社交媒体负面口碑的传播机制及理论模型研究

Journal of Fujian Agriculture and Forestry University ( Philosophy and Social Sciences)

社交媒体负面口碑的传播机制及理论模型研究

卢长宝，李 娜

( 福州大学经济与管理学院，福建 福州 350108)

［摘要］ 社交媒体是消费者自由开展口碑传播的重要平台，具有开放性与互动性特征。利用社会网络理论、六 度 空 间 理

论、自组织理论和长尾理论等，结合信息传播流程和关键节点的分析框架，根据社交媒体负面口碑在个体、群体及媒体等 3 个层面上的传播与扩散机制，提出了以个体社交网络为核心的传播单元模型、以社交媒体为载体的自组织传播模型以及以 跨媒体传播为特征的口碑扩散模型。其中，单元模型揭示了发布者类型、口碑表达方式及接受者与发布者关系的重要性; 自组织模型反映了负面口碑在社交媒体中通过网络和人际规则由无序走向有序; 口碑扩散模型体现了社交媒体成员的角 色多元化以及媒体之间的竞合关系，系统解释了社交媒体负面口碑破坏力不断放大的内在机制。 ［关键词］ 社交媒体; 负面口碑; 用户生成; 关键节点; 传播机制 ［［［6922( 2014) 04-0046-08 中图分类号］ G206． 2 文献标识码］ A 文章编号］ 1671-Study on communication mechanism and theoretical model

of negative word-of-mouth on social media

LU Chang-bao，LI Na

( School of Economics and Management，Fuzhou University，Fuzhou，Fujian 350108，China)

Abstract: Because of its open and interactive characters，social media has become an important platform for consumers spreading their word-of-mouth freely． By means of an analysis structure based on the information spreading process and the key nodes of com- munications，a conclusion has been made that the negative word-of-mouth spreads on social media in three different ranges as the in- dividual range，the group range and the media range． According to social network theory，the six degrees of separation theory，the self-organizing theory and the long tail theory，three models which explore how negative word-of-mouth spreads on social media have been proposed，such as the communication unit model which focus on the individual social network of consumers，the self-organized spreading model which looks social media as an information carrier，as well as the word-of-mouth spreading model which discusses negative word-of-mouth spreading in a cross-media background． Moreover，the communication unit model reveals the importance of the kinds of word-of-mouth suppliers，the manners of presentation and the relationship between the recipients and the suppliers． The self-organized spreading model explains how the negative word-of-mouth spreading manner transforms from disorder to order through network rules and interpersonal rules on social media． The word-of-mouth spreading model reflects the different roles of a user of so- cial media and the coopetition between different media，and it also explains systematically the internal mechanism why the negative word-of-mouth can become more and more destructive on social media． Key words: social media; negative word-of-mouth; user-generated; key node; communication mechanism

负面口碑是营销管理中 最重要也是最难的环 节

［1］

为的重要平台，而且正逐渐成为促销组合中一个重

［3］。近年来，随着各类社交媒体的普及，无 孔 不 要的混合型元素

。由于社交媒体信息鱼龙混杂，

入的“鼠标关注”和“虚拟围观”使网络负面口碑成 相较于正面口碑，负面口碑更易引起围观且会造成 为影响消费行为的重要力量。 据 CNNIC 发 布 的

伤害，因此，研究负面口碑传播机制，不仅对企业管

《第 32 次中国互联网络发展状况调查统计报告 》， 控各类网络口碑有益，同时对企业合理利用社交媒 引导更多的人正面传播品牌信息有益。 截至 2013 年 6 月，我国互联网用户已突破5． 91 亿， 体，其中视频用户规模增至 3． 8 亿，微博网民比例已过 半

［2］作为一个较新的概念和传播平台，有关社交媒 体中负面口 碑 传 播的研究显得尤为薄弱。笔 者 期 望结合信息传播流程和节点的分析，借助社会网络 理论、六度空间理论、自组织理论和长尾理论

［4 － 8］

。可见，社交媒体不仅已成为交流评价企业行

05-14 ［收稿日期］ 2014-) ; 中 国 博 ［基金项目］ 国 家 自 然 科 学 基 金 项 目 ( 71172085

士后科学基金项目( 2012M510080) ; 中国博士 后科学基金第六批特别资助项目( 2013T6042 1) ; 福建省高 等学校新世纪优秀人才支持计 划( JA12033S) 。

［作者简介］ 卢长宝( 1971 － ) ，男，博士，教授。研究方向:

促销和消费者情绪心理学。

，

总结社交媒 体 的 特点及负面口碑的传播机制。在 很大程度上，笔者提出的以个体社交网络为核心的 传播单元模型、以社交媒体为载体的自组织传播模 型以及以跨媒体传播为特征的口碑扩散模型，不仅 对丰富和发展社交媒体的研究具有重要价值，而且

