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广告策划及案例分析
一 、 如 何评判 一 个 广 告 策 划 案 是 否 成 功 ？
广 告 的 自 身 是 要 推销一 种 商 品 ，这使 它 本 身 具 有 了 极 强 的 功 利 性 和实用 性 ；
而为了 达 到这一 目 的 ， 广 告 人 又 竭 其 所 能 ，赋与 了 它 无 尽 的 表现无穷形 式 ，绘画 、 音乐、摄影 、 声 像 ? ? 几 乎 无 所 不 涉 ， 由 于 此 又赋予 了 广 告 以艺 特 点 ， 也 正 因 的术 ，这此为一艺 社 会 消费与术心 理 相结合 的产物 使 得 广 告 策 划 案 是 否 成 功 的标准 向 来 众说 ， 莫 筹 一 是 。 云纷
目 前 ， 流传着这 种观几样点 ， 我们不 妨 来 看 看 ： 1、利润是 以赢业企为认：观利为目 的 的 ，广 告 策 划 方 案 果为结施实企业 了实得赢在 的 利润，（ 如 ：销售额的 大 幅 提 升 等 ） 就 是 成 功 的 。
2、轰动观：认 告 的 目 的 是 要让广为大 众 “知 道 ”，因 而 其 成 功 的标志 便 是 引 起 了 大 众 关 注 ， 造 成 了轰。 应效动
3、铺路观：认 告 策 划 要为广为品 牌 的长期发展铺路 ，只 有 有 利 于 品 牌 形 象 的长期 建设， 才 是 成 功 的 。
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4、双 赢 观：认 为 只 有 既推 进 了 企 业 的 自 身 利 益，又 树 立 或完 善了 企 业 的 社会 形 象 的 策 划 案， 才是 成 功 的 策 划 。
5、国 情 观：认 为 成 功 的广 告 策 划 应 立 足 本 国 国情（ 即 文 化 、传 统 、道 德 、审 美及 生 活 水 平 等 ），并 得 到 国 人 的 接 受与 认同 。
以 上 各 观 点 各 有 道 理， 却 犯 了 一 个 共 同 的 错 误—— 以 偏 盖全 ，一 叶 障 目 了。
一个 成功 的 广 告 策划 ，它 所 达 到 的 效 果应 当是 全 方 位 的 ， 绝不 能抓 其 一 点 ，不 及 其 余 或 考 虑 不 周， 顾 此失 彼 ， 具 体而 言， 它 必 须 做到 以 下 三 点 ： 1、 促 进 了 该 项 商品 （ 产 品 ） 的 销售 ；
2、 增 强 了 该 项 商品 的 美 誉 度 ， 知名 度与 忠 诚 度 ；
3、反 映了 品 牌 长 期的 规 划 策 略 ，促 进 了品 牌 的 价值 提 升 。
由 此 三 点 来 分 析 一 个 成 功 的 策 划 案 目 前 存 在 有 三 大 “忌 ”。
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一忌过份强调形式，一 味 追 求 轰 动 效 应而 忽 视 了对 产 品
本 身 的 销 售 诉 求 。此 类 广 告 往 往 滥 用 “新 奇 ”也 许 会 给 消 费者 留下 好 印 象 ，却 不知 产品 ，而 更 多的 则是 不 明 就 里 ， 给消 费者 云 山 雾 绕之 感 。 一 个 广 告 人 首先 应 是 一 个 极 聪 明的 销售 人 员 ， 他所 运 用 的 各 种 策 略 表现 手 法都 是 为 了 销售 产品 服 务 的 ，且 要 为 企 业 赢 得 利 润的 ， 这是 一 个 广 告策 划本 身 的 基 本功 能 ， 若 丢 失 了 这 一基 本 功能 ， 广 告 策划 出来 的 东 西 不但 会 使 企 业 损 失 大 笔费 用 ，更 会 使 整 个产 品乃 至 企 业 走入 一 种 困 境 。 那 么 ，这 样 的策 划 案 显 然是 不成 功 的 ，虽然 它 可 能 建 立 初 步 的良 好公 众 形 象 中 ， 但企 业生 存 出 现 问题 ， 随 之 而 来 的仍 是负 面 影 响 。
二忌只求实用，忽 视 社 会 效 应。一 个 人对 朋 友 说什 么 话 ，
我们 可以 不 管 ， 一个 厂 长 对 企 业 员 工 说什 么 ，我 们 也 可 以不 管， 但 一 个 产品 的 销 售 信 息 一 旦 成为 广 告， 并 向 社 会公 开发 表 ， 它 本身 已 成 了 一 个 公 众 行为 。 而 不 能忽 视 社会 反应 ， 更 不 能对 社 会 公 益 形 成 破 坏。 目 前在 中 国 各 媒介 上发 表 的 广 告有 许 多 是 平 白 枯 燥 的或 是 大喊 我 是 最 好， 你选 择 了 我 就对 了 的 ， 对 这 种 广 告的 效 果， 我 们 也 就不 言而 喻 了 。
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