菲利普科特勒《营销管理》概要 

司连锁商店、自愿连锁店、消费者合作社、特许经营组织和商业联合大公司。

像所有的营销者一样，零售商必须制定营销计划，它包括的决策有：目标市场、产品品种和采办、服务各商品气氛、定价、促销、销售地点。零售商在作决策时，必须考虑当前零售行业的主要趋势：(1)零售新形式的不断涌现；(2)零售生命周期缩短；(3)非商店零售的增长；(4)各类商店的竞争加剧；(5)零售业两极分化，零售商在经营的各个产品线上出现两极分化现象；(6)巨型零售商的发展；(7)一次完成全部购物的定义在改变；(8)垂直营销系统的发展，大公司正在排挤独立小商店；(9)大零售商设计和推出针对不同生活方式顾客群体的新形式商店；(10)在零售管理的所有方面，信息技术日益成为竞争工具；(11)许多零售商从国内走向全球市场；(12)零售商店成为社区活动中心。

批发包括将产品或服务售给那些以再出售或企业使用为目的的用户的过程中所发生的一切活动。批发商帮助制造商将其产品有效地传送给遍布全国的许多零售商和工业用户。批发商执行许多职能，包括销售和促销、采购和置办各种商品、整买整卖、储藏、运输、资金融通、风险承担、提供市场信息和提供管理服务及建议。

批发商分4类：商业批发商(完全服务批发商有批发中间商和工业分销商，有限服务批发商有现金交易运货自理批发商、卡车批发商、直接批发商、专柜寄售批发商、生产合作社和邮购批发商)；经纪人和代理商(包括制造商代理商、销售代理商、采购代理商和佣金商)；制造商和零售商的分部，营业所，采购办事处；其他批发商如农产品集货商和拍卖公司。

像零售商一样，批发商还必须在其目标市场、产品品种和服务、定价、促销和地点等问题上作出决策。最成功的批发商是那些使他们的服务满足供应商和目标顾客需要，并认识到他们的存在是为渠道增加价值的。 实物生产和服务的生产商必须对市场后勤作出决策-------用最好的方法存储和把商品和服务运送到商场目的地。市场后勤的任务需要供应商、采购代理商、制造商、营销者、渠道成员和顾客共同协作。后勤效率的主要获得来自于信息技术的先进性。虽然市场后勤的成本可能是高的，但一个计划优秀的市场后勤方案能成为竞争营销中潜在工具。市场后勤的最终目标是满足顾客在效率和盈利上的要求。

市场后勤的经理人员必须作出4项决策：(1)如何处理订单(订单程序)；(2)商品储存地点应设在何处(仓储)；(3)手头应有多少储备商品(存货)；(4)如何运送商品(运输)。许多公司已设立长期协调委员会，由负责

各种市场后勤活动的经理组成。该委员会成员定期制定改进整体后勤效益的各项政策。 第二十章 设计和管理整合营销传播

现代营销要求开发优良产品，制定有吸引力的定价，使它易于为目标顾客所接受。公司还必须与它们现行和潜在顾客、零售商、供应商、其他利益方和公众沟通。营销传播组合由5种主要传播工具组成：广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销。

传播过程由9个因素构成：发送者、接受者、编码、解码、信息、媒体、反应、反馈和噪声。为了使信息畅通，营销者必须把编码的信息与目标受众的通常解码过程相吻合。他们还必须通过有效的媒体转换信息给目标受众和开发反馈渠道以监视信息的接受率。由于选择性注意、选择性扭曲和选择记忆的原因，受众不一定能接受这些信息。

开发有效的传播包括8个步骤：(1)确定目标受众；(2)确定传播目标；(3)设计信息；(4)选择传播渠道；(5)编制总促销预算；(6)促销组合决策；(7)衡量促销结果；(8)管理和调整合营销传播。

在辨认目标受众时，营销者需要熟练地贯彻和有偏向地分析，然后寻找封闭当前公众理解力和理想追求的缺口。传播目标可以是认知、感情和行为反应-------即营销人员要向消费者头脑中灌输某些东西来改变消费者的态度，或使消费者行动。在设计信息时，营销人员必须仔细地研讨信息内容(它可能包括理性、感情或道义诉求)，信息结构(单面与双面，展示次序)，信息形式(印刷与口述)，信息源(包括专长、可靠性和令人喜欢性)。传播渠道分为人员的(提倡者、专家和社会渠道)或非人员的(媒体、气氛和事件)。编制促销预算有多种方法，目标和任务法要求营销者根据特定的目标制定预算，并有更详细的描述。在促销组合决策中，营销者必须检查每种促销工具的优势和成本；他们还必须研讨在销售中的产品市场类型；采用推动还是拉引战略，如何使准备阶段的顾客进行购买；产品的生命周期阶段和公司的市场排列。衡量促销组合的有效性包括询问目标受众，他们是否识别和记住这一信息。他们看它几次，他们记住哪几点，对信息的感觉如何，他们对产品和公司过去和现在的态度。管理和协调整个传播过程要求整合营销传播。 第二十一章 管理广告、销售促进和公共关系

