西北政法大学第三届市场营销大赛之比亚迪“秦”西安营销推广策划案

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目录

一、前言 ................................................................................................................................................ 2 二、策划目的 ........................................................................................................................................ 3 三、 产品介绍 ...................................................................................................................................... 3

（一）产品概述 ............................................................................................................................ 3 （二）产品特性 ............................................................................................................................ 3 四、营销环境分析 ................................................................................................................................ 4

（一）宏观环境分析 ................................................................................................................... 4 （二）中观环境分析 ................................................................................................................... 7 （三）微观环境分析 ................................................................................................................. 10 五、消费者分析 .................................................................................................... 错误!未定义书签。

（一）消费者认知分析 ............................................................................... 错误!未定义书签。 （二）消费者行为分析 ............................................................................... 错误!未定义书签。 （三）消费者心理分析 ............................................................................... 错误!未定义书签。 （四）消费消费总体特征 ........................................................................... 错误!未定义书签。 六、 SWOT分析 .............................................................................................................................. 15 七、市场营销战略 .............................................................................................................................. 20

（一）新能源汽车市场细分 ..................................................................................................... 20 （二）市场定位 .......................................................................................................................... 20 （三）目标消费者 ..................................................................................................................... 21 八、营销组合策略 .............................................................................................................................. 22

（一）营销目标 .......................................................................................................................... 22

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（二）营销组合策略 ................................................................................................................. 22 九、行动策划案 .................................................................................................................................. 22

（一）广告 .................................................................................................................................. 27 （二）比亚迪新能源汽车概念店 ............................................................................................ 29 （三）“环保西安”新车试驾活动 ........................................................................................ 30 （四）比亚迪汽车西安巡展活动 ............................................................................................ 30 （五）“green city”比亚迪西安高校环保策划创意大赛 ............................................. 32 （六）春节购车大赠礼 ............................................................................................................. 33 十、财务预算 ...................................................................................................................................... 34

表一：广告宣传与市场推广预算表 ........................................................................................ 34 表二：比亚迪汽车西安巡展活动预算表 ................................................................................ 35 表三：比亚迪新能源汽车概念店预算表 ................................................................................ 35 表四：“green city”比亚迪西安高校环保策划创意大赛 ............................................. 36 十一、方案调整 .................................................................................................................................. 36 附录Ⅰ ................................................................................................................................................... 37 附录Ⅱ ................................................................................................................................................... 41

一、前言

随着社会经济的发展，汽车已经成为大家公认的家庭必需品，家用汽车的数量在逐年攀升。然而，油价的上涨和停车难等问题，使得“买车容易，养车难”成为社会普遍现象。同时，随着生活水平的提高，人们对生活质量和生活环境越来越重视，环保意识和环保需

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求得到提升。在此背景下，广大汽车生产厂商纷纷进军新能源汽车产业，使得新能源汽车成为汽车行业的发展潮流和前进方向。双模电动汽车作为由传统汽车向纯电动汽车甚至太阳能汽车过渡的中间产品，得到了各国政府的大力支持。比亚迪·“秦”这款轿车作为比亚迪公司的第二代双模电动车典型代表，在中国市场上具备良好的市场前景。

二、策划目的

根据比亚迪·“秦”的产品特性和竞争优势，对西安市场目标消费者群进行定位和市场细分，在2012年7月至2013年7月的一年中，通过促进比亚迪·“秦”在西安市场的营销推广来引导消费者建立绿色消费理念，强化消费者对新能源汽车的产品认知，培养潜在消费者，为比亚迪新能源汽车在西安市场的后续销售打开市场。

三、产品介绍 （一）产品概述

比亚迪·“秦”是比亚迪集团继F3DM之后 在2011年研发的最新技术成果，集中了比亚迪多年来的研发成果，是一个颠覆性产品。整车设计突出了“快、省、绿”三大特点：快，百公里加速时间仅为6.9秒；省，百公里综合费用折算仅16元；绿，纯电动模式下排放为零。

（二）产品特性

1、外形“科幻”前卫，融入中国元 “秦”的线条流畅优美，融入跑素；其前脸犹如虎头，车轮以风火轮本设计；据悉比亚迪后续将会有“汉，宋，元，明，清”等车型加入“秦”

素 车元为蓝唐，系家

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族。上述中国元素的加入，使得“秦”更具民族性和中国特色。 2、技术成熟先进，融入环保理念

比亚迪“秦”采用自主研发生产的ET-POWER铁电池，不会对环境造成任何危害，其含有的所有化学物质均可在自然界中被环境以无害的方式分解吸收，是绿色环保的电池。

采用混动模式驱动。纯电动模式下可行驶50KM，油耗为零，满足上班代步需要；混合模式驱动下续航里程达630KM，满足居家生活需要。

车辆行驶时，发动机一方面将动力传递于车轮，一方面带动发电机，发出电力为电动机驱动。

3、产品设计人性化，融入高科技元素

“秦”的仪表台内隐藏有一个“i”机器人，会在车辆上电时会自动升起，它犹如一个机器人管家，可以通过表情、动作以及语言与用户交流，

实现人车对话，实现人车救援、车辆定位、音乐下载、云服务、远程监控、咨询服务等功能。

“秦”配备了遥控驾驶技术。在20米可视范围内，驾驶人在车外使用遥控驾驶控制器，可以安全操控车辆启动、前进后退、左右转向，控制车辆低速行驶。此外，在刮风下雨等恶劣天气条件下，还可以将车辆遥控移动到自己身边，免受取车时的风吹雨淋。

四、营销环境分析 （一）宏观环境分析

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1、经济

(1)2011年全国人均GDP为5449.71美元，城镇居民人均可支配收入为21810元，扣除价格因素，比上年实际增长8.4%（数据来源：国家统计局网站）。国民收入的持续增长使人民的消费能力和购买力大幅提高。

(2)据国家统计局发布2011年国民经济和社会发展统计公报显示，2011年末我国私人汽车保有量7872万辆，比上年增长20.4%，其中私人轿车保有量4322万辆，增长25.5%，私人汽车购买量连续四年保持高速增张。由此可见人们的购买力上升，对私人汽车消费的需求旺盛。 西安：

(4)2011年，西安市人均GDP7212.41美元（数据来源：大众网），城镇居民人均可支配收入21239元，比全省平均水平高出2994元，比上年名义增长15.4%。收入在全国36个大中城市中排23位（数据来源：大秦网）。

(5)2011年西安市机动车保有量达132万辆，其中小汽车达80万辆;每年新增机动车约20万辆，其中小汽车12万辆（数据来源：西安晚报），民众对汽车的消费需求呈增长态势。 2、政策与法规

(1)2001年，科技部组织召开“十五”国家“863”计划电动汽车重大专项可行性论证会，确立了“三纵三横”的电动汽车研发布局，其中“三纵”是指燃料电动汽车、混合动力汽车、纯电动汽车三种整车技术。

(2)2006年《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006－2020年）》分别将“低能耗与新能源汽车”和“氢燃料电池技术”列入优先主题和前沿技术。。

(3)2008年北京奥运会应用了500多辆自主研发的电动汽车，发挥了大规模的示范

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