全面营销策划管控（郏政贵经验分享）
一、全面营销策划管控的重点
一是市场调研；二是营销策划；三是营销策划书编制；四是营销策划方案执行。
二、全面营销策划管控的常见问题 1、没有做充分的市场调研，也没有头脑风暴，拍脑袋做营销策划，想当然。 2、没有做营销策划，营销工作走一步看一步，没有整体行动方案，销售业绩不佳。
3、营销策划分析无系统、措施不当，策划不力。 4、营销策划书内容不完整，或策略、措施不当。 5、营销策划书中的策略、措施没有纳入年度、月度营销工作实施计划落实，执行不到位。
三、全面营销策划的管控措施
营销策划不仅是营销部门的事，也不仅是做营销工作的策划，需要做全面营销策划，内容需涉及企业经营的全部，涉及竞争优势的全部要素，需要总经理组织各部门负责人进行全面营销策划。在做营销策划前，必须对市场情况了如指掌，对行业趋势、对客户、对竞争者、对自身都能充分了解，如若不然，需先做好市场调查。
（一）、市场调研的管控 1、调研程序管控
需规定市场调研工作程序：①调研人员确定－②调查表设计－③调查计划编写－④市场观察、记录、拍摄、问询、访谈等实地市场调查－⑤问卷调查－⑥调查人员资料整理－⑦调查人员调查报告编写。需明确市场调研程序各节点的工作的责任人、操作方法、关键节点工作标准。
2、调研注意事项管控
①要落实有一定市场工作经验的责任人做市场调研。②充分征求现有大客户、消费者、公司营销人员、技术人员意见，集思广益，汇总分析。③调研主要对象选择需有针对性：产品现在的主要客户或代理商（新产品立项是调研潜在客户）、销售人员、消费者或使用人，产品销售无关的人员不需调研。④调查表、问题选择需合理，公司内部多征求意见，规范设计调查表与问题，交调研人员执行。
（二）、营销策划的管控 营销策划分二种类型，一是企业组织内部人员自做的营销策划，不需要很多的铺垫调研与分析，不需要强调文章结构，如果大家对市场、对企业、对竞争对手都了解，可以单刀直入，只要把客户需求特征与我公司产品匹配性分析透彻、针对各竞争要素相对竞争者的优势劣分析透彻、且我们应采取的改善措施切实有效，能落实执行到位，哪么就是一个好的营销策划，例如案例1我组织公司中高层头脑风暴后所列的内容。二是聘请外部专家做营销策划，需要很多的调研与铺
势性分析，就如案例2中我做的“**家具企业的营销策划”，很多描述是说给企业听的，比较烦锁。营销是龙头，只要把营销策划做好了，按营销策划的内容、要求做好销售，做好产品开发、生产、质量管理及成本降控，哪么一个企业就做好了。
营销策划需采用头脑风暴法集思广益进行，总经理组织，销售人员、技术人员、客户、生产部门、采购部门、品质部门、财务部门、人力资源部门人员参加，因为管控产品质量、交期、生产成本、员工激励，均是保证产品畅销与销量的重要因素，是营销策划必须考虑的。这里我仅就企业人员自做老产品的营销策划的内容来叙述（新产品营销策划需增加一些背景分析，其它内容相同）：
1、销售目标策划
①需分析产品现有销售量、销售额、市场占有率、市场总容量情况，初定销售目标，建议初定高一点，最后调整到合理。②分析如果要达到这个销售目标，所需要的营销工作；产品开发、质量、交期、服务保障、成本控制需要做到什么样的要求，建立这些方面的经营管理目标，形成目标体系。③同时对这些要素与标杆竞争者逐一对比分析优劣势，列出优势与劣势。④通过头脑风暴分析，根据需初步确定的销售目标实现要求，对比标杆竞争者的各要素优劣势，确定可采取的改善性措施，最后调整确定一个能实现的销售目标及其它目标，确定一个合理的目标体系。⑤对这些措施细化，制订行动方案。⑥行动方案纳入年度、月度工作实施计划中，并执行到位。
2、全面营销策划
企业有必要每年做一次营销策划（新产品上市时需另做专题的营销策划），分析为保障销售目标实现的营销工作、产品开发保障、质量保障、交期保障、服务保障、成本控制等现状、与竞争者比对的优劣势、满足目标客户需求的情况，制订改善措施，并将这些措施纳入工作实施计划贯彻执行到位。很多企业没有做这项工作，销售目标无法实现突破性增长。全面营销策划之瓶颈要素梳理与改善措施具体内容如下：
全面营销策划之瓶颈要素梳理与改善措施（模板）
序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 全面营销策划项目 销售目标 营销策划 市场情报 市场细分 目标客户选择 产品定位 一、营销市场占有率 管理 营销组织 营销团队能力 存在不足/优劣势 改善措施 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 二、产品 三、质量 四、价格 五、渠道 营销政策 销售激励 销售目标管理 回款控制 销售管理 产品开发 产品丰富性 性能/功能 款式 包装 使用寿命 价格政策 出厂价 渠道加价 零售价 渠道选择 渠道数量 渠道质量 业务承接管控 卖点提炼 媒体广告 户外广告 POP与样品手册 CI策划 卖场环境 导购促销活动 促销支持 宣传 企业网站 公关 客户关系维护 售前服务 售中服务 售后服务 LOG 品牌形象 交期长短 交期准时率 瓶颈成本梳理改善成本定额 成本核算 六、促销 七、服务 八、品牌 九、交期 十、成本
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