广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其构思、商品或服务的行为。广告主不仅有商业性公司，也包括慈善组织、非营利机构与政府机构，它们也对各种公众作广告宣传。

广告方案制作包括5个步骤。第一，营销者必须建立广告目标；他们要决策其广告究竟是通知、说服还是提醒受众。第二，他们必须制定广告预算，其考虑因素有：产品生命周期阶段，市场份额和消费者基础，竞争与干扰，广告频率和产品替代性。第三，他们必须选择广告信息，决定怎样来产生信息；用愿望性、独占性和可信性来评价各种信息；广告信息的表达要用最恰当的形式、语调、用词和版式，并且要有社会责任观点。第四，他们必须决策应用哪些媒体。这一决策包括选择广告预期的接触面、频率和影响，然后根据发行量、目标受众、有效受众和接触广告的有效受众，选择达到预期结果的传播媒体。第五，营销者必须采取步骤评价广告的传播和销售效果。

销售促进包括多数属于短期性的各种刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速或较大量地购买某一特定产品/服务。如果广告提供了购买的理由，销售促进则提供了购买的刺激。销售促进的工具包括消费者促销(样品，优惠券，现金折款，特价包，赠品，奖品，光顾奖励，免费试用，产品保证，联合促销，交叉促销，售点陈列和商品示范)；交易促销(价格折扣、折让和免费商品)；业务和销售队伍促销(贸易展览会和集会，销售代表竞争和纪念品广告)。销售促进的开支近年来在亚洲逐年增长，而且速度在加快。

公司在应用销售促进时，必须确定促销目标，选择促销工具，制定、预试、执行和控制促销方案，并评估其效果。大多数的人都同意，销售促进短期内能增加销售和市场份额，但长期效应未必会产生。另外，营销者在销售促进的各种形式上面临着一系列的挑战，特别是高成本支持的促销活动。

公众是任何一组群体，他们对公司达到其目标的能力是有实际的或潜在的兴趣或影响力。公众关系包括各种设计后用于推广或保护一个公司形象或它的个别产品的活动。许多公司今天应用营销公关以支持它们营销部门来协调/产生推广和树立形象。营销公关作为广告开支的一部分，可以潜在地影响公众和知晓度，并且它更具有创造性。公共关系的主要工具有：事件，新闻，演讲，公益活动和形象识别媒体。 在考虑何时和怎样应用营销公关时，管理部门必须建立营销目标，选择公关信息和媒体，谨慎地执行计划和评价结果。结果评价通常包括：展露度和成本考虑，知名度/理解/态度的变化，销售额和利润贡献。 第二十二章 管理销售队伍

销售人员是公司连结其顾客的纽带。对许多顾客来讲，销售代表是公司的象征；反过来，销售代表又从顾客那里给公司带来许多顾客的信息。

销售队伍设计要求目标、战略、结构、规模、报酬方面的决策。销售队伍的目标包括：寻找客户，设计目标，信息传播，推销产品，提供服务，收集信息和分配产品。销售队伍的决策要求选择较有效的推销方法的组合(单独推销、小组推销、会议推销或研讨会推销)。销售队伍的结构选择需要按地理位置、产品或市场(或把它们结合起来)区分区域。销售队伍的规模是要估计总的工作量和多少推销时间(从而得出销售员数量)。销售队伍报酬要求决策采用哪种类型的薪金、佣金、奖金、费用、福利补?N，以及顾客满意占销售代表总报酬的比例是多少。

对销售队伍的管理包括5个步骤：(1)招聘和挑选销售代表；(2)培训销售代表在销售技术和公司产品、政策、顾客满意导向上的知识；(3)销售队伍的监督，帮助他们有效地安排时间；(4)销售队伍的激励，平衡他们的定额、金钱奖励和辅助鼓励措施；(5)评价销售代表个人和小组的业绩。

