洗 发沐浴 露广告 策划书 目录 一产品分析 二市场分析 三消费者分析 四竞争状况分析 五广告策略
（-）广告目标（二）目标市场策略（三）产品定位策略（四）品牌形象策略 （五）广告诉求策略（六）广告媒介策略六广告计划
（-）广告时间（二）目标区域（三）广告费用预算七广告活动的效果预测 和监控 附录”,， 正文 一产品分析
洗发沐浴露是综合洗发和沐浴的一种新产品。此产品具有洗发沐浴双层功能， 可同时头发和肌肤独特的针对性配方将更加有效的呵护肌肤，滋养头发。更方便使 用，更易于携带。LI前只有适合婴儿使用的少数洗发沐浴露。
市场已有的儿童用洗发沐浴露如：1.强生婴儿洗发沐浴露
产品介绍:采用高品质原料，专为婴儿设计的配方，经一系列严格的医学测 试，产品绝对纯正温和，绝少刺激，能够给每一位宝宝肌肤更安全的呵护。
特别温和的洗发沐浴二合一配方，有效清洁婴儿幼嫩的肌肤和头发。独有的 “无泪配方”，性质纯净温和，绝少刺激宝宝还未发育完善的眼睛和泪腺。100%不 含皂质，有效保护宝宝皮肤和头发上的天然保护层，即使是娇嫩的头部皮肤也不觉 干燥。
主要成分:表面活性剂、香精、增稠剂。 2. 孩儿面水晶洗发沐浴露
产品介绍:全新孩儿面水晶洗发沐浴露，专为儿童设计。纯正配方，采用高品 质原料，洗发沐浴二合为一。富含椰油精华，洗后不干燥，滋养孩子娇嫩头发和肌 肤，令其健康生长，柔润嫩滑。无泪配方，温和少刺激。
3. 青蛙王子婴儿洗发沐浴露
产品介绍:专为婴幼儿设计的洗发沐浴二合一，纯正温和“无泪配方”。泡沫 丰富细腻，全新的易冲洗配方，洗发洗浴后冲洗更方便。
蕴含丰富水果精华，含维生素C、E,给宝宝娇嫩的头发和肌肤提供更丰富的营 养。每天使用，在温和洗净的同时，更可柔润肌肤，令宝宝肌肤更健康柔滑。妈妈 使用，也能拥有宝宝般柔滑嫩口的肌肤。
4. 小浣熊倍护婴儿洗发沐浴露
产品介绍:具有洗发、沐浴双重功效，可同时清洁头发和肌肤，独特的婴儿配 方，更加呵护婴儿细腻的肌肤，滋养头发，天然温和，清洁滋润，呵护婴儿健康成 长。
5. 伶儿小叮当水晶洗发沐浴露
产品介绍：本品是专为儿童设计的全新改良型水晶洗发沐浴露，独特温和的二 合一配方，让宝宝洗发沐浴同步进行。温和不刺激，有效呵护肌肤表面天然保护 层。丰富的泡沫，使用后头发和肌肤自然透气。浓浓的奇异果清香，宝宝用后惹人 喜爱。
6. 调皮宝洗发沐浴二合一（柔嫩滋养型）
产品介绍:专为儿童设计的配方，采用高品质原料，经一系列严格的测试，确 保每一种儿童产品纯正温和，绝少刺激，给宝宝头发及肌肤更安全的呵护。
蕴含维他命精华和牛奶蛋口滋润因子，有效清洁头发、头皮和肌肤表层的污 垢，温和呵护毛发和幼嫩的肌肤。天然果香型，清新怡人，泡沫细腻丰富，彻底清 洁，更温和更滋润。特有的洗发、沐浴二合一配方，更方便使用，更易于携带。采 用“无泪配方”，绝少刺激宝宝娇嫩的眼睛。
本公司将根据不同的年龄阶层的人们的不同需要，推出适宜他们的不同类型的 洗发沐浴露，并根据可行性配制可量化的产品，使消费者使用方便，价值更合理?
