商城在2013年，大幅度减少了亏损，大致在4900多万元，而在2014年出现大规模的亏损则与京东商城大规模的收入增长以及必要的投入有关[12]。
为了大家便于理解，此处我们做两个对比。首先是京东营收的增速和网购市场整体增速的对比，如图2.2随着网购市场的规模越来越大，虽然京东和网购市场的整体增速都在放缓，但是京东的增速还是远高于全行业，这是比较难得的。 然后笔者提醒大家关注京东商城利润表中来自于服务项目的收入。大家都知道零售其实是非常苦的一门生意，毛利微薄，但是基于大的零售平台却可以有很多衍生业务，例如亚马逊的云计算、广告等，此道理同样适用于京东。亚马逊的超高估值很大程度上得益于其服务收入的快速增长，对于京东来说支撑未来估值一个非常关键的因素也是来自于服务收入的增长。在招股说明书中我们也确实看到京东商城来自于服务部分的收入增长迅速，此处京东的服务收入应该是包含第三方平台的佣金收入、广告以及技术服务等。
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图2.2京东营收增长情况
图2.3京东毛利率情况
第二我们来看京东的毛利润率，最近几年来看，京东的毛利润率一直在逐年[9]
上升。
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对于京东毛利润率的提升，至少有俩个因素发挥了关键作用：
一，是议价能力的提高。十几年前家电厂商曾联手封杀苏宁、国美，到后来却被迫俯首称臣。京东也经历了同样的世态炎凉，但目前的议价能力较苏、美仍有差距。但是笔者相信随着京东的规模扩大，从供应商那里获得的返点将会更高。
二，是毛利高的第三方业务占比比例的上升。自营模式下，出售商品的总价被计为营收，采购价被计为成本，差价扣除平台运营费用就是毛利润。如果第三方卖家在京东平台销售则只需向卖家收取一部分佣金记为收入，扣除平台运营费用，却无采购成本，这样来讲利润率就高了。
第三，我们来看盈利的情况。
图2.4给出了京东商城毛利率和净利率的状况，我们可以看到随着品类的不断扩张和投入的深化，这几年京东的毛利率在不断提高，已经从2010年的5.45%提升至2014年的11.63%，与此同时亏损的敞口在2010年至2013年不断地缩小，在2014年随着收入规模的增长出现了反弹，但是从反弹的规模大小来看并不是太大。
图2.4毛利率与净利率
第四，我们来看直营与第三方的交易总额占比。
当然交易总额虽然重要，也不能只看数额还要关注它的变化趋势。众所周知，
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京东的口碑靠自营业务树立并维持。许多用户是被“85%的自营订单实现当日和次日送达”吸引来的。
“第三方”卖家占比越来越高，拉低了平台的总体购物体验。2015年Q4，第三方交易总额同比增幅为103%，远高于直营的63%，照此趋势直营业务占比会继续被压缩。其中的原因，很简单，第三方平台更加有赚头。
图2.5 直营与第三方交易总额占比
2015年Q4，第三方GMV同比增幅为103%，远高于直营的63%，照此趋势直营业务占比会继续被压缩。截至2015年12月31日，京东第三方平台入驻商家达到9.9万。
第五，交易总额（GMV）中的“水分”不可不查。
GMV的定义是报告期间电商平台全部定单金额的总和，不论是否成交、有无退货。2015年Q4，自营业务GMV为787亿元，而营收中的自营业务收入为499亿元，成交率为63%。2015年Q3的成交率为66%。如图2.6
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图2.6 自营业务成交率
自营GMV和营收之间的差值不仅包括退货（退货的比率也没理由持续升高），各种折扣及优惠也“隐身”其中。好比航空公司以五折卖了张原价1000元的机票，可以把GMV说成1000元，但财报中营收一栏只能填500元。
图2.7 直营GMV与直营收入差额
如图2.7所示，2015年全年，直营GMV与直营收入的差值达879亿元。
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京东商城物流成本分析与控制