有效率的销售员掌握分析方法和精于客户管理，以及懂推销技术。没有一种销售方法在任何情况下都非常有效，但大多数的销售训练计划包括7个步骤：对找潜在客户和鉴定他们的资格，准备工作，接近方法，讲解和示范，应付异议，达成交易，后续工作。推销的另一方面工作是谈判，它是双方都满意的条件达成交易的艺术。在亚洲，谈判应考虑各种文化规范，如语言、眼睛视线接触、社会地位与头衔、决策方式、多变的合同和非正式交流。第三方面是关系营销，这是在买卖双方间集中建立长期、互利的关系。关系营销在亚洲的观念是关系、联系和感情。它需要耐心和时间的培育，同时需要经常的维持和加强，以及注意彼此关系的多层次性。

第二十三 管理直接营销和网上营销

直接营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达到交易而使用的一种或多种广告媒体的交互作用的市场营销体系。直接营销被广泛地应用于消费者市场、企业市场和慈善募捐。一种最有用的直接营销工具是顾客数据?欤?它被用于有组织地收集个人顾客或预期顾客的综合数据。公司应用这些数据确定预期顾客，决策哪些顾客应收到特定的报价单，强化顾客忠诚度和促使他们再购买。

v直接营销应用大量的渠道来与预期和现实顾客建立通信。其老的形式有销售访问。直接邮寄营销包括向一个有具体地址的人寄发报价单、通知、纪念品或其他项目。目录营销和电话营销是直接营销中最普遍的形式。电视直复营销和传播、家庭购买频道和录像文本/交互活动电视的重要性在日益增长。其他的媒体形

式，如杂志、报纸和收音机也可用于直接营销，之外还有购物亭购物和网上报务。

为了成功，直接营销者必须仔细地计划他们的活动。他们必须其目标精确地对他们的目标市场和预期顾客，设计报价要素，测试这些要素和衡量直销活动的成功率。

网上营销活动的渠道的两种：商业网上的服务和因特网。网上广告对买方提供方便，对卖方成本较低。公司上网可选择创建电子商店前台，参与论坛、消息组和公告牌，网上广告，使用电子邮件。然而，并非所有的公司都能上网；每个公司必须分析获得的收益能否弥补其成

虽然有些公司把直接在网上营销放在营销/传播组合的次要地位，但大多数公司已开始实践整合营销传播，或称整合直接营销。整合直接营销的方案把多种媒体方法用于广告，比单一传播方案更为的效。 直接营销者和他们的顾客一般是互惠互利的。但营销者应谨慎地避免过分激怒消费者、不公平的要求、直接欺诈或侵犯顾客隐私权等问题。

第二十四章 组织、执行、评价和控制营销活动

现代营销组织经历了6个阶段的演进，今天的公司可能在这每一个阶段中。第一阶段，公司只有简单的销售部门。第二阶段，它们增加了实际的营销功能，如广告和营销调研。第三阶段，创立独立的营销部门以处理日益增多的辅助营销功能。第四阶段，分设营销和销售经理。第五阶段，公司所有的员工都以市场和顾客为导向。第六阶段，营销人员主要从事跨职能小组的活动。

公司集中于地理和地区的管理。还有一些公司强调产品和品牌管理或市场细分片管理。某些公司建立了包括产品和市场经理的矩阵组织。最后，有些公司强化公司、营销工作，而另一些公司限制营销，也有一些把营销仅限制在事业部。

有效的现代营销组织需要强化合作和以顾客为中心，这包括公司的各部门：营销、研究与开发、工程、采购、制造、营运、财务、会计和信贷。

一个好的营销战略计划，如果执行不当是不可能有成效的。执行营销计划要求有：发现和诊断一个问题的技能在；对公司存在问题的层次作出评估的技能；执行和评价执行结果的技能。

因为在营销计划实施过程中将发生许多意外情况，营销部门必须连续不断地监督和控制各项营销活动。年度计划控制是保证公司在该计划中设置的销售、利润和其他目标的完成。年度计划控制的主要工具的：

销售分析，市场份额分析，营销费用-销售额分析，财务分析，市场基础的评分卡分析。盈利率控制寻求衡量与控制不同的产品、地区、顾客群、细分片、销售渠道、订单大小等的盈利率。盈利率控制的一个重要内容是制作一张损益表。效率控制是集中寻找增加销售队伍、广告、促销和分销的效率。战略控制要求定期承担对公司的再评价，使用的工具有营销效益评核和营销审计。公司还应承担营销杰出企业评核和道德/社会责任评核。