第 4 期

卢长宝等: 社交媒体负面口碑的传播机制及理论模型研究 ·47·

对推动企业利用社交媒体开 展网络时代的整合营 销传播与正面口碑，进一步认识网络负面口碑传播 机制以及发展传播理论具有重要的启发价值。

个体体验有关，一 定包括正负面的信息，因 此 在 个 体交互过程中会对产品销售产生重要影响。( 2) 从 信息生成来看，信 息是由消费者创造并传播的，内 容完全受控于个人而不再是企业。( 3) 从信息传播 方式来看，社交媒体完成了信息传播 从“企 业 到 消 “消费者到消费者”) 从信 费者”到的巨大转变。( 4

一、社交媒体的特点、类型及优势

( 一) 社交媒体的定义及特点

尽管至今对社交媒体还未有一个公认的定义， 息创造者来看，与企业有关的任何人都可成为信息 但这并不妨碍对其特点进行总 结。Mangold 等 指 创造者和传递者，并成为影响企业营销的关键角色。 “用户生成型媒体”。作为一种在线 出，社交媒体是信息的新来源，社交媒体反映 了“消费者为了相互

Scanfeld 等指出，社交媒体是企业与利益相关者( 竞 争者、雇员、供货商) 进行交互活动( 聆听、信息搜集、

增进对产品、品 牌、服 务、个性和其他问题的了解， 交流) 的重要渠道［10］。( 5) 从传播载体来看，社交媒 而创造、发起、转发及运用这些信息”的沟通及传播 体信息波及面广且传播速度快，这也使社交媒体信 过程

［3］

。Kim 等也认为，社交媒体作为一种基于互

［9］联网的服务形 式，既 允 许 个 人，也允许与其他人交 流合作、创建、分享及搜寻各种内容

。

综合来看，社交媒体具有以下特点: ( 1) 从信息 内容来看，社交是它的基础功能。由于其内容多与

博客 微博 社交网站 维基百科

社会新闻和书签 用户评论

类别

息尤其是负面信息变得更难以管理与控制。

( 二) 社交媒体的类型

1． Scanfeld 的 分 类。Scanfeld 等根据各类社交 媒体的定义，将其分成如表 1 所示的类型

［10］

。

表 1 Scanfeld 的社交媒体分类

Table 1 Scanfeld's classification of social media

定义

对时间进行倒序显示并定期更新条目的网站

允许用户发送简短的文本更新，或是可让公众或受限群体可见的微媒体 共享兴趣或活动的在线社区 一种能够简单创建以及编辑网页链接的网站

社会书签允许用户保存和分享链接到由元数据组织的网页; 社会新闻网站经常使投票链接到 新闻，让最受欢迎的故事被顶到顶部

可发表关于个人、企业、产品或服务意见的网站 在线发布数码照片或视频剪辑，便于与人分享的网站

例子 Blogs

Twitter Facebook Wikipedia Digg

照片 / 视频分享

Epinions YouTube

资料来源: 根据 Scanfeld 等文献整理［10］。

2． Weinberg 的分类。Weinberg 等利用信息半衰 少不确定性”为基本假设并指出，在特定时段内，媒 期( 即有关媒体和内容的函数，依据屏幕上的出现率 体允许发送信息数量的差异 会影响媒体在解决不 及对话题的兴趣来判定信息的寿命) 和信息深度( 内 确定性上影响力的差异。在社交过程方面，自我表 容的丰富性及观点的数量和多样性) 等 2 个概念来 现反映了人们在任何类型社 交中都希望掌控别人 。在他们看来，其目的在于创造与个人身份相 博客属于信 对自己印象的事实，

息半衰期长与深度浅的一类社交媒体; 社区网站属 一致的形象。而 自 我表露则是人们有关自我的展 解释社交媒体的差异

自我表露是亲密关系发展的关 于信息半衰期长和深度深的一类社交媒体; 微博属 示。相关研究显示，

不过也可发生在陌生人之中。Kaplan 等的 于信息半衰期短和深度浅的一类社交媒体; 社交网 键步骤，

分类如表 2 所示。 站则属于信息半衰期短和深度深的一类社交媒体。

3． Kaplan 的 分 类。Kaplan 等依据媒体研究 和 社交过程两个维度作了更为系统的分类

［12］［11］综上可知: ( 1) 社交媒体种类繁多且各有独特的

。其中， 信息传播与沟通方式。( 2) 不同社交媒体的信息在

媒体研究包括社会存在和媒体丰富性两个变量; 社 时间和内容深度上差异显著，反映了个体在内容创 交过程包括自我表现和自我表露两个变量。Kaplan 造上的多样性和参与程度的差异性。( 3) 社交媒体 等的研究显示，媒体因社会存在 ( 可界定为能达到 的声音、视觉和身体接触) 的程度而不同，社会存在 度越高，人们对交流对象的社会影响越大。而媒体

“沟通的目的就是要解决模糊性和减 丰富性理论以

是个体自我展示和表现的结果，其影响力取决于媒 体的社会影响力和解决问题的能力。在 很 大 程 度 上，该分类也指出媒体特质、信息特征和自我展示度 对特定信息( 如负面口碑) 影响路径和能力的差异。

·48·

福建农林大学学报( 哲学社会科学版)

表 2 Kaplan 的社交媒体分类

Table 2 Kaplan's classification of social media

媒体研究( 社会存在 / 媒体丰富性)

低

中

SNS( Facebook) 内容社区( YouTube)

