基于创新驱动的企业品牌战略研究
摘 要 在21世纪的今天，品牌战略是企业参与市场竞争强有力的武器。因此，企业需要着重进行品牌创新活动，打造属于自己的特色知名品牌，塑造良好的品牌形象，提高自身品牌价值，增强企业竞争力。本文从创新主体、创新要素、创新机制、创新环境四个方面大致勾勒出创新驱动下的企业品牌战略框架。最后采用理论联系实际的方法阐述了创新驱动下的具体的企业品牌策略。
关键词 品牌 创新 品牌战略 品牌策略
作者简介：颜晓凤，武汉理工大学文法学院在读硕士研究生。
国家创新体系和区域创新体系对创新系统构成因素进行了分析，将创新驱动体系的基本构成因素分为创新主体、创新要素、创新机制以及创新环境等四种。它们相互联系、相互影响，是驱动经济系统高效发展的良好合力。
创新主体，对资源配置有着主导力量，发挥着主动性作用。创新要素指各种创新来源的资源要素或其组合，是创新主体的对象。创新机制则是创新主体和创新要素之间的中介因素。创新环境是保障创新经济有序运行的条件。总的来说，创新驱动体系依托于创新环境，创新机制激励创新主体对创新资源进行优化配置，使创新能力得到不断提高，驱动经济系统发展升级。本文将在创新驱动体系下，对企业的品牌战略框架进行一个大致的勾勒。 一、基于创新驱动的企业品牌战略框架
（一）创新主体――培育具有企业自主品牌创新能力的研发团队
企业研发团队的培育可以有效的促进自主品牌创新。因为，企业品牌的创新团队是企业发展自主品牌的核心。各企业的内外情况各不相同，本文针对普遍的情况对企业研发团队的有效培育给出以下几点建议：
1.制定共同的目标承诺。根据目标理论（Goal一setting theory），如果一个团队的目标若是不清晰，那它就无法激励团队成员把个人目标升华为群体目标，为之努力奋斗。 2.创建学习型品牌创新团队。一个品牌创新团队的知识水平直接决定了其功效与业绩，因为它是一个知识密集型团队。知识的学习掌握对其十分重要。通过营造一个良好的学习氛围，激励成员努力学习，相互学习，可以深入地掌握品牌和技术的知识，从而培育一个优秀的品牌创新团队。
3.进行顺畅的团队沟通。品牌创新团队要想成为一个高效的团队，顺畅的沟通必不可少。成员需要一个畅通的渠道来交换各种语言和非语言信息。 （二）创新要素――企业品牌创新来源的资源及其组合
总的来说，一个企业品牌的创新要素不胜枚举，下面将从几个方面进行简单地叙述： 1.高质量的产品。一个品牌要想立足于市场，高质量的产品是其基石。毋庸置疑，一个优秀的品牌必然要有可靠的产品质量作支撑才能在竞争激烈的市场中屹立不倒。
2.持续的技术创新。一个敢于创新、善于创新的品牌才有资格拥有市场，走向世界！在激烈的市场竞争中，企业需要断提高自身技术创新能力，以提高品牌竞争力，在行业中做到“人无我有、人有我新、人新我优、人优我变”。
3.优秀的人才。品牌的竞争归根结底是人才的竞争。一个企业拥有一大批高素质的人才，不仅能为其创建优秀的知名品牌，还能保持其持续发展。因此，企业必须要坚持以人为本，积极吸收、培育优秀人才。现代企业至少应该拥有企业领导层、管理部门的专业人士、生产经营管理第一线的专业人士等三个层次的优秀人才，才能很好的实施品牌战略，参与激烈的品牌竞争。
此外，消费者对于品牌忠诚度也非常重要。尽管消费者的文化、教育、经历等背景不同，对每一品牌的态度不同，但消费者忠诚度的基本构成大体一致。消费者对于品牌的认知、总体评价与综合评价、对品牌的价值判断、消费者的满意度等等，这些都影响着消费者对品牌的忠诚度。
（三）创新机制――品牌创新的市场中介服务
