第一章市场营销和营销哲学
第一节市场营销的学科性质与相关概念 一、市场营销的学科性质
(一) 市场营销的产生：1912,哈佛，赫杰特齐，《市场营销学》 (二) 市场营销与相关学科的关系：
经济学是理论基础。还有：心理学，社会学，管理学。
二、市场营销概念
科特勒
——从社会角度：市场营销 就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。
——从管理角度：市场营销 就是光一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而开成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。
三、市场营销的特征************
(一) 不仅仅是销售。 (二) 是让渡价值的系统流程 (三) 是组织的整体哲学 四、市场营销的核心概念 （一） 营销者预期顾客与相互营销
交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。
营销者即可以是买方，也可是卖方。
如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。
（二） 需要、欲望和需求
需要：人类的基本要求
欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。
需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，需求的两要素：1）欲望2）购买能力
（三） 交换与交易****************
交换的发生有5个条件：
1) 至少有两方参与
2) 每一方都有对方所需的东西 3) 每一方都能沟通信息和传送物品
4) 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品
5) 每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的 交易：是指双方这间的价值交换所构成的一种行为。 交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件。
（四） 市场、关系和网络
市场：广义，市场是指商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。 在本学科中，市场特指企业的顾客群体。卖主构成行业，买主构成市场。
关系：本学科中，是指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。 网络：本学科中，是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。
第二节市场营销哲学的成立 一、市场营销管理哲学的概念
也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会利益相关者所持的态度、思想和观念。 二、市场营销管理哲学的类型 （一）传统市场营销哲学
1、生产导向（重生产而轻营销） 2、产品导向 3、推销导向
（二）现代市场营销哲学
1、营销导向（以顾客为中心） 2、顾客导向
3、社会营销导向
三、现代市场营销哲学的确立 （一） 确立现代市场营销哲学的支柱
1、 目标市场 2、 顾客需要
3、 整合营销 4、 盈利能力
（二） 现代市场营销哲学确立的动力和阻力
1、 动力
1） 销售额下降 2） 增长缓慢 3） 购买形式变动 4） 竞争的加剧 5） 营销费用增长 2、 阻力
1） 组织的抵制（企业的内部） 2） 学习缓慢 3） 迅速遗忘
（三） 实现市场营销哲学的确立
1、 第一阶段是市场营销哲学被企业高层接受和认可的过程 2、 第二阶段是贯彻和执行阶段。
第三节市场营销管理过程 一、市场营销管理概念
是指企业为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。 二、市场营销管理的任务
（一）需求的类型************
1、 负需求。 2、 无需求。 3、 潜在需求。 4、 下降需求。 5、 不规则需求。 6、 充分需求。 7、 过量需求。 8、 有害需求。 三、市场营销管理的流程 （一） 分析环境和市场机会 （二） 确定目标市场 （三） 制定营销战略和战术（4Ｐ理论：产品、价格、渠道、促销） （四） 实施和控制营销活动 第四节市场营销道德与企业社会责任 一、市场营销道德的概念
商业道德的分支，是指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者带来最大福利。 二、企业营销活动中的道德问题(2015.10简答) （一） 营销调研过程中的营销道德
（消费者个人隐私保护，数据的非法获取、兑现调研中的馈赠承诺等）
（二） （三） （四） （五）
产品策略中的营销道德 定价策略中的营销道德 渠道策略中的营销道德 促销策略中的营销道德
（满足消费者需要是企业可持续盈利的前提，还应综合考虑消费者的当前和长远利益，社会的长远利益） （价格欺诈，价格歧视，掠夺性定价，暴利价格。）
（生产者和中间商未能完全履行合同中的相关义务，或利用自身优势地位来压榨其他渠道成员） （广告真实性，高压式推销，恶意攻击竞争对手）
三、企业社会责任概述
（一）企业社会责任的产生与发展 （二）企业社会责任的界定
（三）企业承担社会责任的必然性****************（简答）
企业社会责任不仅是一种概念，更是一种实践。 首先，承担社会责任是时代环境的客观诉求。 其次，承担社会责任是企业发展的内在要求。
最后，社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。
四、企业社会责任的内容、利益与风险 （一）企业社会责任的内容：
1、 企业对股东的责任
1）
2） 3）
尊重股东的法定权利，
应该以保障股东的资金安全和收益性为前提， 应该向股东提供真实的经营和投资信息。
2、
1） 2） 3）
企业对员工的责任
为员工提供安全、健康的工作环境
为员工提供平等的就业、升迁、接受教育的机会 为员工提供民主参与管理的渠道
3、
1） 2）
企业对消费者的责任
向消费者提供安全可靠的产品 尊重消费者的知情权和自由选择权
4、
1） 2）
企业对政府的责任
合法经营、照章纳税
积极参与政府倡导的社会公益活动、福利和慈善事业，服务社会。
5、
1） 2） 3）
企业对社区的责任
支援社区建设
吸收社区人员就业 帮助失学儿童等
6、
1） 2）
企业对环境的责任
树立人与自然和谐价值观 以绿色经营观为指导
（二）企业承担社会责任的利益与风险 1、利益
1） 有利于制定正确的企业使命
2） 有利于提升企业竞争力，获得竞争优势 3） 有利于销售额和市场份额的增长 4） 有利于企业从社会问题中发现商机
2、风险
5） 财务风险
6） 消费者认知风险
第二章 关系营销：顾客价值、满意与忠诚
第一节顾客让渡价值的实现
一、顾客让渡价值的概念(2016.04案例分析)
是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。（是顾客进行消费决策的重要驱动因素） 二、顾客让渡价值的构成(2017.10简答) （一） 顾客总价值(2016.04案例分析)
1.
2. 3. 4.
产品价值： 服务价值： 人员价值： 形象价值：
（二）
1. 2. 3. 4.
顾客总成本
货币成本 时间成本 体力成本 精神成本
三、顾客让渡价值的提升策略(2017.04简答) （一） 提升顾客总价值
（从产品价值、服务价值、人员价值、形象价值四方面）
（二）
降低顾客总成本
自考市场营销学复习重点(含历年考点)