2014 年 第 17 卷

社交过程( 自我表现 / 自我表露)

高 低

资料来源: 根据 Kaplan 等文献整理［12］。

博客

联合项目( 维基百科)

高

虚拟社交世界( 第二生活) 虚拟游戏世界( 魔兽世界)

［15］( 三) 社交媒体的能力和优势 怨、负面口碑及第三方抱怨等 4 种类型。作为排 社交媒体与传统媒体有许 多 差 异。依 据 Man- 解不满的重要方式，负面口碑是消费者向他人诉说

［3，11］gold 和 Weinberg 等的总结，传统媒体一方面具 问题并试图影响其抵制企业的过程，当不满得到认

“信息易于管理，有整体规范有 序”等 优 势，另 一 方 “媒介( 电视、面具有广播、印刷、广告牌等) 传播费 用较高，信息 主 要 由企业向消费者进行传递，传 播 周期长、效率低，信息播报延后”等局限性。与此相 反，社交媒体 不 仅 具有较大的自由发挥空间，而 且 “媒介( 互联网社交网站、具有博客、微博等) 传播花

同并在人际之间开始传播，就会造成负面口碑的扩 散。负面口碑具有口碑的一系列特征。East 指出， 口碑是消费者之间传递的非正式、包括产品或服务 特点等的信息，具 有 互 动、迅速和少有商业偏见的 特点，因此比其他形式的活动具有更强的可信度和 说服力

［16］。此外，由于口碑的发送者和企业之间不

费低，信息由 消 费 者发起并向他人进行自主传播， 存在任何直接联系，因而给出的信息会被认为是客 信息真实性与透明度高，传播周期短、效率高，能够 观独立的［17］。各类研究都已证明，负面口碑会对消 即时播报”等 优 势。然 而，社交媒体的劣势也 非 常 明显，间杂其中的信息繁杂混乱，不易管理。

综上所述，社交媒体具有以下优势: ( 1) 综合了

费者购买行为起到阻滞作用。

负面口碑虽是单个消费者的抱怨，但极易引起 他人的关注、共 鸣 及 传 播。此 外，由于人们在遭遇

平面和电波 媒 体 的 优 点，信息传播表现形式多样， 负面刺激时所产生的情绪、行为及反应会比遭受正 有文字、表情、图 片、音 频 及 视 频 等，具 有 很 强 的 媒 面刺激时的表现更为激烈而快速，再加上负面情绪 体丰富性。( 2) 传播依赖社会资本展开，有谈话、共 ) 在 内 享等直接对话方式，主动性及 互 动 性 强。( 3 容创造和传播上多是自发的，具有很强的社会存在 性。( 4) 传播成本低，速度快，只需耗费一定的关系

会带来更强的 感 染 力，因 此，当消费者遭遇不满而 进行负面口碑传播时，通常会不由自主地夸大自身 的不满意，并借此感染其他听众。不 仅 如 此，负 面 口碑也会受到传播过程中其他噪音的影响，进而出

) 传资源，即可在第一时间内被接收并继续扩散。( 5 现信息失真扭曲及以讹传讹的现象，最终可能演变 播完全独立 于 创 建 者、赞助者或代理商，具 有 很 强成传闻。如三 鹿 奶 粉的问题影响到所有国产奶粉 的自我表现性。( 6) 有关企业的信息是他人自我 表现的结果，不 仅 有各种新体验的展示，而 且 让 人 觉得更可靠

［13］

的声誉。事实上，这种因传播而放大的不满极易导 致广大消费者对企业品牌失去信心，且网络中的这 种不良影响更甚。

( 二) 网络负面口碑传播的危害性

与人际口碑不一样，网络口碑具有更强的延伸

。( 7) 信息传播周期虽短，但由于是 自

我表露的 结 果，因此更能反映企业的真实情况， 让其他消费者免遭虚假信息误导或欺骗。

社交媒体的重要性不言而喻，很多企业都建立 和扩散能力。它所具有的开放性、匿 名 性、高 效 性 了官方账号。实际上，社交媒体作为传统媒体的补 与沟通成本 低 的 特 征，不仅扩大了它的影响范围，

充，对企业营销具有重要作用。正如前文所说，由于 而且对消费者信息搜寻与购 买决策都有强大的影 信息传播也涉及负面口碑等内容，因此如何管理社 响，事实上，无 穷 无 尽的点击在瞬间就可将各种抱 怨交媒体负面口碑已成为影响企业营销成功的关键。

及传闻整 合 成 具 有 爆 炸 性、破坏性的巨大力量， 不仅会严重降低人们对企业的信任，有时甚至会导 致行业危机。这 一 点完全可从当前国内奶粉业困 境中找到强 有 力 的 证 据。考虑到社交媒体正成为 人们在虚拟世界中进行交流沟通的主要平台，因此 探索社交媒体中负面口碑的 传播机制就具有了理

二、负面口碑以及网络负面口碑传 播 的 危害性

( 一) 负面口碑产生的根源及传播机制 负面口碑与抱怨、不满有关。Singh 指出，抱怨 由购买中感知的不满引发

［14］，有沉默抵制、直接抱