市场化和社会化的各种中介组织和服务活动有效地促进品牌创新能力系统在自身组织机构下运行。企业须从以下几点来增强企业品牌创新的市场中介服务：第一，发展品牌创新市场中介服务体系；第二，提高品牌技术中介服务质量；第三，促进品牌技术中介服务活动的社会化、产业化；第四，加强中介服务体系的基础设施建设。 （四）创新环境――创新驱动下的企业品牌战略环境
品牌竞争力的形成和发展离不开一个良好的环境，如金融环境、法律环境、产业政策等。一个宽松的金融环境可以为企业提供良好的融资保障，完善的法律法规可以为品牌的树立和扩张起到积极的维护作用，及积极的产业政策可以促进行业品牌的迅速崛起。同时，为提高品牌创新成果的产出率和转化率，企业可以在产学研合作的基本原则下，积极促使与品牌创新有关的经济、科技和社会等各个部门和子系统密切合作，建立以企业为主体，以品牌创新倍数式整体式效应为特征的合作创新网络体系。 二、基于创新驱动下的企业品牌策略
品牌创新是一个系统工程，它最大的作用就是以不同形式的创新来增强企业品牌的价值、生命力等，这包括树立品牌创新思想、加强技术和产品创新、品牌定位创新、传播方式创新等。
（一）树立品牌创新理念，建立品牌创新机制
众所周知，保持品牌持续的生命力的唯一途径是品牌创新。因此，企业品牌管理部门必须树立品牌创新理念，建立品牌创新机制，力保品牌创新的实现。
内外环境的不断变化，需要品牌管理部门根据企业实际情况，优化配置所需的财物资源，适时地制定详细、科学的行动方案，并细分量化创新目标，保证创新活动一步一步的顺利进行。创新活动对品牌战略来说，必不可少。不管是成功还是失败的的品牌创新，都会为日后的品牌创新积累丰富的经验和教训，使日后的创新可以更顺利的进行。 （二）加强技术及产品创新，夯实品牌创新基础
产品的质量是品牌创新的基石，而产质量的产品依靠先进的技术。一个在行业内拥有领先技术，又与品牌核心理念一致的新产品，势必可以升华品牌形象，满足消费者的需求，给品牌注入高附加值。如先进的技术不断推动着海尔的发展，增强其竞争力，使海尔以5469项申请专利（包括618项发明专利）雄居中国企业之首。因此，当今品牌创新的核心内容是加强技术和产品创新。
（三）品牌定位创新， 实现品牌的差异化
在市场竞争中，品牌定位是将本企业产品品牌与竞争对手品牌区分开来的一个重要手段，需要进行，进行品牌差异化建设，以实现品牌知名度和美誉度的提高。如果品牌最初的定位不再适应企业发展的需要，或其定位的产品属性不再适应市场，那就需要重新定位，或更新产品属性，以适应企业持续发展的需要。如知名品牌――娃哈哈，最初定位为儿童营养品，为适应市场的变化，娃哈哈转向饮品市场，并且在不断扩大其市场份额。可见定位准确，及根据企业和市场发展变化调整定位对创造知名品牌十分重要。 （四）传播方式创新，提高品牌的知名度和美誉度
在品牌价值确立后，企业需要通过多种方式和渠道传播品牌，使其为消费者所认知。好的传播方式和传播渠道，可以快速的打开市场，提升品牌形象。大多企业采用狂轰乱炸的广告来提高品牌知名度。不仅浪费很多资源，也不讨消费者喜，这就需要企业在传播方式上有所改变。当今信息技术的发展给企业品牌创新带来了不少新的宣传和广告方式，及不少沟通媒体的机会。
（五）利用品牌延伸进行品牌创新
一般来说，企业实施品牌战略，有两种品牌策略可选择。一是单一品牌策略，如Sony公司，对不同产品仍然使用Sony这一品牌；二是多品牌策略，如宝洁公司，为满足消费者不同的需求，分别推出“潘婷”、“海飞丝”、“飘柔”洗发水。
企业面对以上两种品牌策略该如何抉择，需要考虑自身的实际情况和发展战略。单一品牌策略最大的优势是，企业的新产品可以借助老产品市场占有率、影响力以及信誉度等快速进入市场。多品牌策略的特点是，其可以满足消费者的不同需求，使企业占领和开拓更广的市场，减少因产品间相互影响带来的经营风险，增强企业的市场应变能力和整体实力。
[品牌战略,企业]基于创新驱动的企业品牌战略研究
