目录
一、 策划摘要..................................................................................................................................1 二、 策划背景..................................................................................................................................1 三、 市场分析..................................................................................................................................2
（一） 发展及竞争现状分析..................................................................................................2 （二） 消费者分析..................................................................................................................3 四、 产品分析..................................................................................................................................3
（三） 喜之郎特点分析..........................................................................................................3 （四） 市场果冻特点分析......................................................................................................3 五、 市场销售策略..........................................................................................................................3
（五） 分销策略......................................................................................................................3
1. 超市大卖场................................................................................................................3 2. 学校便利店、超市等................................................................................................4 （六） 产品销售策略..............................................................................................................4 六、 喜之郎的广告策略..................................................................................................................4
（七） 广告目标......................................................................................................................4 （八） 广告策划主题..............................................................................................................4
1． 产品投放前蓄势宣传................................................................................................4 2． 产品投放后宣传........................................................................................................4
七、 媒介策划..................................................................................................................................4
（九） 媒体组合策略..............................................................................................................4 （十） 媒体选择策略..............................................................................................................4 八、 推进策划..................................................................................................................................4
（一） 消费者心理策略......................................................................................................5 （二） 促销策略..................................................................................................................5
3. 投放中的促销活动....................................................................................................5
九、 经费预算..................................................................................................................................5 十、 广告效果评估..........................................................................................................................5
（十三） 初期评估..................................................................................................................5
喜之郎的广告策划
1、策划摘要
喜之郞是一家中国果冻行业的龙头企业，生产基 地主要在广东阳江，营销总部设在深圳，一直保持良 好的发展势头，知名度与美誉度都相当高，作为快速 消费品之一的它，是怎么俘获消费者的内心的。
2、策划背景
喜之郎从1993年的起步到今天，已经发展为营业额超20亿元的大型企业， 品牌建设在这过程中发挥了相当重要的作用。在全国各类调查评比中，多次被 评为“消费者最喜爱产品”、“最畅销产品”，是中国营养学会、中国消费者协会 推荐产品。“喜之郎”被评为“中国驰名商标”、“中国名牌产品”。回顾喜之郎 品牌发展过程，经过两个阶段：
(1)初步推广阶段(1993年～1996年初)，由诞生到成为区域性品牌。 (1)策略推广阶段(1996年至今)，由区域性品牌上升为同类产品全国性第一 品牌。
3、市场分析
（1）发展及竞争现状分析
目前，在全国果冻品类市场，除了喜之郎之外，还有亲亲、蜡笔小新、徐 福记等果冻品牌，这 4 个主要竞争品牌的份额已超过 60%，市场集中度高。在 一些大中城市，这些优势果冻企业达到 70%以上的市场占有率，处于优势市场 位置，是业界主流，并在产品创新上正在作较大的突破，不断推出具有较强竞 争力的产品，朝着健康、高质果冻方向发展。据统计，目前我国已有 2000 多家 果冻生产企业（其中规模企业 300 多家），但是，就目前果冻市场现状而言， 喜之郎在品牌上具有强大的优势和业界无与伦比的强势广告支持，全国尚无一 个品牌能撼动喜之郎在果冻品类的霸主地位。 以下是喜之郎与行业内其它主要果冻品牌的对比
品牌 产品 搭配 流通 渠道 渠道 销量排 铺货率 动销 率 名 投入 力度 综合效果 喜之郎 果冻 商超 KA、 较好 流通 1 80% 较大 较好 亲亲 果冻+ 糖果 商超 KA、 一般 流通 2 85% 一般 好 蜡笔小 新 徐福记 果冻+ 膨化 果冻+ 糖果+ 糕点 bc 类卖场 一般 3 85% 较大 好 商超 KA、 一般 流通 4 85% 一般 一般 喜之郎价位较高，一些 bc 类卖场一般没有铺货，但在大卖场都有售，虽铺货率低于 徐福记、蜡笔小新，但销量要好于二者；徐福记在广州表现比较好，品牌形象树立的较好， 销量要好于蜡笔小新；蜡笔小新价位比较低廉，销量也不错。
（2）消费者分析
喜之郎属于非价格敏感型——愿意用较高的价格来满足自己的需求。 喜之郎的产品所面对的主要是儿童市场，这一市场中的消费者主要由父母 代为购买，正如我们所知，现在孩子在家庭中的地位越来越突出，这也导 致了家长们对食品的质量有了严格的要求，从而与价格相比，质量的影响 较大。
4、产品分析
（3）喜之郎特点分析
喜之郎公司针对不同的消费者群所生产的果冻给人以不同的感官享受，在 喜之郎的产品中，喜之郎的儿童是优秀的、健康快乐的、懂得分享的；喜之郎 的青年是充满青春活力的、友情分享的；喜之郎的情侣是永恒浪漫的；喜之郎 的家庭是温馨、亲切、充满幸福的。这些只属于喜之郎的产品感受是其它产品 所无法比拟的，从而使得喜之郎的每一产品都独具特色。 （4）市场果冻特点分析
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5、市场销售策略
（5）分销策略
根据喜之郎果冻本身的特点，在分销策略的设计上我们主要采取密集分销， 尽可能通过多的批发商和零售商推销新产品。
生产商-----零售商-----消费者
1. 超市大卖场
以喜之郎果冻进入超市市场为导向，主要选取各兴旺人流量密集地段附近 的大型超市，如家乐福、世纪联华、大润发、人人乐等，
2. 学校便利店、超市等
开展喜之郎果冻制品在学校的销售模式，并为学校附近便利店、校园超市、 食堂、书报亭等提供宣传海报，给予一定销量的折扣比例作为激励和销售支持。
（6）产品销售策略
6、喜之郎的广告策略
（7）广告目标
（8）广告策划主题
1．产品投放前蓄势宣传（2011 年 12 月中旬——2012 年 5 月末）
车身广告宣传
电视媒体宣传
2．产品投放后宣传（2011 年 12 月初——3 月初）
宣传形式继续沿用车身广告、电视广告的形式。同时辅以海报宣传——在 各销售卖点和公共栏放置宣传海报，海报内容以产品“口味独特、清凉口爽” 为主，及时更新海报画面及内容。
7、媒介策划
（9）媒体组合策略
按预期本次广告将在大陆全面展开，因此媒体采用短、中、长期，大众、 小众、新媒体相互穿插立体式组合。 （10）媒体选择策略
报纸：以柳州市覆盖率、到达率较高的报纸为主。如 《柳州日报》《羊城 晚报》《南方都市报》等。
电视：柳州新闻、CCTV 新闻、 网络：新浪网 、搜狐网。
户外：交通站点及客流量大的位置。
POP：根据超市空间、位置等特点，设形象统一的 POP。
8、推进策划
（11）消费者心理策略
采用 AIDMA 模式，在不同阶段对消费者进行相应的广告刺激。
按照马斯洛需求层次，向消费者传达最高需求的实现要有生理需求实现为基础， 强调营养健康对人们发展的重要性。 （12）促销策略
通过在人流量较大、场地适宜的超市大卖场进行一系列新产品正式投放市 场前后的促销活动来快速的告知目标消费者宣传主题，使其更快地了解新产品， 也为产品投入市场后对各销售场所的销售起到一定的拉动作用。 1、投放前的促销活动
产品试吃：12 月 1 日——12 月 10 日通过在各超市大卖场进行有时间限制 的试吃活动，使目标消费者对喜之郎果冻产生认知并作出评价，由此获得产品 的改进信息。
3. 投放中的促销活动
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喜之郎最新广告策划
