?
?
?
?
资本与政策瞩目，直播电商“江湖”充满希望：2024年，抖音、快手等短视频流量巨擘加码直播带货，今年3月30日淘宝宣布：淘宝直播未来 一年将发出500亿的超大“红包”，将为生态伙伴投入百亿级资源；拼多多在百亿补贴同期推出上线直播，向全部用户开放；而同期抖音与快 手也在加大力度自建小店、平台自身开始签约带货类KOL、在供应链端与直播基地签约，加速构建闭环生态；而对于流量与资本的深度合作， 近年来包括美腕、构美、宸帆等知名MCN机构纷纷进行了多轮融资，预计随着再融资放松，资本市场一二级联动有望加快。而对于政策扶植 端根据淘宝平台统计， 2024年，淘宝直播带动相关就业400万人次，根据智联招聘公告， 2024年春节复工后一个月内，直播行业招聘职位数在一个月内同比上涨83.95%，招聘人数增幅达132.55%。商务部、浙江省、广州市等纷纷出台政策，扶持产业链，鼓励发展直播电商形式。 此外，各地政府官员纷纷上阵带货，成为抗疫情背景下政策送温暖的鲜明体现。对于直播的市场规模，2024淘宝直播带货GMV超过2000亿元， 对应约占淘宝+天猫2024财年GMV的3-4%，假设未来10年社零总额达到70万亿级，网络零售占比达到35%，若直播电商渗透率达到20-25%， 则对应直播电商市场规模在5-6万亿级别，成长空间巨大。
头部主播演绎英雄辈出，产业链持续扩张竞争格局存变革：聚焦淘宝生态，其直播电商已形成日均超9万店铺约200万件次商品投放，日均5.3 万主播开播超6万场次时长达40万小时，日均吸引1.25亿受众的庞大“人-货-场”产业链格局，产业链参与者不断扩张。1）上游：直播电商已 覆盖全品类商品并以服装、美妆化妆品、美食、珠宝装饰等为核心，以50-500元价格商品为主体，正不断向房地产、汽车、家居装修装饰等重决策品类演进。直播电商兼具品牌推广与促销转化的双重效应，带动品牌厂商加大投放：根据中信证券研究部数据科技组统计1-3月TOP20 主播带货商品涉及品牌数6184个，品牌商品占比51.89%，3月带货品牌数较1月增长3倍，带货品牌商品数较1月增长4.3倍，广告投放居前的行业如家居家装用品、房地产及建筑工程行业、汽车及相关服务、娱乐休闲、医药保健等行业的电商化和直播化趋势料将加快；2）中游：①主 播的自有流量依然是销量转化的核心，明星、艺人等纷纷加盟具有先发优势；根据直播眼、达人记、达人记、知瓜数据统计3月新人主播共 31171人，占各类主播的24%，新人入局除重点覆盖直播热门品类，在珠宝、亲子类、家居类商品领域寻求差异化入局。②当前TOP10与
TOP100的主播周观看人数全网占比分别为13%和23.2%。3月TOP10的主播的UV与带货规模分别占TOP20主播的84.08%及83%，流量优势居前的主播其带货规模具有明显的转化优势；但是也没有形成绝对的垄断份额，为行业初期发展和扩容提供了良好的条件。③年初至四月初 TOP20主播带货商品来看，折扣商品占带货商品比例在40%左右，折扣商品中超7成商品折扣优惠在20%以上，近4成商品优惠在50%以上。 TOP20主播的折扣商品占比约4成，尤其是两大现象级主播2月以来折扣商品占其带货商品总数的比例维持在60-70%水平，显著高于其余主播。商品折扣既体现主播、MCN的产业议价能力，也是流量吸引的核心要素，④MCN机构料将加快整合优势流量：TOP100的主播中六成签约 MCN机构，诸多明星艺人等纷纷加盟，预计MCN整合优势流量，进行流量经营及横向竞争有望加快。品牌产品+头部主播+优惠折扣强强联合 趋势明确，我们认为，直播电商将逐步驱动供应链的整合，成为诸多品牌商品投放的重要渠道。
疫情加速实体经济数字化变革，1-3月直播带货热度逐月提升：疫情发生以来，各直播电商平台纷纷出台呵护政策，加快助推线下企业线上转 型。根据中信证券研究部数据科技组统计，3月与1月比较，TOP20主播带货件次增长超3倍，预估销售额增长达2.7倍，开播场次增长1.7倍， 开播时长增长2.6倍，观众人次增长2.2倍，观看次数增长2.3倍，场均观看人数明显提升。2月高端与次高端商品占比扩张，低价商品（单价50 元以下）的占比显著下降5.6pct； 3月物美价廉商品占比回暖：500元以下商品占比达到75.7%，环比提升7.5pct，显示新冠肺炎疫情早、中期带货商品量跌价补，疫情中、后期量升价降。女装、美妆饰品等占比依然居高，“她经济”依然较为旺盛，复工复产以来，头部主播带货男装与化妆品彩妆等商品比例明显提升；大家电3月带货热度环比明显提升；在线辅导类机构以及互联网视频平台借助直播电商平台纷纷发力；生活必需品带货在经历1月的短暂恐慌有所增多后回归常态，疫情期间女装、婴童用品、美发护发以及女鞋等占比有所提升。 风险因素：政策监管趋严风险、MCN机构竞争加剧、直播电商进度不及预期等。
1
1
资料来源与服务方式说明
?