二市场分析
对于洗发沐浴露市场，现在仅有适宜儿童的洗发沐浴露，如上诉婴儿用洗发沐 浴露。而且婴儿洗发沐浴露市场也还处于发展阶段，对于青老年洗发沐浴露那就是 空白了。但是，单独的洗发水市场已经处于成熟期了，沐浴露市场也是日渐成熟。 首先我们看一下洗发水市场：
1、 市场萌芽阶段
60-70年代，洗发水产品只有简单的功能和定位:清洁头发。药物型和药草型 是这个时期的普遍功效定位。70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露一一蜂花牌洗 发露；80年代采用简单中国药草配方的香波开始流行，并采用传统的功能定位， 例如黑发型、防脱发型、止痒型等。同时，蜂花推出了中国的笫一瓶护发素。
1988年以前中国洗发水市场以海欧、蜂花、美加净等国内洗发水品牌为主，产 品包装较为粗糙，价格低廉，洗发、护发产品分开，除了洁净能力外，没有其它显 著的功能差异。由于此时国内经济尚处于市场调节与计划调节并存阶段，市场化程 度不高，呈现出缺乏市场竞争，对顾客需求关注不够等前市场化特征。
2、 市场培育与发展阶段
1988年底，以宝洁公司进入中国并推出“海飞丝”洗发水为标志，中国洗发 水市场开始进入市场化演进阶段，宝洁、联合利华、花王、汉高等一大批跨国公司 与众多国内公司一道共同开拓中国洗发水市场。演进至今已经历了儿个发展阶段：
(1) 80年代中至90年代初为中国洗发水市场开拓及迅速发展阶段。
随着人们生活水平的提高，外表形象日益受到重视，拥有健康亮泽的头发成为 人们追求的外在LI标之一。继联合利华1986年进入中国市场生产力士洗发水后， 1988年宝洁公司进入中国后敏锐把握住了中国消费者的认知缺口，仅用不到4个 月的时间便推出国内第一支去头屑洗发水'‘海飞丝”，海飞
丝令中国消费者对头屑问题的认识发生根本的变化。随后宝洁乂陆续推出飘柔 “二合一”洗发水，就是方便的2合1概念，奠定了中国未来洗发水产品研发的主 流。加上随后的潘婷营养洗发露，宝洁运用先进的营销手段迅速占据市场领导地 位。仅三个品牌在全国洗护发市场的市场占有率最高时达60%。宝洁的成功乂吸引 了联合利华、花王等跨国公司相继推出力士、夏士莲、花王飞逸、诗芬、蓝蒋丝等 洗发水品牌来共同瓜分市场，并带动这一市场向高品质、多品种、功能化迅速发 展。
(2) 90年代中期至90年代末为中国洗发水市场成长及竞争渗透阶段。
由于巨大的市场容量与利润空间，中国洗发水市场不断吸引新的进入者，面对 宝洁公司的垄断地位，奥妮、舒蕾分别发起了两次有力的挑战，以植物概念定位和 建立终端优势的营销策略，很大程度上改变了中国洗发水市场的营销面貌。
随着市场缺口的打开，一些企业也纷纷运用创立品牌或品牌延伸战略抢入市 场。在此期间，宝洁公司除推出沙宣、润妍品牌外，乂争相推出多样化产品品种包 装。中国洗发水市场竞争空询激烈起来。
(3) 90年代末至今是中国洗发水成熟与竞争垄断阶段。
1999年由夏士莲引发的植物与价格攻势中，联合利华的正面进攻取得巨大胜 利。面对市场占有率的一路下滑与空前挑战，宝洁为维护其市场的领导地位，宣布 飘柔降价30%, 乂随后推出黑飘、蓝飘等全新品种，力图使飘柔成为宝洁洗发水家 庭中的战斗品牌，面对新进入者构筑强有力的品牌壁垒和价
格壁垒。
在此阶段，中国洗发水市场已进入垄断阶段，宝洁以其飘柔、海飞丝、潘婷、 沙宣、润妍，联合利华以其夏士莲、力士，丝宝以其舒蕾、风影，此三家的市场占 有率将近80%,由此所形成的三足鼎立局面，仍将在较长时间维持下去。这将是任 何新进入者不得不面对的事实。
(4) 21世纪初，可以预见中国洗发水市场将是进一步成熟与回归价值阶段。 随着主要市场被占领，洗发水品牌之间将继续发展和互相侵入对方的细分市 场，并推动行业利润的减少与市场价格的下降。一些较小的竞争品牌将逐步退出市 场，中国洗发水市场将回归到其核心价植上。
我们看到，在中国洗发水市场演进过程中始终面临一元与多元的对立，巩固壁 垒与打破壁垒的斗争。不同的市场LI标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期 推动中国洗发水市场的发展与演进。
对于沐浴露市场：
H前沐浴露在南方和经济发达地区已逐步取代香皂，成为日常生活用品，其市 场正随着居民生活水平的提高山南至北渐次推广。沐浴露市场容量及消费不断增 长，市场发展潜力巨大。虽然沐浴露口前的市场容量远小于洗发水市场，但III于在 国内市场上沐浴露实际是洗发水的跟随性产品，而且沐浴露是替代香皂产品的，香 皂市场正处于衰退萎缩状
态，因此沐浴露市场，还有巨大的发展空间。尤其沐浴露在城镇市场的普及率 非常低，这也是有待开发的市场，随着洗浴条件的改善，沐浴露将代替普通香皂成 为身体清洁用品的主导产品。受消费习惯的影响，从制造厂商厂址分布来看，无论 是纯粹中资制造商还是中外合资、合作制造商，大多数选址在中国南方，产地以广 东、上海两地最为集中。这与南方地区天气炎热、消费者洗澡频率高，沐浴露的需 求大，市场容量大，而北方的市场容量相对偏小有关。随着近儿年中国经济的迅速 发展，国门的进一步打开，中国的巨大潜在市场，吸引外国公司纷纷\抢滩登 陆”。
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