企业的市场定位与营销策略的思考(2)
4.发挥竞争上风
这一阶段的主要任务是企业要通过一系列的职员上门倾销,网络宣传等销售活动,将其产品独特的竞争上风正确传播给潜伏客户,让客户认知产品,打击竞争对手,以占领市场。为此,企业定位首先应区别并优于竞争对手,将企业竞争上风发挥到极致。其次,应使目标客户了解并认同本企业的市场定位。
5.调整定位
在正确定位目标市场和发挥竞争上风后,企业还应关注目标市场新产品或替换品的出现,即当竞争对手研发新的在价格、品质上对客户更有吸引力的产品,或替换品威胁,替换品在价格或对客户产品性能进步上的竞争力。这就要求企业技术创新能力强,能够率先推出性能价格比高的新产品,就可以在竞争中保持领先上风。否则应考虑调整定位企业目标市场或调整公司产品增加产品用性,以满足客户不断的新的需求。 三、营销策略选择
企业在确立目标市场和竞争上风后,企业的产品就将进进市场营销阶段。企业必须根据市场定位确立的内容及思路进行有
效的营销策略选择,营销策略的选择是对企业市场定位的延伸和实际市场操纵执行。企业在选择营销策略时须考虑下列影响因素:
1.企业的资源能力。主要指人力、物力、财力和技术状况。企业实力雄厚,供给能力强,可采用无差异性或差异性市场策略;假如资源少,无力兼顾几个市场,宁可采用密集性策略,进行风险性营销。一些产品产量较少、市场占有率低的企业,动不动就宣称什么它的“产品广泛应用于多个领域,并行销国外”,这未必是良策。
2.产品特点。假如企业经营的是同性质产品,如信阳核产业恒达实业公司销售的硅微粉产品差异性较小,竞争主要集中在价格上,这就比较适合采用无差异性营销策略;反之,企业经营的是差异性较大的产品,如家电、机械设备等高档耐用设备,其品质、性能差别较大,客户选择时十分留意其功能和价格,并常以它们所具有的特性为依据,对这类同质性低的产品,宜采用差异性或密集性策略。
3.市场同质性。假如客户的需求大致相同,对销售方式的要求也没多大差别,即市场类似程度大、同质性高,可采用无差异性市场策略;市场需求差别大,客户的要求各不相同,则宜采用差异性市场策略或密集性市场策略。
4.产品生命周期。它一般有投进期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。企业应随产品生命周期的发展而变更目标市场策略,尤其要留意投进期及衰退期两个极端时期。当新产品处于投进期时,重点在于发展客户对产品的基本需求,一般很难同时推出几个产品,宜采取无差异性市场策略,以探测市场需求与潜伏客户。当然,企业也可发展只针对某一特定市场的产品,采取密集性
市场策略,尽全力于该细分市场。当产品进进衰退期,企业若要维持或进一步增加销售量,宜采用差异性市场策略,开拓新市场。或采取密集性市场策略,夸大品牌的差异性,建立产品的特殊地位,延长产品生命周期,避免或减少企业的损失。
5.竞争者市场策略。企业采用何种策略为妥,往往还要看竞争者采用何种策略。一般是采用同竞争对手针锋相对的策略,以便更有效地占领市场。要因地制宜研究竞争双方条件,不能机械运用,比如,假定竞争对手是个弱者,当他采用差异性营销策略时,企业也可实行无差异性策略。
后记:本文笔者赘述市场定位的目的是提醒企业不应到处与人竞争,而应采用“田忌赛马”的策略,用自身的上风和别人的劣势竞争,也就是确定本企业最有吸引力的、最有效服务的目标市场,在目标市场上选择合适的营销策略,确立企业的竞争上风。
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杜伟锦 章 斌 张凤霞:市场营销策略的比较研究,“电子科技大学学报”,2004年03期
周文杰 刘 敏 周艳玲:市场营销策略的变革与创新,“辽宁经济”,2004年05期
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