第三方数据源概述 ?
来源：淘宝网，京东、拼多多、淘宝直播APP、直播眼、达人记、知瓜数据、抖音、快手、今日网红、智联招聘、IT桔子； 核心平台数据维度比较：淘宝直播以及直播眼、达人记数据能够清晰呈现商品品类、品牌、价格、折扣、以及销量、受众人数等信息，便于构建自上而下“人-货-场”的完整跟踪维度；抖音直播数据可跟踪呈现电商达人榜单以及淘客带货爆款相关的品牌，销量，同款抖音视频数。IT桔子则便于直观跟踪网红电商企业投融资情况；今日网红与智联招聘数据，便于跟踪主播市场招聘需求及变化情况。
?
?
数据跟踪频率与部分排名说明 ? ?
日均级别观察，SKU矩阵以直播时长做分段切割。 主播排名，根据直播眼、达人记与淘宝日均观察做动态排名
?
数据输出服务格式与方式 ? ? ? ? ? ?
主播淘宝带货矩阵 淘宝SKU矩阵折扣率； SKU带货主播时长矩阵；
TOP100主播开播数据与预估效果数据；
淘宝直播的店铺（品牌）-商品-主播-UV数据的高频跟踪。 云端可视化看板直观输出+高并发API调用原始数据输出
2
CONTENTS
目录
1. 充满蓬勃发展希望的“江湖”——资本与政策瞩目 2. 英雄辈出的热血“江湖”——竞争格局存变革
3. 备受实业持续关注的“江湖”——疫情加速变革，产业变与不
变 4. 风险因素
3
1.充满蓬勃发展希望的“江湖”——资本与政策瞩目
I. 资本携手流量，助推直播电商江湖爆发式发展 II. 直播电商带动稳就业与促经济，政策导向友好
4
1.1 资本携手流量，助推直播电商江湖爆发式发展
?
有人的地方，就有江湖：2016年淘宝直播平台上线，过去2年抖音、快手、蘑菇街等相继加入，直播电商 的生态雏形加速形成。如今，各大互联网和电商平台纷纷瞄准发力直播电商领域：淘宝的500亿“红包” 助力产业生态构建，短视频流量巨头抖音开始转变流量引流的变现思路，大刀阔斧的进军直播带货市场， 腾讯、京东、拼多多等平台雄心勃勃地进驻，意味着行业生态有望加速形成，产业链环节正不断趋于完整， 行业红利期渐近，助推行业爆发式发展。
? 淘宝：发500亿超大红包，资本+流量的主力。作为直播电商的行业领头羊，淘宝直播平台2016年5月正式上线，2024年淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%。2024年，淘宝直播已积累4亿用户， 全年GMV突破2000亿元。今年3月30日淘宝宣布：淘宝直播未来一年将发出500亿的超大“红包”，将为生态伙伴投入百亿级资源，创造百亿级收入，将帮助10万名淘宝主播月入过万，将有100家MCN机构营收过亿，将有超20万线下门店、100个线下市场“搬”到直播间来。直播电商龙头企业继续加码产业链上下游的打通与平台构建，有望加快产业生态完善。
? 抖音＆快手：携流量优势虎视眈眈，深化模式革新。抖音与快手于2024年逐步探索电商商业化，快手于当 年6月推出快手小店，2024年陆续与各地产业带合作成立“直播基地”，扶持产业带商家直播销货，成为 仅次于淘宝直播的电商直播平台。而抖音于2024年4月开始打通与淘宝、考拉、唯品会平台，支持红人带 货，推出小程序电商，其发展思路依然还是延续过去“流量引流”的变现思路。2024年，抖音启动了一系 列动作：加大力度自建小店、平台自身开始签约带货类KOL、在供应链端与直播基地签约等。2024年3月， 随着抖音引入罗永浩加盟并于4月1日首次直播带货，宣告短视频流量龙头2024年将迎来明显改变。
5
淘宝直播带货数据分析与发展趋势
